Психологические особенности восприятия рекламы элитной водки «Kauffman»

     Шрифт – использование рукописного стиля это попытка передать дружелюбие и близкие отношения. Относительно мелкий размер шрифта создает ощущение большей доверительности и важности информации. Подразумевается, что рекламируемый товар настолько значителен, что производителю нет нужды заниматься украшательством своего сообщения.

     Психоанализ цвета используемого  в композиции рекламного сообщения.

     Основные:

     Черный  – сила, искушенность, секретность, любопытство,  мистика, страх потери или утраты. Давит на психику (при  умелом использовании подталкивает к покупке) создаёт атмосферу таинственности и интриги.

       Светло-серый - действует очень  легко, выражает свободу и возвышенное  психоэнергетическое состояние, готовность к контактам, хорошо успокаивает, умиротворяет и тело и разум (стремится к белому). Стиль его движения – неприкаянность (цвет привидения). 

     Белый - легкий, чистый, открытый, умеренный, благородный, придать солидности своему предложению, в какой-то мере внушает  доверие и показывает прозрачность и честность намерений. Более  того, этот цвет ассоциируется с  профессионализмом и качеством.

     обрамляющие:

     Золото - авторитет, солидность, престиж, дороговизна, уверенность в себе, оригинальность, ловкость, профессионализм и доминирование. Он символизирует влияние, высокую самооценку, уверенность, наличие ума, интуиции и сообразительности. Более того, это цвет солнца. А солнце – источник всего живого на земле. Без него ничего бы не было. Тепло, лето, весна - все это имеет отношение к золотому цвету.

     Серебро - реализм, трезвый расчет, престиж, научный подход, спокойствие, проникающий, исцеляющий. Считается, что он может благоприятно влиять на работу почек. В рекламе он дает сигнал стойкости, вызывает чувство стабильности и плавности. А так же это беспристрастный цвет. Это независимый и неэмоциональный взгляд эксперта на ситуацию с третьей позиции, когда не отдается предпочтение какой-либо точке зрения. Он (эксперт) лишь дает трезвый и реалистичный прогноз на дальнейшее развитие событий.

     Синий - бодрость, доверие, надежность, спокойствие, сила, небеса, удовлетворенность, гармония. Этот цвет является призывом к поиску истины и смысла бытия. Это скорее духовный, чем эмоциональный цвет. Божественное проявление – важная часть синего цвета. Вспомним, к примеру, Будду. Но главное, что следует понять – он успокаивает.

     Водка «Белуга»

     Психоанализ композиции рекламного сообщения.

     На  постере изображена крупным бутылки водки «Белуга» с играющим с ней серебряным крючком украшенным драгоценными камнями на серебряной леске-цепочке. Оформление гармоничное – использовано три основных цвета,  и чистые, не смешанные тоноа, лаконичное и ненавязчивое золото в обрамлении композиции. Градация от голубого до тёмно-синего (чуть ли не чёрного) цвета в гармонии с серебристо-сероым, с вставками объёмных изображений рыбки (белуги) и крючка. Также присутствует слоган.

     Бутылка – форма бутылки правильная, цилиндрическая, высокая с высокими плечиками, символизирует собой изначальные подсознательные влечения «Эроса» (мужское начало, мужская сила) и «Танатоса» (брутальность, мужская сила разрушения). Через потребности уважении и самоуважения действует на мотивы здоровья, надёжности, значимости и самореализации. Изображение белуги (выполненного из металла)  - символизируется с престижем, роскошью (царская рыба) и натуральностью напитка, через потребности безопасности и самоуважения вызывают мотивы значимости, здоровья, надёжности и гордости.

     Художественное  оформление бутылки выполнено в  серебряном стиле в золотом обрамлении что всем своим видом говорит о полезности (серебро – природный антисептик) и роскошности продукта затрагивая мотивы значимости и здоровья.

     Крючок  с драгоценными камнями с цепочкой – привлекает внимание к себе, в  нём есть динамика (на однородном фоне изогнутая диагональ), но в свою очередь  является психологическим приёмом  для привлечения внимания именно к самому продукту, он как бы толкает внимание дальше – к водке с названием (и с рельефным изображением) натуральной (природной), редкой и престижной рыбке, доступной не каждому, а только избранным. «Поймай! Вот она!» этим самым и стимулирует потребность в данном продукте.

     Шрифт – типа Sans Serif, обладает малым эмоциональным зарядом и ассоциируются с практичностью и здравомыслием. Несёт в себе современное общее начало и симпатизирует тем кто жаждет гармонии во всём.

     Слоган – The Power of Luxury (сила роскоши) идеально соответствует подобранной композиции рекламного постера, подводя черту под всем что я уже выше написал про этот продукт.

     Психоанализ цвета используемого  в композиции рекламного сообщения.

     Основные:

     Голубой - очень комфортен, он успокаивает и утешает, вызывает ощущение благополучия, ассоциируется с постоянством и задумчивостью, с верностью, надежностью и честью, может быть элегантным, светским и изысканным.

     Синий - У этого цвета “нет дна”, он никогда не кончается, он затягивает в себя, опьяняет. При этом сила цвета недооценивается. Он создает предпосылку для глубокого размышления над жизнью; зовет к нахождению смысла, истины. Но! не дает ответа в понимании смысла жизни; вгоняет в меланхолию, слабость. Вызывает не чувственные, а духовные впечатления. Синий цвет – это постоянство, упорство, настойчивость, преданность, самоотверженность, серьезность, строгость.

     Тёмно-синий - считается деловым, профессиональным и авторитетным.

     Серебряный - Серебряный цвет отличается стойкостью и уменьшает волнение. Он всегда медленно струится, освобождает от эмоциональной скованности, отличается способностью проникать везде. Обладает умением прекращать споры (из – за беспристрастности) и указывает на то, что человек любит фантазировать.

     Обрамляющие:

     Белый - Белый цвет характеризуется совершенством и завершенностью, демонстрирует абсолютное и окончательное решение, полная свобода для возможностей и снятие препятствий. Его фундаментальное качество – равенство, т.к. заключает в себе все цвета, они в нем равны. Он всегда вдохновляет, помогает, внушает определенную веру (дает свободу).

     Золотой - это цвет славы, неизбежной победы. Не приносит себя в жертву и не принимает жертв, остается самим собой (ему ничего не надо), зрелость, опыт, мудрость, жизнеспособность, неистощимые ресурсы; Золото объединяет скромность ребенка и мудрость истинного правителя.

     Водка «Империя»

     Психоанализ композиции рекламного сообщения.

     На  постере изображены предметы роскоши, моды и богатства – сигара, духи, клубный коктейль, женская сумка, драгоценные украшения объединяет их всех вертикально стоящая бутылка (выполненная в форме царь-колокола) империи на пьедестале слогана «С размахом», что можно прочитать и в образе да и в самом тексте –«Империя с размахом». Такая реклама воздействует на потребителя через стереотип « у Русского человека всё с размахом» тем самым проекцируя на себя все потребности знаменитой пирамиды А.Маслоу: как физиологические - что без этого товара нельзя обойтись как и без всех других; потребности в безопасности – это настоящий Русский продукт с постоянным высоким качеством; потребности в социальных связях – через образы духов и клубного коктейля; потребности в уважении и самоуважении – через сигару и драгоценные украшения; потребности в самоактуализации  - бери всё самовыражайся; когнитивные – через духи, модную сумку, украшения (красота).

     Композиция  обращается к мотивам гордости и патриотизма , играет эмоциональными мотивами значимости и свободы. Из рациональных мотивов обращается к мотивам здоровья надёжности и дополнительных преимуществ.

     Шрифт – сочетание гарнитур двух типов: с одной стороны шрифт бутылки - типа Sans Serif (практичность и здравомыслие), с другой – Антиква текста слогана - намекающей на неоклассическую традицию и преемственность вызывающая чувство доверия.

     Психоанализ цвета используемого  в композиции рекламного сообщения.

     Основные:

     Белый - легкий, чистый, открытый, умеренный, благородный, ассоциируется с профессионализмом и качеством.

     Красный - богатство, любовь, секс, страсть, власть, тревога, сила, скорость, опасность. Этот цвет был всегда “своим” для жителей России.( например Красная площадь и многие другие красивые и обожаемые народом места события и т.п. всегда ассоциировались с красным цветом). Это цвет любви, активности и борьбы. Все это всегда присутствовало в нашей истории.

     Обрамляющие:

     Чёрный - секретность, искушенность, любопытство, сила, мистика, страх потери или утраты. К

     Коричневый - Это  затемненный желто – красный цвет: импульсивная жизненная сила красного сдерживается, замирает. В коричневом остается жизненность, которая потеряла свою активность. Выражает жизненные ощущения тепла. Олицетворяет стабильность, преданность, весь на поверхности. Успокаивает, поддерживает во время тревоги, волнений.

     Серебряный - отличается стойкостью и уменьшает волнение. Он всегда медленно струится, освобождает от эмоциональной скованности, отличается способностью проникать везде. Успокаивает нервы, нормализует работу желез внутренней секреции, оказывает благоприятное влияние на работу почек. 
 
 

 

Глава 3. Разработка рекламных сообщений с учетом психологических

             особенностей потребителей 

3.1. Психологическая  эффективность рекламы  товарной категории.  

     Отношение к товарной категории «Элитная водка»

     В анкетах проработано 4 компонента, по каждому получен средний балл. Благодаря проведенному исследованию по оценке психологической эффективности объекта рекламы «Элитная водка» было выявлено, что объект рекламы среди опрошенных оценивается, не достаточно высоко но необходим (общий средний балл равен 2,55 из 5 возможных (таблица 3.1)).  Для оценки психологической эффективности был использован метод опроса 8 человек из числа целевой аудитории. Мы, получили  3 общих средних баллов оценки по каждому по каждому из трёх брендов, которые затем сложили и разделили на 3, так получили общий средний балл равный -  2,55.

     Когнитивный компонент: общий средний балл – 3,23; следовательно,  товарная категория вызывает интерес, привлекает внимание и понятна для респондентов. 

     Средний показатель по поведенческому компоненту 2,9: достаточно высокое желание узнать о нем больше и желание приобрести.

       У эмоционального компонента  самый низкий показатель, можно предположить что социальная политика проводимая государством приносит свои плоды. Средний балл составляет всего 2,18 из 5 возможных.

     Общая оценка объекта также не низкая: 2,71. Все же данная товарная категория вызывает доверие у потребителей, удовлетворяет потребности и признается полезным.  

     Отношение к рекламным сообщениям (таблица 3.2)

     Далее рассмотрим  рекламные сообщения  данной товарной категории (1 сообщение  компании-производителя и 2 – ближайших конкурентов), размещенных в одном СМИ (печатная реклама).

1. Компания производитель ООО «Уайтхолл», торговая марка водка «Кауффман отборная особая»

     Данная  реклама далека от идеальной - средний балл 1,37 из 3 возможных. Наибольшее количество баллов по общей оценке источника 1,7 , что может означать что респонденты считаю её убедительной, интересной и профессиональной.

     Количество баллов по поведенческому компоненту – 1,26 может значить что сообщение выполнено не на низком уровне но и не вызывает особого желания увидеть его снова.

     Наименьшее  значение у когнитивного компонента составляет 1,08 – реклама оригинальная но не достаточно  информативна и респондентам.

     По  эмоциональному компоненту 1,26 баллов, реклама не очень радующая, и даже немного отталкивающая (сказывается специфика продукта, отрицательные стереотипы).

2. Компания ОАО «Синергия», торговая марка водка «Белуга»

     Данная  реклама наиболее близка к идеальной – средний балл 1,8 из 3 возможных.

     Наибольшее  количество баллов по когнитивному компоненту и общей оценке источника 2,28 и 2 соответственно. Следовательно, данная реклама привлекает внимание, запоминается, является оригинальной, информативной, убедительной,  интересной, профессиональной и вызывает доверие у потребителей.