Маркетинг в банке (на примере «Приорбанк» ОАО)

      Пробный маркетинг – идеальное средство для оценки продукта, продвижения  и распределения в небольших масштабах. Области проведения пробного маркетинга могут быть различными. Пробный маркетинг дает дополнительную информацию в преддверии выпуска и может повысить его надежность. Вся информация изучается, анализируется и на основе этого принимается решение о переходе к массовому производству нового продукта [1, c. 161]. Следует отметить, что даже на этой поздней стадии половина продуктов-проектов не проходит по критерию годности для национального выпуска.

      Методика, которая оценивает успех внедрения  новой банковской услуги, – это пятифазный фильтрационный анализ, также основанный на отдельных методах экспертных оценок и оценке конкретных ситуаций, то есть на ситуационном анализе [29, c. 171]:

      1) тест концепции новой услуги, то есть предоставление новинки потребителю и выяснение его отношения в широких масштабах до начала массового предоставления (анализ существующего потенциального и реального спроса);

      2) тестирование самой услуги – ее сравнение с услугами-аналогами и (или) услугами-заменителями, предлагаемыми на тех же самых или смежных рынках;

      3) анализ рынка, который проводится с помощью исследования потенциального и реального спроса, и выбор самого перспективного рыночного сегмента;

      4) тест способа предоставления банковской услуги. Тест эффективности предоставления банковской услуги;

      5) тест рекламы и Public Relations со своими клиентами и контрагентами.

      Конкурентоспособность банковской услуги – это решающий фактор ее коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке, это многоаспектное понятие, означающее соответствие банковской услуги условиям рынка и требованиям клиента [17, c. 364]. Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик банковской услуги, определяющих ее успех на рынке, то есть преимущество именно этой банковской услуги над другими в условиях широкого предложения конкурирующих банковских услуг-аналогов.

      Качество  банковской услуги можно определить как совокупность свойств и характеристик  банковской услуги, которые придают  ей способность удовлетворять обусловленные и предполагаемые потребности [4, 152].

      В этом смысле для клиента важно, что  банковская услуга обладает нужными  для него свойствами, которые являются объектом потребления. Предметом потребления  могут быть банковские услуги разные по способу использования, условиям предоставления и назначению. Одна и та же банковская услуга может обладать множеством различных свойств и быть пригодной для разных способов использования, так, например, банковский кредит обладает такими свойствами, как платность, срочность, возвратность и так далее, а способов использования банковского кредита настолько много, что подсчитать их вряд ли удастся. 
 

 

2 АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА «ПРИОРБАНК» ОАО 

      2.1 Маркетинговая деятельность банка  

      Открытое  акционерное общество «Приорбанк» ОАО – универсальный кредитно-финансовый институт, занимающий ведущие позиции среди коммерческих банков Республики Беларусь в области международных расчетов, валютных операций и обслуживании внешнеэкономической деятельности государства и клиентов, имеющий многолетний опыт работы и признанную репутацию на зарубежном и внутреннем валютных рынках.

      Пакетами  акций банка (более 5%) владеют [11]:

      1) государственная корпорация "Банк развития и внешнеэкономической деятельности (Внешэкономбанк)", г. Москва;

2. ОАО "Национальный космический банк" г. Москва;
3. ЗАО "Пинскдрев";

      Общее количество акционеров составляет 44 064 человек,  в том числе:

     – физических лиц – 43 411 человек;

     – юридических лиц – 653 человек

      Уставный Фонд состоит из государственной (0,75%), частной (45,69%), так и иностранной собственности (53,56%) [38].

      Открытое  акционерное общество «Приорбанк» ОАО было создано в декабре 1991 года и прошло много этапов развития, прежде чем стать таким банком, каким оно является сейчас.

     В 1992 году банком начата выдача коммерческих чеков клиентам, а также проведение операций по выдаче гарантий для обеспечения экспортно-импортных операций.

     Уже в 1993 году банк подключен к системе S.W.I.F.T, а в следующем в банке внедрена корпоративная электронная почтовая система банка В этом же году в ассоциации Europay International и MasterCard International банк принят статусе Основного члена.

      Банк  принят в ассоциацию Visa International в  статусе Основного члена в 1995 году. В этом же году банку присуждена награда Международной академии лидеров бизнеса и администрации и Института международного финансового и экономического партнерства – «Факел Бирмингема». Было открыто первое зарубежное представительство банка – Представительство в Республике Польша (Варшава).

      Уже после 4 лет после создания, то есть  в 1995 году, банк награжден специальным призом Европейского центра по изучению рынка European Market Research Center (рисунок 3) «За выдающиеся достижения банка в управлении, повышении качества услуг и технической модернизации, организации бизнеса и высокий престиж на европейском рынке». 

                                           

Рисунок 3. Премия European Market Research Center

      Примечание. Источник [38] 

      В 1996 году банк вступил в члены Секции валютного рынка Московской межбанковской валютной биржи. В этом же году банком была проведена официальная презентация первого в Беларуси банкомата.

      В период до 2000 года банком была проведена  большая работа по введению таких  услуг, как осуществление моментальных денежных переводов по системе Western Union и открытие корреспондентских счетов в евро.. В 2000 году экспертами рейтингового агентства Thomson BankWatch «Приорбанк» ОАО признан лидером на рынке факторинговых услуг Республики Беларусь.

      До 2007 года банком были внедрены следующие  услуги: эмиссия кредитных карточек Cirrus/Maestro в белорусских рублях, операции по купле-продаже золотых мерных слитков, реализована услуга «Мобильный банк», эмиссия личных международных кредитных карточек Visa Electron, выданных к счетам по учету кредитной задолженности в белорусских рублях. В 2006 году банк первым в Беларуси внедрил обслуживание клиентов в сети Интернет с возможностью самостоятельного подключения в банкоматах и инфокиосках (Услуга "Интернет-Банк") [38].

      «Приорбанк» ОАО имеет статус Основного участника (Principal Member) международных платежных систем MasterCard International (с 1994 года) и VISA International (с 1995 года). Полученные лицензии позволяют банку осуществлять эмиссию и обслуживание банковских пластиковых карточек, а также оказывать содействие другим белорусским банкам во вступлении в международные платежные системы.

      Зарегистрированный уставный фонд «Приорбанк» ОАО на 1.01.2008 года составляет 24 157,9 миллионов белорусских рублей. Акционерами»Приорбанк» ОАО являются 653 юридических и более 43 тысяч физических лиц [28].

      Банк  ежегодно публикует годовой отчет  о своей деятельности (Приложение А), который содержит как финансовые показатели работы банка во всех сферах, так и основные нововведения, принятые банком в отчетном году, а также перспективы развития. Благодаря ежегодному отчету можно проследить динамику развития банка по любому направлению.

      Рассмотрим  выборочно основные показатели деятельности банка с 2000 по 2007 год (таблица 8). 

Таблица 8. Динамика развития банка в 2000-2007гг. (в млн. руб.)

Примечание. Источник: собственная разработка

      Исходя  из таблицы 8, можно сделать вывод, что «Приорбанк» ОАО устойчиво в своём развитии. С каждым годом растёт накопленная прибыль (увеличение суммы опережает рост инфляции), в последние несколько лет Уставный Фонд отличается стабильностью, растет общая сумма клиентских кредитов, что положительно влияет на рост прибыли банка. Конечно, в связи с мировым финансовым кризисом, дохода банка уменьшаются, однако это происходит под влиянием макроэкономических факторов, на которые банк повлиять не может.

      Организационная структура управления банком представляет собой линейно-функциональную схему управления предприятием. Председателю правления «Приорбанк» ОАО подчиняется пять заместителей Председателя Правления, каждый из которых управляет несколькими департаментами (Приложение Б).

      Некоторые службы банка подчиняются непосредственно Председателю Правления:

2. 1. Юридический департамент.

     2. Управление внутреннего аудита.

3. Департамент развития и координации деятельности банка.

4. Управление режима и безопасности.

      «Приорбанк» ОАО, как универсальный кредитно-финансовый институт, предлагает своим клиентам широкий спектр услуг, осуществляя при этом комплексное обслуживание, как в белорусских рублях, так и в иностранных валютах.

      Стратегия развития»Приорбанк» ОАО в сочетании с тщательным анализом проводимых финансовых операций дает возможность своевременно реагировать на изменения конъюнктуры рынка и концентрировать ресурсы на наиболее перспективных направлениях.

      Основной  целью банка было и остается предоставление широкого спектра услуг клиентам, своевременное введение новых услуг и создание для потребителей максимально комфортных условий обслуживания.

      Маркетинговая политика»Приорбанк» ОАО направлена на максимальное удовлетворение потребностей клиентуры в банковских операциях и услугах, активное содействие бизнесу клиентов и акционеров, установление с ними долгосрочных партнерских взаимоотношений.

      Служба маркетинга в «Приорбанк» ОАО представлена Отделом маркетинга, рекламы и информации.

      Деятельность  отдела маркетинга, рекламы и информации отражена в "Положении об отделе маркетинга, рекламы и информации", утвержденном директором Департамента, развития и координации деятельности банка[10]. Основные задачи отдела маркетинга, рекламы и информации подразделяются на задачи в области маркетинга, в области работы с клиентурой и в области рекламы и информации.

      1. Задачи отдела в области маркетинга:

      – изучение и анализ основных тенденций развития банковского сектора в Республике Беларусь и странах ближнего зарубежья;