Маркетинг в банке (на примере «Приорбанк» ОАО)

      2) нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений;

      3) большинство банковских услуг  имеет протяжённость во времени:  сделка, как правило, не ограничивается  однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.

      В теории маркетинга существует понятие трех уровней банковских услуг. В этой связи логично и ассортимент банковских услуг также рассматривать в трех уровнях, что позволяет более детально изучить процесс его формирования.

      Уровни  банковского ассортимента представлены на рисунке 1. 

                                                                           

Рисунок 1. Уровни банковского ассортимента

      Примечание. Источник: собственная разработка 

      Первый  уровень образуют основные, традиционные банковские услуги, то, что в действительности покупает клиент. Это – базовый  ассортимент банка: депозитные (открытие и ведение счетов), кредитные, инвестиционные, выпуск и обслуживание пластиковых карт. Базовый ассортимент определяется на этапе создания банка.

      Второй  уровень представляет собой банковскую услугу в реальном исполнении, то есть текущий ассортимент банка (дополнительные услуги). Текущий ассортимент постоянно  меняется и развивается, не затрагивая базовой направленности банка [24, c. 310]. Как пример возможного изменения можно привести тот факт, что через три года после качала работы банка, он получает право на осуществление операций по привлечению денежных средств от физических лиц во вклады, по открытию и ведению счетов физических лиц и различных операций с драгоценными металлами и камнями. Однако это возможно при условии устойчивого финансового положения банка в течение последних двух лет и размере собственного капитала не менее 10 млн. евро. Изменения текущего ассортимента направлены на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного, побудить клиента к приобретению как можно большего числа услуг. Это – инкассация, перевозка документов и ценностей, конвертация валюты, расчет и управление рисками, хеджирование рисков.

      И, наконец, третий уровень составляют расширенные банковские услуги –  нетрадиционные. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи. Это – трастовые, факторинговые и лизинговые операции, консультационные и информационные услуги, выдача гарантий, депозитарные услуги, хранение ценностей клиента и так далее. Выделение третьего уровня достаточно условно, поэтому некоторые ученые также говорят о двух уровнях банковской услуги или о ядре и периферии услуг [19, c. 56].

      Формирование  ассортимента услуг на основе планирования – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла услуги, начиная с момента замысла о ее создании и заканчивая изъятием из товарной программы.

      Ассортиментная  политика составляет сердцевину инструментов маркетинга. Это выражается в том, что разработка новых товаров (услуг), расширение ассортимента и своевременный отказ от предоставления устаревших услуг и продуктов, то есть целенаправленное творческое формирование сбытовой программы банка, является главным фактором конкурентоспособности как отдельных банковских продуктов, так и банка в целом на различных рынках, фактором устойчивого и безопасного роста банка.

      Ведь  важной задачей для банка является получение необходимой прибыли, а это невозможно без удовлетворения потребностей своих клиентов, то есть предоставления им таких банковских услуг и продуктов, в которых они будут заинтересованы [21, c. 256]. А чтобы это осуществить, банку необходимо иметь хорошо разработанный план в области ассортиментной политики, который позволяет банку точно определить потенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, сформировать оптимальную структуру банковских продуктов, как можно дольше поддерживать удачные, устранять нежелательные услуги.

      Для поддержания ассортиментного ряда банка в актуальном состоянии  необходимо постоянно его анализировать, а также разрабатывать стратегии  его развития.

      Стратегия развития продуктового ряда банка включает в себя [29, c 92]:

      1) оптимизацию структуры услуг  с точки зрения принадлежности  их к различным этапам жизненного  цикла;

      2) инновации и модификации банковского  продукта. Новая банковская услуга  – это существующая услуга, модифицированная с целью улучшения ее потребительских свойств или вновь созданная услуга с новыми потребительскими свойствами.

      Итак, можно сделать вывод, что банку  необходимо формировать свой товарный ассортимент в зависимости от своей политики, финансового положения, а также уровнем спроса и предложения на конкретные банковские продукты.

      Следовательно, когда банк уже обладает определенным набором банковских продуктов, то в соответствии с изменениями внешней и внутренней среды, ему необходимо оценивать, анализировать ассортимент своих банковских продуктов, изменять их структуру, удалять или модифицировать старые банковские услуги и внедрять новые. 

4. Методы  анализа ассортимента банковских услуг

 

      Для выбора эффективной стратегии, сочетающей в себе перспективу получения оптимальной прибыли при ограничении уровня риска банка, существует ряд традиционных подходов, основанных на соответствии различных комбинаций факторов, характеризующих конъюнктуру рынков, качество и новизну предлагаемых банком продуктов и услуг, величину барьера (издержек) вхождения на рынок, и целесообразной в данных условиях стратегии.

      Анализ  продуктового ряда может проводиться  в соответствии со следующей классификацией [4, c. 118]:

      а) депозитные услуги;

      б) кредитные услуги и выдача гарантий;

      в) инвестиционные операции:

                    1) денежные рынки;

                    2) рынки капиталов;

      г) прочие банковские услуги:

                    1) расчетно-кассовое обслуживание;

                    2) операции с иностранной валютой;

                    3) трастовые операции;

                    4) депозитарные услуги;

                    5) информационно-консультационные услуги;

                    6) другие услуги.

      Классифицируя продуктовый ряд, необходимо определить долю каждой банковской услуги в общем  объеме предоставляемых услуг, а  также проследить динамику изменения  этих долей и соответствующие  причины [9, c. 150].

      Существует  несколько основных типов ассортиментной стратегии банка:

      1) товарная дифференциация, то есть выделение банком своих собственных товаров и услуг, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая для них отдельные ниши спроса. Например, до определенного времени банки не предлагали такую услугу, как экспресс-кредитование. Однако после того, как она была представлена на рынке, до сих пор пользуется высоким спросом;

      2) узкая товарная специализация.  Данная стратегия заключается  в концентрации деятельности банка на предоставлении определенных банковских услуг. Например, банк предоставляет только ограниченный набор услуг, связанных с расчетно-кассовым обслуживанием юридических лиц. Чаще всего на это направление ориентируются специализированные банки;

      3) товарная диверсификация, то есть предоставление широко перечня услуг по всем направлениям банковской деятельности: активные, пассивные, посреднические услуги. Этой стратегии в основном придерживаются универсальные банки;

      4) вертикальная интеграция продукта, что выражается воплощением производителем принципа синергизма. Клиенту предлагается услуга совместно с другой, необходимой для нее. При этом банк одновременно оказывает клиенту эти услуги, что значительно экономит ресурсы. Так, некоторыми банками введена практика при оформлении потребительского кредита на покупку автомобиля, оформлять также его страхование как две услуги в одной.

      Для определения необходимой стратегии  ассортиментной политики банка существует несколько подходов. Рассмотрим более подробно некоторые из них.

      1. Подход И. Ансоффа, который  предполагает выбор одной из  четырех альтернативных стратегий в зависимости от характеристики рынка и предлагаемого товара.

      Выбор товара в зависимости от новизны рынка и предлагаемого товара, как показано в таблице 3. 

Таблица 3. Матрица И. Ансоффа

Примечание. Источник [1, с. 398] 

      Эта матрица дает возможность руководству  банковского учреждения разрабатывать стратегии своего интенсивного развития, то есть более полно использовать существующие ресурсные и другие возможности для развития банка и повышения деловой активности и эффективности его деятельности. Необходимо отметить, что обычно руководство банковского учреждения использует параллельно несколько видов стратегии в зависимости от специфики различных услуг, предоставляемых клиентам, конъюнктуры отдельных рынков (сегментов).

      Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих услуг на уже завоеванных рынках. Иногда ее называют стратегией "экономии издержек", "малого корабля" или "улучшай то, что мы уже делаем". Для осуществления такой стратегии имеются следующие возможности [23, c.69]:

     – найти и использовать слабые стороны товаров (услуг), предоставляемых конкурентами;

     – убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка или банковского учреждения и привлечь новых клиентов;

     – предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг.

      Стратегия развития продукта основана на интенсивной  научно-исследовательской работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг, расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские свойства [2, c. 156].

      Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних  и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей. В основе этой стратегии лежит производственная маркетинговая концепция, и руководство банка предпринимает такие шаги, как:

     – изучение демографических рынков (для новых социальных групп населения);

     – анализ рынка розничных организаций (контрагентов, поставщиков, конкурентов);

     – анализ специфики отдельных географических рынков.

      И, наконец, стратегию диверсификации могут позволить себе банки-²лидеры². Они имеют необходимые финансовые, материальные и трудовые ресурсы, обладают высоким авторитетом, а набор предоставляемых ими услуг отличается высоким качеством и конкурентоспособностью. Стратегия диверсификации часто выражается во внедрении новых групп банковских услуг и завоевании новых рынков.

      2. Подход Бостонской группы (таблица 4), который ориентируется при выборе стратегии на динамические характеристики развития рынков сбыта и относительное положение банка на этом рынке.

Таблица 4: Матрица Бостонской группы