Бухгалтерлік есептің мәні мен мазмұны. Оны ұйымдастыру принциптері

б) эмоциялы - тұтынушылардың сезіміне, эмоциясына әсер етеді;

•  мақсатты аудиторияның түріне қарай:

а) бизнес саласына арналған;

б) жеке тұтынушыға арналған;

•  коммуникация стратегиясына қарай:

а) таңдамалы - нақты нарық сегментіне арналған жарнама;

б) жалпылама - жалпы  нарыққа арналған;

•  фирманың мақсатына қарай:

а) ақпараттық - тұтынушыларды жаңа тауармен және жаңа фирмамен таныстырады;

б)  ескерту - тұтынушылар есіне тауар туралы ақпаратты сақтауға арналған және тауарды қай жерде сатып алуын еске түсіреді;

в) үгіттеуші- таңдамалы  сүранысты қалыптастыруға арналған;

•  затына қарай:

а) тауар жарнамасы - тауарға сүранысты қалыптастыратын жөне оған ынталандыратын жарнама;

б) фирма жарнамасы - кәсіпорынның жұмысын жағымды етіп көрсетеді;

•  тигізетін  әсеріне қарай:

а) тікелей - жеке тұлғаға арналған;

б) жарнама - көпшілікке арналған жарнама (мысалы, теледидар, радио жарнамасы);

•  әсерету  жолына  қарай:

а) көз жарнамасы - баспа және сырт жарнамасы;

б) акустикалық  жарнама - радиожарнама;

в) иіс сезу қабілетіне әсер ететін жарнама - хош иісті буклет.

2. Маркетинг  жүйесіндегі жарнама қызметі келесі сатылармен сипатталады:

1)  жарнаманың  мақсатын анықтау;

2)  жарнамалық  жариялау туралы шешім қабылдау;

3)  жарнама тарату құралдарын таңдау;

4)  жарнама  қаржысын анықтау;

5)  жарнама  қызметінің тиімділігін белгілеу. Жарнаманың мақсаттары 2 топқа бөлінеді:

1) тауарды өткізу саласына байланысты мақсаттар -сату көлемін молайтура жөне тұтынушылардың тауарды сатьш алуын ынталандыруға арналады;

2) коммуникация саласына байланысты мақсаттар нақты идеяларды хабарлауға, кәсіпорынның бейнесін қалыптастыруға арналады.

(Жарнама мақсаты негізінде жарнамалық жариялау шешімдерін анықтайды. Алдымен ұсынатын тауардың ерекше қасиеттері талданып, соның ішіндегі тұтынушыларға маңыздылығының тізімі жасалады. Одан кейін жарнамалық жариялаудың қандай аудиторияға арналуын анықтау керек).

Жарнамалық жариялауды дайындаған кезде келесі мәселелер шешілу ңажет:

1)  жарнамалық жариялаудың құрылымы;

2)  жарнамалық жариялаудың түрі;

3)  жарнамалық  жариялаудың бейнесі. Жарнамалық   жариялаудың   құрылымы   AIDA

(ATTENTION - назар, INTEREST- ңызығу, DESIRE - ыңылас, ACTION - әрекет) талаптарына сәйкес болуы ңажет. Дұрыс құрастырылған хабарландыру тартымды да қызықты болады. Хабарландырумен толық танысып, оның дәлелдігіне толық сенсе тұтынушы тауарды сатып алуы мүмкін.

Жарнамалық жариялаудың түрі тұтынушыға көрсету әдісіне байланысты: қажеттіліктерді қанағаттандыратын тауардың жағымды қасиеттерін анық көрсету, тауарды қолдану тәсілдерін көрсету, тұтынушының көңілін көтеру үшін азіл-сықақ жағдай жасау.

Жарнамалық жариялаудың бейнесі көзделген ойды тұтынушыға ауызша немесе жазбаша түрде жеткізуі тиіс: ресми іскерлік, ғылыми түрде көсібилік, жариялымдық, әдеби тілмен сөйлеу және дөрекі тілмен сөйлеу. (Жарнамалық жариялауды дайындаумен бірге жарнама тарату құралдарын таңдау мәселелері шешілуі тиіс. Жарнама тарату құралдарын таңдау кезінде келесі сұрақтарға жауап беру ңажет: Кімнің қажетін қамту қажет? Әлуетті тұтынушылар қай жерде орналасқан?

Тұынушылардың көбі орналасқан жерде жарнама берілуі тиіс. Қашан және қай кезде жарнама берілуі керек? Уақытты анықтау керек).

Жарнама тарату құралдарына келесі фаторлар әсер етеді:

•  жарнаманың мақсаты;

•  тауардың ерекшеліктері;

•  нарықтың көлемі;

•  бәсекелестердің  жарнамалық ңызметі;

•  керекті  құралдардың қолда болуы.

(Жарнама тарату құралдары анықталғаннан кейін жарнаманың қаржы көлемі есептеледі).

Жарнаманың қаржы көлемі анықталғанда келесі факторлар есепке алынады:

•  болжаған өткізу нарығының көлемі мен мөлшері;

•   кәсіпорынның маркетинг кешеніндегі жарнаманың рөлі;

•  тауардың өміршеңдік кезеңдері;

•  бәсекелестердің  жарнама шығындары;

•  кәсіпорынның қаржы мүмкіндіктері. (Жарнама қаржысы коммуникация кешенінің жалпы шығындары сметасына енгізілуі тиіс).

Жарнама қызметінің тиімділігін бағалау жүмысы:

•  жарнаманың пайдалылығы туралы ақпарат береді;

•  әрбір жарнама  тарату құралдарының нәтижелілігін көрсетеді;

•  әлуетті  тұтынушыларға жарнаманың оңтайлы әсер ету жолдарын анықтайды.

(Жарнаманың  тиімділігін нақты санмен анықтау мүмкін емес. Мұнда жарнаманың экономикалық тиімділігі мен психологиялық өсер ету тиімділігін айыру қажет. Жарнаманың экономикалық тиімділігі тауардың сату көлеміне тигізетін әсерімен анықталады, ол психологиялық - әлуетті тұтынушылардың назарын тарту деңгейімен, жарнамалық жариялауды тыңдаушылар қаншалықты еске саңтау деңгейімен анықталады).

4. Арнайы сату  әдісі сатушы мен сатып алушы арасында тікелей қарым-қатынас орнатады. Арнайы сату өдісінің ерекшеліктері:

•  сатушы мен  сатып алушы тауарға байланысты арнайы кездесу өткізеді;

•  содан кейін қарым-қатынас тұрақты қалыптасуы мүмкін;

•  кездесу  нәтижесінде тауар сатылуы мүмкін. Арнайы сату әдісінің жоспары:

•  әлуетті сатып алушыларды таңдап табу;

•  сатып алушыны  сауда жасауға дайындау және онымен қарым-қатынас орнату;

•  сатып алушыны  тауармен ресми таныстыру;

•  келісімді  тиянақты жүргізіп аяқтау

•  сатып алушымен тұақты нарықтық қатынас орнату. Өтімді ынталандыру шаралары келесі жағдайлардақолданылады:

•  нарықта ұқсас тұтыну қасиеттерімен  бәсекелес тауарлар сатылған кезде;

•   нарыққа жаңа тауар ұсынылған да немесе жаңа нарыққа шаққан кезде;

•  тауар «құлдырау» өміршеңдік кезеңіне  келген кезде;

•  төмендеген сұранысты жандардыру үшін;

•  ұсынған тауарларға тұттынушылардың ақпараттығын күшейту үшін.

Өтімді ынталандырудың ерекшеліктері

• тауарға деген  тартымдылықты күшейту ол үшін әлуетті тұтынушылар арасында лотерея купондар таратылады жөне бағаны төмендету арқылы қызықтыру;

•  сатып алуға  шақыруларды көбейту ол үшін тез арада сатып алуға шақырулар әдісі қолданалады.

•  сатып алуға  тұтынушыларды талаптандыру ол  үшін тұтынушыға жеңілдіктер, кепілдемелер және бағаны төмендету әдістері қолданыладі;

Өтімді  ынталандырудың жолдары

1.  Сауда саласында делдалдарды ынталандыру. Делдалдарды ынталандыру үшін баға жеңілдіктері бірге жарнама жүргізу, сауда жарыстарын жүргізу және тауарды тұтынушыға жеткізу әдістері қабылданады.

2.  Өткізумен  айналысатын фирма жұмысшыларын ынталандыру. Жұмыс сапасын жақсарту мақсатымен уәждеме қолданылады – ақшалай заттай, сыйлықтар, қосымша демалыс уақыттарын беру.

3.  Тікелей  тұтынушыларды ынталандыру. Мұнда тұтынушыларға баға жеңілдіктері, купондар кепілдемелер, беріледі және тауармен ресми таныстырулар өткізіледі.

Қоғаммен  байланыс (паблик рилейшнз) – ол фирма жайлы қоғамның жақсы пікірін қалыптастыру мақсатында кәсіпорын мен оның тауары туралы коммерциялық жағымды ақпарат тарату. Паблик рилейшнз ұғымы фирманың бейнесіне, оны қалыптастыратын факторларға тікелей қатысы бар әрекеттерді камтиды.

Паблик рилейшнз саясатының негізгі мақсаттары: •  Ішкі саясатты жүзеге асыру: фирма бағдырына оның қызметкерлерінің жауаптылығын, оған қатыстылық  сезімін  қалыптастыру,   өз  фирмасын,   оның өнімдерін мақтан түту сезімін дәстүрлі қалыптастыру.

•  Сыртқы саясатты жүзеге асыру: тұтынушыларды фирма өндіретін өнімдермен таныстыру, олардың сапасын көрсете білу.

•  Фирма беделін  көтеру: фирманың бейнесін, беделін, жақсы атағын, яғни жұмысшылар өздері өндіретін тауарларды ардақтау.

Қоғаммен байланыстың  негізгі нысандары:

•  бұқаралық ақпарат құралдарындағы редакция материалдары;

•  көрмелердің  беделді бөлімдері;

•  кино жөне бейнефильмдер;

•  фирма өкілдерінің  қоғамдық шараларға қатысуы;

•  тауармен ресми таныстыру, конференцияларға, семинарларға фирма басшыларының қатысуы және баяндама жасауы;

•  спорт жарыстары, музыкалық концерттер, ғылыми-зерттеулер және басқа да демеуші әрекеттері.

Бұл шараларды кеңінен қолдану, егер де:

1)  фирма нарыққа жаңа тауар ұсынған болса;,

2)  бәсекелестер жағынан қарсы әрекеттер жүргізіле бастаса;

3)  фирманың  беделі төмендесе;

4)  дағдарыс жағдайға ұрынса: өнімнің сапасына көпшілік жаңа талаптар қойса, фирманың жабылуына қауіп-қатер туса;

5)  бірлесіп істейтін фирмалардың жұмысшыларымен және қызметкерлерімен өзара қарым-қатынас қалыптаса бастаса ыңғайлы бол

Коммуникация  стратегиясының белгілі процесі бірнеше сатыдан тұрады:

1)  мақсат  пен алдағы мәселелерді анықтау;

2)  стратегияны  таңдау;

3)  коммуникация  кешенінің құрылымын анықтау;

4)  қаражат  бюджетін белгілеу;

5)   қорытындысын  талдау.

Коммуникация  стратегиясының жалпы мақсаты сұранысты ынталандыру, яғни сұранысты көбейту, не оны бір деңгейде сақтау болады. Осы жалпы мақсатты екі нақты мақсатқа бөлуге болады. Олар:

1. Тауарды немесе  қызметті тез арада сату үшін олардың сұранысын ынталандыру.

2.  Фирма не  тауар таңбасының беделін көтеру үшін тауарлардың сұранысын ынталандыру. Белгіленген мәселелерге жөне мақсатқа байланысты коммуникация стратегиясы таңдалынады. Ол үшін бірінші кезектегі мөселе болып мақсатты аудитория анықталады.

Мақсатты аудитория  дегеніміз коммуникация стратегиясы багытталған тұтынушылар тобын табу болады.

Мақсатты аудиторияның сипатына байланысты фирма төмендегі екі стратегияның біреуін таңдауы мүмкін. Мүнда өзіне тарту және сатып алуға итермелеу стратегияларын ажыратуға болады.

Өзіне тарту стратегиясында фирманың барлық коммуникациялық күштері: өндіруші, котерме және бөлшек сауда түпкі сұранысты күшейтуге бағытталған. Бұл стратегияның мақсаты түпкі сұраныс деңгейінде тауарға, оның таңбасына деген бейнесіне жақсы қарым-қатынас қалыптастыру болады.

Сатып алуга итермелеу  стратегиясында маркетинг  күштері делдалдарды ынталандыруға бағытталған. Бұл стратегияда делдалдар өздерінің өткізу арналары арқылы тауарды сатуға тырысып, түпкі тұтынушыларды тауарды сатып алуға ынталандырады.

Қаржы бюджетін белгілеу кезінде коммуникацияның  әрбір элементтеріне кететін  шығындар есептеледі. Қаржы көлемін келесі тәсілдер арқылы анықтауға болады:

•  болжам бойынша болатын шығындар әдісі;

•  пайыз негізіндегі  әдісі;

■ ең жоғары шығындар негізіндегі әдісі;

•  бәсекелестер шығынымен салыстыру әдісі;

•  фирманың мақсатына және шешілетін мөселелеріне байланысты әдісі.

Коммуникация  стратегиясының нәтижесін талдап, фирма оның жетістігі мен кемшіліктерін біліп отыруы ңажет. Егер де нәтижелері дұрыс талданбаса, фирма коммуникация стратегиясының мақсатына жете алмайды. Ол нәтижелерді дұрыс талдау арқасында тұтынушылардың сұранысын білумен қатар, оның дұрыс қалыптасуына және өтімді ынталандыру шараларының өсерін біліп, оларды жетілдіруге мүмкіндік береді. Сондықтан фирма қолға түскен ақпаратты жедел есепке алып, тез арада коммуникация жүйесіне өзгерістер енгізіп отыруы қажет.