Планирование рекламной
кампании
Реклама как комплекс коммерческих
сообщений — это одно из средств, которыми
располагает фирма для решения своих долгосрочных
и краткосрочных задач. Прежде всего следует
определить цель, которую нужно достичь
с помощью рекламы, затем определяются
пути достижения этой цели. Общий план
рекламной кампании детально продумывается
и включает: выбор стратегии маркетинга;
выбор целевой аудитории, на которую рассчитана
реклама; выбор направления и темы рекламной
кампании; выбор средств информации и
конкретных носителей рекламы; выбор способов
проведения рекламной кампании и средств
контроле за эффективностью рекламы.
Выбор стратегам
маркетинга
Маркетинговые цели предприятия
индустрии гостеприимства зависят от
состояния рынка (спроса и предложения,
уровня конкуренции, системы сбыта, правовых,
экономических и иных аспектов).
Маркетинговая политика может
быть представлена следующими этапами:
- увеличение первичного
спроса на услуги. Данный этап
способствует появлению новых
пользователей через стимулирующие
программы.
Формирование первичного спроса
на рынке туристских и гостиничных услуг
является важным этапом, так как число
людей, пять или более лет не пользующихся
услугами туристских и гостиничных предприятий,
значительно;
- увеличение вторичного
спроса. Предполагает активную и
углубленную работу на рынке
— формирование туристских и
рекреационных потребностей на
новые или модифицированные продукты
и услуги;
- создание круга постоянных
клиентов. Предполагает работу по
созданию устойчивой клиентуры
постоянных покупателей продуктов
и услуг фирмы благодаря своей
приверженности к марке, а также
привлечение новых клиентов. В
системе туристского и гостиничного
бизнеса этот этап имеет исключительно
важное значение, так как постоянная
клиентура является фактически
«золотым фондом», который в значительной
степени формируется через устную
рекламу («из уст в уста» или
посредством свидетельства очевидцев);8
- усиление конкурентных
позиций фирмы путем расширения
своей доли на рынке.
Выбор целей рекламы
Цели реклам обычно родственны,
но не тождественны целям маркетинга,
которые они помогают воплотить. Маркетинговые
цели в области рекламы могут быть сформулированы
следующим образом:
- довести до потенциальных
потребителей сведения о товарах
и услугах, о ценах на них
и потребительских характеристиках;
- заставить думать о
приобретении этих товаров и
услуг, приводя доводы в их
пользу;
- заставить желать эти
товары, услуги, товарные марки.
Цели рекламы должны быть установлены
точно и по возможности выражены количественно,
так, чтобы степень их достижения поддавалась
если не точному измерению, то хотя бы
оценке.
Рекламные цели предприятия
индустрии гостеприимства могут быть
сформулированы следующим образом:
- создать имидж новому
продукту, услуге или торговой
марке;
- улучшить имидж услуге
или торговой марке;
- повысить известность
марки гостиничного предприятия
у аудитории деловых людей (например,
с 20 до 40 %);
- расположить или заставить
пользоваться гостиничными и
курортными продуктами в межсезонье;
- заинтересовать потребителей,
принадлежащих к новому сегменту
рынка.
Определение целевой
аудитории
Целевую аудиторию составляют
люди, которым хотят передать рекламное
сообщение точно, чтобы избежать распыленности,
так как это влечет за собой неэффективную
деятельность и бесполезные издержки.
Используя маркетинговый подход, можно
выделить следующие элементы потребительского
рынка:
- товары и услуги;
- конкуренты;
- посредники;
- потенциальные потребители;
- абсолютные непотребители
(люди, не имеющие возможности
по тем или иным причинам
приобретать товары и услуги,
но дающие оценку товарам и
услугам);
- предписаны (лица, предписывающие
выбор товаров или услуг, имеющие
влияние на обширные аудитории,
обычно это педагоги, врачи и
иные специалисты);
- советчики (лица, чьи рекомендации
имеют достаточный вес для
рядового потребителя);
- институциональные субъекты
(органы государственной и исполнительной
власти).
Целевые аудитории определяются
среди потребителей различных типов, посредников,
советчиков и иных субъектов.
После деления целевой аудитории
на группы встает вопрос: какую рекламную
политику избрать по определению каждой
из них? Рекламная политика в отношении
каждой целевой аудитории основывается
на политике маркетинга. Различают три
типа рекламной политики.
1. Недифференцированная
политика используется, когда группа
потенциальных потребителей имеет
схожие интересы и желания. В
этом случае рекламные сообщения
содержат обещания, способные объединить
различающиеся ожидания. Такая практика
применима при невысокой конкуренции,
когда ожидания потребителей
слабо дифференцированы.
2. Дифференцированная политика
обычно используется при достаточно
острой конкуренции, в этом случае
рекламодатель обращается по-разному
к каждой группе потребителей, которая
его интересует в связи с тем или иным
ассортиментом товаров или услуг, ориентируя
обращение к типам потребителей.
3. Концентрированная политика
является вариантом дифференцированной,
но количество групп потенциальных
потребителей сокращают и активно
используют все элементы комплекса
маркетинга, включая рекламу, применительно
к каждой аудитории.
Рекламная компания
Выбор линии поведения в сфере
маркетинга, выбор целей рекламы, ее аудитории
и рекламной политики находят свое отражение
в концепции рекламной кампании, зафиксированной
в специальном документе — плане рекламной
кампании.9
План рекламной кампании содержит
следующие элементы:
- проблема или целевой
вопрос, который следует решить;
- целевая аудитория и
цели рекламы;
- общее направление и
тема рекламной кампании;
- план и график использования
средств массовой информации;
- оценка эффективности
рекламы и стимулирование сбыта;
- разработка рекламного
бюджета.
2.3.Агитационная
реклама из уст в уста
Особое место, свою отличительную особенность
и специфику, имеет реклама из уст в уста.
Поскольку данная реклама не является
рекламой исходящей непосредственно от
фирмы, занимающейся производством услуг
в сфере гостеприимства, не зависит от
их старания в рекламной области и их желания,
происходя независимо, в процессе общения
между клиентами данной фирмы, являясь
отзывом о качестве их работы и услуг,
в процессе непосредственного общения
клиентов между собой, фирме следует уделять
особое внимание повышению качества своих
услуг и общению с клиентами. Данная реклама
по своей эффективности может гораздо
сильнее давать экономические финансовые
результаты, чем все другие виды и средства
рекламы, вместе взятые.
Особой отличительной особенностью данного
вида рекламы является то, что она может
быть построена и как антиреклама, поскольку
данная реклама единственная среди всех,
отражающая объективный порядок вещей
и процессов, происходящих в фирме. Данная
реклама может как повысить финансово
– экономический результат работы фирмы,
так и значительно снизить его.
Поэтому руководителям и менеджерам
фирм настоятельно рекомендуется проявлять
заботу о работающем на фирме персонале,
поскольку именно он является главным
связующим звеном между фирмой и конечным
потребителем услуг. Работники фирм, в
зависимости от того, насколько их устраивают
условия работы, условия оплаты, степень
реализации и мотивации их рабочих качеств
и профессиональных навыков, а также, общение
с начальством, могут как целенаправленно,
так и независимо от своего желания, создавать
фирме как благоприятный, так и сугубо
отрицательный имидж, путём простого общения
с клиентами.
Менеджерам фирмы необходимо сосредотачивать
своё внимание на проблемах персонала,
особенно на настроении, с которым сотрудники
выходят на работу, обращать внимание
на их личное общение с персоналом, не
употреблять излишне резких форм общения,
не допускать в своем личном общении с
персоналом никаких ругательств, свойств
зависти, других неуважительных действий.
Здесь большое значение играет роль "созревания"
менеджерского состава фирмы для своей
должности, поскольку часто именно от
их действий зависит общее настроение
и моральная обстановка внутри фирмы.
Пример "Метелицы", когда в начальство
проходят неподготовленные, несозревшие
менеджеры при помощи связей, заметно
снижают уровень обслуживания из – за
того, что психологически были не готовы
к работе в занимаемой должности.
2.4. Особенности рекламы гостиничных услуг
на примере гостиницы «Ибис Казань Центр».
Реклама гостиничного продукта - это любая
платная форма представления и продвижения гостиничного
продукта конкретного заказчика.
Реклама играет важную роль во все коммуникационной
системе и одновременно информирует о компании
и ее продукте, убеждает потенциальных
покупателей остановить свой выбор на
данной компании и ее продукте, усиливает
уверенность у существующих клиентов
в своем выборе.
По мнению специалистов, в гостиничном
бизнесе от рекламы требуется выполнение
важных задач. С её помощью любая составляющая
услуга должна иметь осязаемый вид, чтобы
потенциальному потребителю было понятно,
что именно ему предлагается.
Она должна обещать выгоду или решение
проблемы и должна указывать на отличия
продукта компании от продукта ее конкурентов,
также она должна оказывать позитивное
влияние на тех работников компании, которые
должны проводить в жизнь обещания, данные
клиентам.
Например, известная гостиничная компания
“ Ибис Казань Центр ” при рекламировании своей
новой услуги - предоставлении завтрака
в номер - полностью соблюдала все эти требования.
Так, на рекламном щите, на фоне входящего
в гостиничный номер официанта с завтраком,
сервированным на передвижном столике,
была изображена директор компании Кондратьева
Резеда , которая показывал на свои часы.
Эта реклама делала осязаемым предложение
своевременного обслуживания в номере.
Вместе с тем она обещала решение такой
важной для гостя проблемы, как обслуживание
его в номере. Обещание обслуживать в точное
время, а такое обещание давали немногие
отели, отличало “ Ибис Казань Центр ” от многих конкурентов (здесь
рисковал своей репутацией президент
компании, и при невыполнении обещания
клиентам предлагалось не платить за завтрак).
Рекламное обещание оказывает положительное
воздействие и на работников компании,
так как оно демонстрирует обязательство,
взятое на себя руководителем компании.
И последнее, реклама капитализировалась
с помощью рассказов об обещании компании
“ Ибис Казань Центр ” даже тех людей, которые ни
разу не проживали в ее гостиницах.
| |
Организации имеют различные пути
управления их рекламной деятельностью.
Владелец или генеральный директор независимой
гостиницы обычно сам(а) управляет рекламой
своей гостиницы.
Большинство гостиничных сетей передает
ответственность за организацию местной
рекламы отдельным гостиницам,
в то время как
корпоративное руководство ответственно
за национальную и международную
рекламу. Другие фирмы могут иметь
рекламные отделы для составления
рекламного бюджета, работать с
внешним рекламным агентством и
рекламировать товары по смс - рассылкам
и другими способами, которыми специальные
рекламные агентства не занимаются. Большие
компании обычно используют внешние рекламные
агентства, потому что это дает им некоторые
преимущества.
Гостиничный бизнес часто использует услуги
специализированных рекламных агентств,
приобретающих рекламные места, напрямую
связанные с интересами гостиничного бизнеса.
Это реклама в аэропортах, наружная реклама,
реклама на общественном транспорте и реклама на
остановках автобуса и в местах ожидания
транспорта. Учитывая широкое разнообразие
компаний гостиничного бизнеса, фактически
все специализированные средства информации
играют полезную роль для разных фирм |
Так же «Ибис Казань Центр»
осуществляет поездки по Казани. Каждый
может превратиться в незабываемый тур
по «границе двух миров», в путешествие
во времени. Восток и европейское барокко,
классицизм и
модерн, православные храмы
и монастыри и мусульманские мечети - здесь
стянуты в узел стилевые элементы разных
эпох и культур.
Современное оборудование,
новейшая техника, комфортная мебель и
со вкусом оформленный интерьер - все,
что нужно для деловых встреч. Кроме того,
каждый номер обеспечен беспроводным
доступом в Интернет и прямой телефонной
связью. Подземная парковка.
Заключение
Реклама является одним из важнейших
условий эффективного функционирования
любого предприятия, в то числе и гостиничного.
В данной работе мне хотелось показать
особенности и значение рекламы в гостиницах.
Из всего вышеизложенного можно сделать
вывод, что особенности рекламы в сфере
гостеприимства несёт особую роль
не только для самой рекламы, но также
и для различных изменений финансового
и экономического характера, что и было
мной эффективно доказано в этой работе.
Особенности и специфика рекламы в сфере
гостиничного бизнеса и индустрии гостеприимства,
несут на себе печать самой сферы гостеприимства,
отличаясь своим характером в зависимости
от конкретной сферы, от особенностей,
имеющих свои корни непосредственно в
природе рекламы, независимо от её свойств,
также от конкретного вида рекламы и рекламируемой
сферы, имеющей свои собственные особенности
и специфику.