Конкурентоспособность коммерческого банка

      Чистая  монополия означает, что в отрасли  есть только один продавец, который  полностью контролирует объем предложения  и цену товара, не имеющего близких  субститутов. Конкуренция здесь  отсутствует (если не считать потенциальной конкуренции ). По сути дела, такая ситуация наблюдалась в нашей стране на протяжении многих десятилетий. Хотя формально банков всегда было несколько, но, во-первых, все они были государственными;  во-вторых, сферы их деятельности были поделены по отраслевому признаку; в-третьих, они обладали исключительным правом на определенные виды деятельности (государственная монополия банковского дела, государственная валютная монополия ).

      В современных условиях банковские рынки нашей страны, как, впрочем, и западные, тяготеют к модели  дифференцированной олигополии.  Примечательно, что, по мнению зарубежных специалистов, такая рыночная структура является наилучшей с точки зрения здоровой конкуренции. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Анализ и преимущества конкурентоспособности банка

     2. 1. Анализ конкурентоспособности банка, система анализа конкурентной среды

     Рассматривая  многообразие банковских продуктов  и услуг, следует отметить, что  их широкий спектр предлагается почти  всеми банками как  США, Европы, Японии, других стран, так и России и перечень этих услуг быстро растёт. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках. Также изменились отношения между банками и клиентурой.

Банковским  услугам присущи специфические  характеристики, которые должны быть учтены при разработке стратегии  маркетинга:

• неосязаемость услуг, их абстрактный характер;
• непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;
• несохраняемость услуг.

Важное  значение имеет внешняя обстановка.  Интерьер банка, освещение, офисная  мебель и стиль, корпоративные стандарты  цвета и стиля, форма  служащих банка и прочие внешние элементы создают дополнительное качество оказываемых банком услуг.

     Разработка  и внедрение новых банковских продуктов — одно из направлений  планирования комплекса услуг банка  в результате поиска идей новых продуктов  банк определяет для себя подходящие, затем разрабатывает замысел выбранной идеи, т.е. конкретные мероприятия по предоставлению данной услуги потребителю.

     Решение о структуре базового ассортимента услуг принимается на этапе создания банка, когда определяется, будет  ли банк универсальным или специализированным. Перечень базовых услуг банков примерно одинаков, поэтому важное значение для привлечения клиентов имеют дополнительные услуги - текущий ассортимент.

     Текущий ассортимент услуг формируется  по мере развития банка за счет введения новых услуг, модификации или замены существующих услуг.

Причем, именно здесь велика роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и  предпочтений клиентов должна давать рекомендации о развитии новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.

     Важную  роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие  отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов и  расширить экспансию банка в определённом районе. Новые системы распространения услуг банка имеют более целенаправленный характер на определённые группы потребителей, но некоторые банковские продукты могут быть реализованы исключительно при условии личного присутствия клиента и служащего банка, что предполагает традиционную систему распространения посредством отделения. Как для универсальных, так и для специализированных отделений немаловажным является вопрос размещения. При определении предполагаемого местонахождения банк учитывает уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует численность и возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т.д.

     Исходя  из анализа своих возможностей и  потребностей потенциальных клиентов банк устанавливает график работы своих  отделений. Например, многие российские банки в последнее время применяют  практику дежурных отделений банка, которые работают по субботам, особенно отделения, которые работают с клиентами розничного рынка.

     Основной  метод распространения банковских продуктов — персональная продажа, в процессе которой менеджеры  банка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге. Таким образом, персональную продажу банковских услуг можно считать также одним из методов стимулирования сбыта, который в последнее время приобретает всё большее значение - именно на этом и базируется инновационная концепция ведения  бизнеса  - CRM (Customer Relationship Management – управление лояльностью клиентов).   При реализации этой стратегии клиент выполняет контролирующую, а менеджмент – интегрирующую (координирующую) функцию, оптимизирующую бизнес-процессы основных подразделений компании на основе горизонтальных технологических цепочек. CRM - концепция активного управления взаимоотношениями с клиентами.   Используя автоматизированные информационные системы, call-центры и статистические базы данных, стало возможным и рентабельным работать с каждым клиентом так, словно он единственный. CRM-система банка обеспечивает индивидуальный подход к каждому клиенту, предоставляя возможность сформировать для клиента индивидуальный набор банковских продуктов, который максимально охватывает его потребностям.  Специалисты банка в считанные минуты могут получить любую информацию, необходимую для обслуживания клиента, в частности, при предоставлении кредитов по кредитным линиям иностранных финансовых учреждений, организации выпуска корпоративных облигаций, при обслуживании инвесторов строительства жилья на первичном рынке недвижимости и т.д. Кроме того, система позволяет повысить качество обслуживания клиентов и уровень обратной связи с ними, на необходимом уровне организовывая коммуникационную среду «банк — клиент».

Основными задачами клиентоориентированного  бизнеса являются:

• Обслуживание каждого клиента на VIP-уровне
• Ведение полной истории работы с клиентами
• Сбор информации о клиентах и их потребностях
• Быстрый и качественный охват большого числа клиентов
• Защита клиентской базы
• Контроль качества работы с клиентом.
• Повышение производительности сотрудников, работающих с клиентами
• Организация и управление процессом продаж
• Организация работы с сегментами рынка
• Организация постоянной маркетинговой работы с клиентами
• Ведение информации о послепродажном обслуживании клиента
• Согласованная работа сотрудников разных отделов с одним клиентом
• Фиксирование детальной и обширной информации о каждом контактном лице

       Совершенствование персонального обслуживания клиентов корпоративного рынка включает в себя также увеличение числа специально подготовленных консультантов для малых фирм, работающих в местных отделениях банка. Оценка надежности банков - проблема актуальная как для клиентов, активно работающих с банковскими структурами, так и для самих банков, которым необходимо оценивать своих партнеров. Общепринятым во всем мире инструментом для комплексной оценки (довольно часто для оценки надежности или платежеспособности) банковских структур являются рейтинги, которые систематически рассчитываются и публикуются как фирмами, профессионально работающими в этой области, так и самими банками. Банковские рейтинги позволяют в определенной степени сопоставлять надежность действующих банков, а при использовании дополнительной информации об их финансовом состоянии делать это в достаточной степени адекватно.

     Рейтинг кредитоспособности банка – текущее  мнение рейтингового агентства о  способности банка выполнять  свои обязательства перед кредиторами и инвесторами. Рейтинг определяется в результате глубокого исследования банка по оригинальной методики рейтингового агентства, учитывающей количественные и качественные показатели. Исходная информация – финансовая и статистическая отчетность, анкетирование, иные информационные материалы, углубленное интервью с топ-менеджментом

Результат рейтинговой оценки – отнесение  банка к одному из рейтинговых  классов кредитоспособности и рейтинговый  отчет, в котором подробно описаны  и обоснованы все риски, влияющие на кредитоспособность.

Методика  определения кредитоспособности банка  основана на том принципе, что при  определенных значениях некоторых  базовых финансово-экономических  показателей деятельности банка, банк относится в рейтинговую группу A, B, C или D.

     Конкретный  рейтинг банка внутри группы определяется на основании анализа дополнительных финансово-экономических и качественных показателей деятельности банка (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Определение кредитоспособности банка.

     В качестве факторов рассматриваются  финансово-экономические показатели деятельности банка, определяющие текущую  платежеспособность (финансовый анализ), и трудноформализуемые характеристики риска банка, определяющие его финансовую устойчивость (качественный анализ).

     Анализ  финансового состояния коммерческого  банка можно представить как  внешний: со стороны ЦБ РФ, независимых  рейтинговых агентств, потенциальных  клиентов (вкладчиков, акционеров), и внутренний - внутренними аналитическими службами банка.

     Провести  более менее четкую границу между  этими двумя подходами не всегда возможно, так как используются одни источники информации (с различной  степенью детализации), преследуются общие цели.

     Основными источниками информации для финансового  анализа являются оборотно-сальдовые  балансы банка по счетам второго  порядка, внебалансовые данные, срочные  операции, справка о выполнении нормативов ЦБ РФ, отчет о прибылях и убытках, аудиторское заключение, годовой отчет и другие материалы, содержащие информацию финансового характера о банке.

     Размер  бизнеса банка оценивается по нескольким параметрам :

     В первую очередь это размер чистых активов. При определении размера банка оценивается: принадлежность к финансово-промышленной группе или холдингу; наличие крупных реализованных проектов как инвестиционных, так и по организации заимствования для своих клиентов; диверсификация бизнеса банка или холдинга, в который банк входит.

     Достаточность капитала. Основной показатель - размер капитала. При этом учитывается наличие схем по искусственному увеличению капитала и неоплаченной суммы уставного капитала. Учитывается также структура капитала: наличие инвестированной прибыли в форме резервных фондов под основную деятельность, наличие дохода от эмиссии и его доля в капитале, форма собственности банка, история формирования капитала и его роста за длительный период, достаточность капитала по нормативам ЦБ РФ и рассчитанного показателя.

     Структура активов -  оценка долей разных типов активов в общей структуре, оценка показателей диверсификация активов, оценка динамики изменения структурных диспропорций в активах и причины их возникновения.

     Качество  активов оценивается по значениям  таких показателей, как доля просроченной задолженности в клиентских сделках, в межбанковских кредитах, в активах-нетто, отношение обеспечения, принятого в залог, к сумме клиентских кредитов, отношение резервов под просроченную задолженность к объему просроченной задолженности и т.д. Наряду с этим оценивается состав крупнейших заемщиков и уровень концентрации активов, качество фондового портфеля и других групп, а также другие кредитные риски.

          Структура и диверсификация обязательств источники формирования кредитных ресурсов динамика изменения источников фондирования. Делается вывод о срочности и устойчивости клиентской базы экспертное заключение о факторах повлиявших  на изменение структуры обязательств

     Ликвидности коммерческого банка означает возможность банка своевременно и полно обеспечивать выполнение своих долговых и финансовых обязательств перед всеми контрагентами, что определяется наличием достаточного собственного капитала банка, оптимальным размещением и величиной средств по статьям актива и пассива баланса с учетом соответствующих сроков.

     Таким образом, ликвидность КБ базируется на постоянном поддержании объективно необходимого соотношения между  тремя ее составляющими – собственным  капиталом, активами и пассивами  путем оперативного управления их структурными элементами.

     Каждый  коммерческий банк должен самостоятельно обеспечивать поддержание своей ликвидности на заданном уровне на основе как анализа ее состояния за конкретные периоды времени, так и прогнозирования результатов деятельности и реализации обоснованной стратегии управления уставным капиталом, фондами, активами и пассивами.