Маркетинг в банке (на примере «Приорбанк» ОАО)

        2) пассивные услуги недепозитного характера подразумевают выпуск банком долговых ценных бумаг: облигаций, векселей;

      б) активные банковские услуги. Это услуги, направленные на удовлетворение временной потребности клиента в дополнительных денежных средствах. Они включают в себя кредиты, лизинг, факторинг. Кредитные операции занимают наибольшую долю в структуре статей банковских активов;

      в) посреднические банковские услуги выполняются банками по поручению клиентов за определенную плату – комиссию. Различают комиссионно-расчетные операции, связанные с осуществлением внутренних и международных расчетов, а также торгово-комиссионные или продажа банкам по поручению клиентов ценных бумаг, иностранной валюты, драгоценных металлов, посредничество в размещении акций и облигаций, бухгалтерское и консультационное обслуживание клиентов и т.д.;

      г) прочие услуги. Данный вид услуг включает в себя все услуги, содействующие осуществлению банковской деятельности. Банки традиционно консультируют своих клиентов по вопросам инвестиций, подготовки налоговых деклараций, ведения бухгалтерского учёта. Юридическим лицам оказываются услуги по проверке кредитоспособности их возможных контрагентов и помощь в оценке маркетинговых возможностей на рынке внутри страны и за рубежом. Банки, которые уже сегодня предлагают своим клиентам страховые полисы, действуют обычно через совместные предприятия или соглашения о франчайзинге, согласно которым страховая компания открывает в банке киоск по продаже страховых полисов. При этом банк получает определённую долю доходов от таких операций.

      Следует также обратить внимание, что в  большинстве своем пассивная  банковская услуга  носит первичный  характер, а активная — вторичный. Действительно, клиент, который берет в банке кредит, нуждается не в деньгах как таковых, а в каком-либо товаре (услуге), для покупки которого у него нет средств. То есть первичной потребностью является товар или услуга, на приобретение которого (которой) он берет деньги у банка под определенные проценты. Когда же у клиента имеются свободные денежные средства, и он хочет их сохранить и приумножить, на этот случай у банка имеется такая пассивная услуга, как депозит. Желание разместить свои деньги является у клиента первичным, а банковский депозит удовлетворяет потребность клиента в данном банковском продукте.

      В мировой банковской системе имеет  место большое количество банковских услуг, как активных, так и активных. Основные из них [4, с. 72]:

     - потребительский кредит. Кредитная операция является основной операцией банка. Не случайно банк иногда называют крупным кредитным учреждением. И это действительно так: в общей сумме активов банка основной удельный вес составляют кредитные операции. Чаще всего за счет кредитования клиентов банк получает и большую часть дохода. В современной структуре банковских операций кредитная операция, однако, не является основной. В силу экономического кризиса, инфляции и, следовательно, более высокого риска коммерческие банки предпочитают заниматься не столько кредитованием, сколько другими более доходными и менее рискованными операциями (например, валютными операциями);

     - валютные операции. Валютный обмен — это продажа банком одной валюты, например долларов, за другую, например франки, с взиманием определённой платы за услуги. В настоящее время торговлей иностранной валютой обычно занимаются только крупные банки, поскольку эти операции сопряжены с валютным риском и для их проведения необходим значительный опыт;

     - учёт коммерческих векселей и предоставление кредитов предприятиям. Учитывая коммерческие векселя, банки тем самым по существу предоставляют займы товаропроизводителям, которые продают банку долговые обязательства своих покупателей с целью быстрой мобилизации денежных средств;

     - сберегательные депозиты. В целях поиска дополнительных средств банки создают сберегательные депозиты. Сам депозит представляет собой банковский продукт, а его обслуживание — банковская услуга;

     - хранение ценностей. Хранение в банке ценностей своих клиентов (золото, ценные бумаги и другое.) представляет собой услугу. При этом расписки или другие документы, удостоверяющие это хранение, представляют собой банковский продукт;

     - кредиты правительства. Это приобретение банками краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных государственных облигаций на сумму, составляющую определённую долю всех имеющихся в банке депозитов;

     - депозиты до востребования (чековые счета). Наиболее важным банковским продуктом является открытие депозита до востребования — чекового счёта, который позволяет вкладчику подписывать переводные векселя в уплату за товары и услуги.  Эти векселя банк обязан оплачивать немедленно;

     - консультационные услуги. Банки традиционно консультируют своих клиентов по вопросам инвестиций, подготовки налоговых деклараций, ведения бухгалтерского учёта. Юридическим лицам оказываются услуги по проверке кредитоспособности их возможных контрагентов и помощь в оценке маркетинговых возможностей на рынке внутри страны и за рубежом;

     - услуги по управлению потоками наличных денежных средств. Они заключаются в том, что банк принимает на себя инкассацию платежей и осуществляет выплаты по операциям фирмы, а также инвестирует избытки наличных денежных средств в краткосрочные ценные бумаги и кредиты, пока эти денежные средства не понадобятся клиенту;

     - брокерские услуги по операциям с ценными бумагами. Банки осуществляют посреднические услуги по операциям с ценными бумагами, предоставляя своим клиентам возможность покупать акции, облигации и др. ценные бумаги без обращения к брокеру или дилеру, занимающемуся торговлей ценными бумагами;

     - инвестиционные банковские услуги. К ним относится гарантированное размещение или покупка новых ценных бумаг у их эмитентов и последующая их перепродажа другим покупателям с целью получения прибыли от такого акта купли–продажи. К инвестиционным услугам банков относятся также поиск наиболее привлекательных объектов для слияния, финансирование приобретений других компаний;

     - страховые услуги. Долгое время банки занимались кредитным страхованием жизни клиентов, обеспечивая таким путём гарантированное погашение выданных ссуд в случае смерти или заболевания клиента. Банки, которые уже сегодня предлагают своим клиентам страховые полисы, действуют обычно через совместные предприятия или соглашения о франчайзинге, согласно которым страховая компания открывает в банке киоск по продаже страховых полисов. При этом банк получает определённую долю доходов от таких операций;

     - финансовые услуги банка. Финансовые услуги включают трастовые, лизинговые и факторинговые, которые предоставляются различным клиентам.

      Из  всех видов банковских операций особенно выделяют так называемые конституирующие операции банка, без которых банк не может нормально существовать и функционировать. К ним относятся: прием депозитов, осуществление денежных платежей и расчетов, выдача кредитов.

      Услуги, которые могут предоставлять  коммерческие банки нашей страны, указаны в Банковском кодексе Республики Беларусь. Как это указано в таблице 1, они тоже подразделяются на активные, пассивные и посреднические услуги.

Таблица 1. Типы банковских услуг в Республике Беларусь

Примечание. Источник: собственная разработка

      Исходя  из данных, приведенных в таблице 1, можно сделать вывод, что в  Республике Беларусь банки могут  в полной мере предоставить своим  клиентам как активные, так пассивные, а также посреднические услуги. Набор услуг банк может составить по собственному желанию, учитываю проводимую политику и уровень спроса на определенные виды услуг.

      Также банковские услуги можно классифицировать, используя несколько критериев классификации. Таким образом, охарактеризованы банковские услуги в таблице 2. Такой способ классификации дает более полную картину природы банковской услуги и ее особенностей:

Таблица 2. Классификация банковских услуг

Примечание. Источник [20, с.45]

      Таким образом, как видно из таблицы 2, банковскую услугу можно классифицировать по различным  критериям. Это дает нам возможность  более подробно рассмотреть особенности  банковской услуги, так как можно  проанализировать её с различных сторон.

      Банковским  услугам присущи специфические  характеристики, которые должны быть учтены при разработке стратегии  маркетинга [24, c. 116]:

      1) неосязаемость услуг, их абстрактный характер. Услуги нельзя воспринимать органами чувств. Поэтому потребители обращают повышенное внимание на внешние элементы (оборудование, бланки документов и т.д.);

      2) неотделимость услуги от источника.  Услуга не существует отдельно  от того, кто ее оказывает и  от обстановки, в которой это  происходит;

      3) непостоянство качества банковских услуг. Достичь абсолютной идентичности услуг невозможно. Услуги, оказываемые разными работниками, имеют различное качество, кроме того, один и тот же работник может демонстрировать разный уровень обслуживания в зависимости от субъективных факторов;

      4) сложность для восприятия. Банковские  услуги требуют от клиентов  наличия хотя бы минимальных  специальных знаний;

      5) договорной характер обслуживания. Оказание услуг предполагает  заключение договоров, что создает  определенные психологические сложности для клиентов;

      6) несохраняемость банковских услуг.  Услуги не могут храниться,  но в то же время объем спроса постоянно меняется, он может быть различным в разные дни недели и даже разное время суток;

      7) протяженность обслуживания во  времени. При оказании сложных услуг клиент вступает в продолжительную связь с производителем услуги. Это придает особое значение доверительному характеру отношений банка и клиента;

      8) вторичность удовлетворенных потребностей. Целый ряд услуг удовлетворяет  не первичные потребности, а производные от них;

      9) связь банковских услуг с деньгами. Ко всему, что связано с деньгами, люди относятся с особым вниманием,  и это влияет на то, что клиент  всегда предпочтет более надежного  партнера, зарекомендовавшего себя  на рынке давно и ведущего успешную деятельность.

      Как было сказано выше, для клиента  при приобретении  услуги важен  не только сам факт ее совершения, но важное значение имеет и обстановка. Интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и прочие внешние элементы создают дополнительное качество оказываемых банком услуг.

      Таким образом, мы можем выделить следующие  особенности банковского продукта [23, c. 68]:

      1) оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчёты);