ВВЕДЕНИЕ

     Для написания курсовой работы я выбрал тему товарной категории «элитной водки» т.к. считаю её для себя наиболее интересной.

     Рынок водки сегментирован, в категории  суперпремиум представлено гораздо меньшее количество брендов, что несколько ослабляет конкуренцию и предоставляет больше возможностей для креативного подхода в сегментах эконом, среднеценовой, субпремиум и премиум. А производство и реализация элитного продукта подразумевает собой гораздо большую моржинальность. И это означает что, элитная водка как сегмент самого популярного в России веселящего напитка является такими же товаром и так же нуждается в продвижении как и любой другой товар.

     Исходя  из того экономического факта, что рынок  водки существует, производство и  реализация ее легализованы государством. Существуют марки водок и существует выбор, то есть существует конкурентная ситуация. Если существует выбор - должна существовать и информация, влияющая на него. Причем и реклама крепкого алкоголя как таковая не запрещена, а лишь частично ограничена (статья 21. Закон о рекламе, и ст.15п.3 О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции). Которые запрещают рекламу алкоголя более 15 градусов везде кроме мест производства и реализации, а так же части печатных изданий.

     Цель  курсовой работы - Разработка рекламных сообщений с учетом психологических особенностей потребителей.

     Задачи курсовой работы - это оценка психологической эффективности рекламы выбранной товарной категории. Оценка эффективности рекламых материалов прежде всего по степени ее психологического воздействия на потребителей, в частности на психические процессы (внимание, восприятие, память, эмоции и пр.). Оценивают уровня удовлетворенности потребителей рекламой, а также ее социальный эффект.

     Объект  исследования – элитный алкоголь, категории «водка», ценового сегмента «Суперпремиум».

     Предмет исследования – водка сегмента «Суперпремиум», бренд «Кауффман».

     Структура курсовой работы:

     Характеристика  товарной категории водка (история, основные характеристики)

     Характеристика  рекламных сообщений ТК «Водка» (деятельность компании и конкурентная среда, анализ рекламных сообщений бренда «Кауффман» и двух ближайших конкурентов)

     Разработка  рекламных сообщений с учетом психологических особенностей потребителей (Психологическая эффективность  рекламы ТК «Водка», Разработка рекламных  сообщений бренд «Кауффман»)

     В работе использовалась информация специализированных источников, обзоры статей интервью топ  менджеров ведущих компаний, материалы официальных интернет источников производителей, а так же иллюстрации, опросы.

     Глава 1. Характеристика товарной категории «Водка»

1. История товарной категории «Водка» в России.

     История любого продукта – будь то сельскохозяйственный или промышленный – является частью истории деятельности человека, истории  условий материальной жизни общества. Тем самым, изучая возникновение  или происхождение того или иного  продукта, мы отвечаем на вопрос о том, как создавались условия материальной жизни общества, на какой их ступени  появился тот или иной продукт  и почему. Это даёт возможность  углубить наше понимание такого важного  фактора в истории человека и  человеческого общества, как условия  материальной жизни общества, а тем  самым лучше понять и возникающие  в процессе производства производственные отношения. История продукта, таким  образом, – одно из слагаемых истории  в целом, первичный элемент, «кирпичики», из которых построено «здание» истории  человеческого общества. Знать все  «кирпичики» досконально крайне важно и необходимо для правильного  понимания истории, но, к сожалению, невозможно или трудно-выполнимо. Вот почему история отдельных продуктов ещё слабо разработана, мы знаем о ней в общих чертах или лишь её частности. Между тем некоторые продукты играли и играют немаловажную роль в истории человечества либо на определённых этапах исторического развития (например, пряности, чай, железо, бензин, уран), либо на протяжении всей истории человечества (хлеб, золото, алкогольные напитки).

     Среди множества продуктов, созданных  и потребляемых человечеством, водка, или, говоря более общим термином, «хлебное вино», занимает совершенно особое и значительное положение по своему разнообразному влиянию на человеческое общество, на отношения людей и  на возникающие общественные проблемы. При этом весьма важно подчеркнуть, что такие три магистральных  направления проблем, поставленных возникновением спиртных напитков, как  фискальная, производственная, социальная, веками не умирают, а, наоборот, имеют тенденцию возрастать и усложняться в связи с развитием жизни человеческого общества.

     Таким образом, история водки отнюдь не «мелкий» и не «низкий» вопрос, отнюдь не «пылинка», не «ничтожная деталь»  в истории человечества. Этот вопрос настолько важен, что он вполне достоин и даже крайне нуждается в серьёзной исторической и научной разработке и он, естественно, породил обширную литературу. К сожалению, эта литература посвящена не истории самого продукта, а результатам его воздействия, то есть изучает или, вернее, лишь поверхностно описывает производное (хотя и весьма заметное, бросающееся в глаза) явление, конечный результат, самую последнюю, третью стадию, вершину развития проблемы, и вовсе не касается её истоков, корней и существа. Разумеется, по верхушкам нельзя понять ни целого, ни основного. Отсюда крайняя противоречивость всего, что написано о спиртных напитках, начиная с их физиологической оценки и кончая определением их социального и исторического значения. Здесь широко представлены крайние полюса мнений типа «полезно – вредно», но совершенно отсутствует ясность в отношении истории возникновения, а следовательно, историчности существования водки, не обращается серьёзного внимания на модификацию содержания и значения этого продукта на различных этапах исторического развития и, значит, не ставится вопрос о неоднозначности его оценки в разных условиях, в разном обществе, в разных странах, в разные периоды.

     История водки в России очень богата, не вижу смысла останавливаться на всех моментах в формировании этого напитка, остановлюсь лишь на ключевых моментах.

     X в. При выборе веры Великий князь киевский Владимир отвергает мусульманские обычаи, мотивируя это фразой, быстро разошедшейся по Руси: «Питье нам веселие, не можем без сего быти».

     1174 г. Вятские летописи отмечают существование некоего винокуренного производства в Хлыновске, находящемся примерно в 800 километрах восточнее Москвы.

     1448 г. Русские мастера открывают, что для изготовления спирта можно использовать хлебное зерно. Новый способ переработки зерна приводит к созданию «хлебного вина», ставшего впоследствии национальным русским напитком.

     1470-е  г. Производство и продажа водки  разрослись настолько, что российское  государство рассчитывает получать  от них солидный регулярный  доход. Иван III вводит первую в  историю водочную государственную  монополию, которая также позволяет  контролировать качество водки.

     1505 г. Согласно летописным свидетельствам, водку начинают вывозить в соседние земли: ее экспортируют в Швецию, земли Ливонского ордена и в будущую Эстонию.

     1533 г. Первый кабак для царской дворцовой охраны открыл царь Иван Грозный, и с тех пор это заведение получило прозвище «царёв кабак». Вскоре кабаки появляются по всей стране и торговля водкой сосредотачивается в руках царской администрации. Частная торговля водкой запрещена.

     1540-е  г. В новгородской летописи слово «водка» упоминается для обозначения лекарства. Долгое время русский национальный напиток не имел официального названия. Он был известен под многими именами — «горящее вино», «хлебное вино», «корчма», «зелено вино». Появление слова «водка» в летописи Новгорода, пока в качестве наименования лекарства, свидетельствует о начале его распространения. 

     1716 г. Петр Великий передает эксклюзивные права на производство водки дворянам и крупным предпринимателям.

     1812 г. Водочное производство за годы отсутствия правительственного регулирования оказывается в руках 5000 частных промышленников, что плохо сказывается на качестве водки. Правительство устанавливает новую монополию.

     1894 г. Правительство решает поставить производство водки на научную основу. Для установления государственного стандарта водки собрана специальная комиссия из крупных российских ученых-химиков во главе с Д. И. Менделеевым — автором периодической системы элементов. В результате, комиссия разработала рецепт русской водки с идеальной крепостью в 40%. Рецепт был одобрен и запатентован правительством.

     По  существу, введение стандарта на монопольную  водку в 1895 году стало поворотным моментом в современном понимании  русской водки вообще. Во всей истории  водочного производства в России до конца XIX века водкой считали настойки как таковые, цветные, на травах и  ягодах, и перегнанные, ароматизированные, прозрачные. Если в водку (настойку) добавляли сахар или другие сладкие  вещества, ее называли ратафией, если водку (настойку) перегоняли несколько раз  и получался крепкий (около 60°) напиток, ее называли ерофеичем. 

     В России старались не пить простой  водный раствор спирта хоть в 40 весовых  частей, хоть в 57 (ерофеич). В.В.Похлебкин пишет о XVIII-начале XIX веках: "Считалось престижным иметь водки с ароматизаторами на все буквы русского алфавита, а порой и по две, три водки на каждую букву. Делали такие водки, как анисовая, березовая, вишневая, грушевая, дынная, ежевичная ...". В собрании В.И.Даля приведена пословица о водке - "Настойка на зверобое и иных невинных травах". Старый русский алкогольный термин "горькое вино" означает водку, перегнанную с горьковатыми травами (полынью, почками березы, дуба, ивы, ольхи). В Сибири XVII - XIX веков пили анисовую, полынную, зверобойную, перцовую, пихтовую горькую, кедровую, медовую, бадьяновую и много других водок, настоянных на сибирских травах и южных пряностях, которые завозили из Китая вместе с чайными караванами через Сибирь в Европу. Один из первых винокуренных заводов в Сибири, Каменский (начало XVII века) недалеко от Енисейска, поставлял ординарную и сладкую водку со своими специями в Якутск, Нерчинск, Иркутск, Березов, Сургут, Нарым, Мангазею, Турух, Красноярск, Канск и Тобольск. Лучшей водкой в России и в Сибири всегда была, как говорят современные производители, цветная водка - настойка и прозрачная - перегнанная настойка, более крепкая. Конечно, это не значит, что пили исключительно сдобренные вкусовыми или ароматическими веществами водки. Пили и простые водки, из спирта и воды, но это были самые дешевые, "не достойные" уважающего себя человека напитки. 

     Современное понятие русской водки как  прозрачного водного раствора спирта с "характерным водочным запахом  и водочным вкусом" корнями не опускается глубже питейной монополии 1895 года. Закрепилось это понятие  в народе по причине широкого освещения  всех подготовительных работ, проводимых правительством по подготовке питейной реформы. Все верили, что предложения  правительства, ученых, царя-батюшки  будут лучшими из всего, что было.

     1924 г. После непродолжительного запрета, производство и торговля спиртными напитками в СССР возобновляются. Советская водка производится на основе «царского» менделеевского рецепта.

     1980-е  г. Принято правительственное  постановление о борьбе с пьянством. За постановлением следует демонтаж ряда ликероводочных заводов и их переоборудование в предприятия безалкогольных напитков. Постановление вскоре отменяют, но отрасль переживает глубокий кризис – происходит сокращение производства и ухудшение качества продукции.

     В 1990 году оно было признано ошибочным, и начался трудный процесс  восстановления репутации и престижа отечественного винокурения. Сохранившаяся  часть спирто-водочных предприятий работает ныне со значительной нагрузкой, усугубляемой нехваткой высокосортного сырья и в не меньшей степени утратой старых, опытных кадров в этой отрасли, подвергнутой расформированию.

     В 1990 – 1992 годах отрасль переживала кризис восстановительного периода, что  привело к снижению уровня производства, а также к ухудшению качества продукции, не имевшего места за все  предыдущие 60 лет.

     В 1992 году произошло эпохальное событие  в истории производства водки  в России – Указ президента Б. Н. Ельцина, отменявший государственную  монополию на водку (т.е. на её производство, ввоз, продажу, её объёмы и цены). Таким образом, пятая российская монополия или первая советская монополия на водку просуществовала 68 с половиной лет и была самой продолжительной и эффективной в стране после первой царской монополии 1474-1605 гг., введённой Иваном III и упразднённой фактически в период Смутного времени во время польской интервенции и общего потрясения основ государственной власти в стране, которая практически десяток лет жила без определённого центрального правительства.

     С середины 1992 года в России вместо монополии  была введена полная свобода производства и торговли винно-водочными изделиями  любым частным изготовителем  или продавцом на основе получения  ими специального разрешения, выдаваемого  органами исполнительной власти, т.е. на основе лицензий.