Конкурентоспособность коммерческого банка

1. Рынок  средств производства и производственных  услуг. На него коммерческие  банки выходят в роли продавцов  банковских услуг для предприятий  (расчётное обслуживание, ведение  счетов, управление финансами корпораций), финансовых посредников (кредитование производственных объектов), а также в роли покупателей производственных ресурсов (приобретение офисного оборудования).

2. Рынок  предметов потребления и потребительских  услуг. Здесь банки выступают как финансовые посредники (выдача ссуд на потребительские цели), но иногда и как покупатели (организация приёмов в рамках работы с общественностью).

3. Рынок  труда. Он является целевой  областью кадровой политики банков, которым неизбежно приходится время от времени обновлять или пополнять свой персонал, выходя на этот рынок в качестве покупателей.

Рынок интеллектуально-информационного продукта. На нём банки могут действовать  и как продавцы банковских услуг (финансовое консультирование), и как  покупатели производственных ресурсов (программное обеспечение для ЭВМ).

4. Рынок  недвижимости. Здесь банки выступают  чаще всего как финансовые  посредники (ипотечное кредитование) и лишь относительно редко  как покупатели (приобретение земельных  участков и помещений для офиса) или продавцы (реализация залога по невозвращённому ипотечному кредиту).

5. Финансовые  рынки. В этой сфере банки  являются одними из главных  действующих лиц. Можно назвать:

• рынок ссудных капиталов. С одной стороны, банки покупают временные права на денежные ресурсы у своих вкладчиков, с другой - выступают как продавцы при выдаче ссуд;
• рынок ценных бумаг. Выполняя поручения клиентов, а также по собственной инициативе банки осуществляют куплю-продажу ценных бумаг и играют попеременно то роль продавцов, то роль покупателей;
• рынок валют и драгоценных металлов. Роль банков на   этом рынке аналогична их роли на рынке ценных бумаг.

     Таким образом, мы видим, что сфера банковской конкуренции очень обширна, а  конкурентная среда многообразна и  разнородна.

       Банковская конкуренция - понятие достаточно условное, так как конкурируют на банковском рынке не только банки. Даже в финансовом секторе этого рынка можно выделить три уровня конкурентной борьбы.

1. Основной  уровень  конкуренция между  коммерческими банками (универсальными и специализированными). Раньше между универсальными и специализированными существовало значительное различие, которое объяснялось тем, что для ряда операций были введены законодательные ограничения. Например, такого рода ограничения были введены в Великобритании в начале 30ых годов как реакция на огромное число банковских крахов в период 1929-1933 годов. Прибыли банков от отдельных специализированных операций были настолько велики, что деятельность в других сферах была для них просто не обязательной. С усилением конкуренции все больше проявляется тенденция к универсализации банковской деятельности, т.к. "банковский супермаркет" в условиях рынка лучше адаптируется к колебаниям рыночной конъюнктуры, а значит и более конкурентоспособен.

2. Второй уровень  конкуренция банков с небанковскими кредитно-финансовыми институтами (страховыми компаниями, пенсионными и инвестиционными фондами, финансовыми брокерами и др.).

3. Третий  уровень конкуренция банков с  нефинансовыми структурами (торговыми  домами, почтами, автопромышленными предприятиями и др.).

Кроме этих трех уровней можно выделить два подуровня:

4. Индивидуальная  конкуренция, где конкурентами  являются отдельные кредитные  институты; 

5.  Групповая  конкуренция,   когда образуются  конкурентные группы из родственных кредитных институтов. Исследование конкурентной среды банка в рамках анализа среды маркетинга необходимо направлять на тщательное изучение основных конкурентов, разрабатывая информационные системы для их анализа.

Анализ  конкурентов позволяет:

• выработать стратегию нейтрализации их сильных сторон;
• сконцентрировать усилия на тех услугах, которые имеют устойчивые позиции;
• выделить наиболее перспективных клиентов;
• формировать положительную мотивацию у потенциальных клиентов к приобретению услуг банка;
• усилить уверенность после точного определения сильных и слабых сторон предоставляемых банком услуг.

     Анализ  конкурентов тесно связан с анализом стратегии конкурента и оценке его  стратегических возможностей.

В соответствии с тем положением, которое банк занимает на рынке, выявляются основные конкуренты (банки и небанковские структуры), по которым и проводится исследование и анализ.

     Чаще  всего банки классифицируют конкурентов  по следующим группам:

– прямые конкуренты (традиционно входящие в число основных конкурентов): банки, имеющие высокие показатели роста и оказывающие (или могущие оказать) существенное влияние на основную деятельность;

– новые  банки, в основном, иностранные или  банки, расширяющие географическую сферу деятельности;

– потенциальные "новички"  новые небанковские конкуренты.

Для анализа  степени влияния конкурентов  необходима информация о конкурентах.

Существует 2 типа информации о конкурентах 

 Количественная  информация: 

• наименование и организационно правовая форма (акционерный, паевой ) специализация, основные учредители или пайщики, первые лица банка;
• величина уставного капитала (валютный и рублевый части) и его динамика;
• лицензированные виды деятельности банка;
• состояние филиальной сети;
• номенклатура основных видов продуктов и услуг (включая качество и цены);
• подробная организационная структура банка;
• наличие банков корреспондентов;
• наиболее крупные клиенты банка; данные об основных служащих, численности всего персонала, системы оплаты и стимулирования труда).

Качественная  информация:

• имидж конкурента на рынке;
• качество обслуживания;
• приверженность клиентов;
• рекламная стратегия;
• информация об операционной системе банка;
• стратегия развития конкурента.

     Объем информации о каждом клиенте может  отличаться как по числу количественных показателей, так и по качественным характеристикам.

Имея  информацию о конкурентах, целесообразно  проводить сравнительный анализ собственной деятельности банка  по отношению к конкурентам. Он позволяет  выявить сильные и слабые стороны в деятельности как собственно банка, так и у конкурентов. Эффективным инструментом для проведения сравнительного анализа традиционно служат матрицы.

Например, сравнение ценовых стратегий  конкурентов по ряду услуг (клиентов). 

Упрощенно "формулу" конкурентоспособности можно представить в виде:

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ = КАЧЕСТВО + ЦЕНА + УРОВЕНЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ

     Управление  конкурентоспособностью банковских продуктов  тесно связано с управлением  его жизненным циклом. Жизненный  цикл банковского продукта  это  разработка конкретно банковского товара, его выход на рынок и до момента своевременного устранения с рынка.

Управление  жизненным циклом банковских товаров  означает способность банка обеспечивать конкурентоспособную номенклатуру, а, следовательно, преимущества в конкурентной борьбе и устойчивое положение на рынке.

1.3. Виды банковской конкуренции.

     В зависимости от участвующих в  конкуренции рыночных субъектов  выделяют конкуренцию продавцов  и конкуренцию покупателей. Конкуренция  продавцов - это их соперничество за наиболее выгодные условия сбыта товаров (в данном случае - банковских услуг). Конкуренция покупателей - это соревнование между ними за доступ к этим товарам.

       Обе эти формы могут сосуществовать рядом друг с другом, находясь в  определённом сочетании. Их соотношение на каждом конкретном рынке определяется рыночной силой продавцов и покупателей. Так, на рынке продавца, где продавцы обладают значительными возможностями в определённой степени диктовать покупателям свои условия (вследствие ненасыщенности рынка, его монополизации и т.д.), преобладает конкуренция покупателей. Напротив, на рынке покупателя, где покупатели обладают большей рыночной силой, чем продавцы (из-за перенасыщения рынка товарами, а также действия некоторых других факторов), основной формой является конкуренция продавцов.

       В зависимости от отраслевой принадлежности субъектов конкуренции принято  различать внутриотраслевую и межотраслевую  конкуренцию.

       Внутриотраслевая  конкуренция - это конкуренция между  фирмами одной отрасли, производящими  аналогичные товары, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, но различаются по цене, качеству, ассортименту. Межотраслевая конкуренция - это конкуренция между предприятиями разных отраслей.

       Так как банковское дело  - это не отдельная  отрасль, а сфера экономики, включающая множество разнообразных отраслей, то эта классификация относится и к банкам.

       Внутриотраслевая  банковская конкуренция. На этапе разработки своей конкурентной стратегии каждый кредитный институт должен решить, будет ли он специализированным или универсальным, взвесить преимущества и недостатки альтернативных стратегических решений. В наши дни сложилось представление о том, что универсальные банки при прочих равных условиях обладают конкурентным преимуществом, заключающемся в возможности рассеивания риска на широкий ассортимент реализуемых товаров. Следовательно, при наличии достаточных финансовых ресурсов решение должно приниматься однозначно в пользу универсализации. В значительной степени это правильно, однако руководителю банка не следует забывать, что и универсальный банк может обладать стратегическими недостатками, в частности, с точки зрения, интенсивности внутриотраслевой конкуренции.

       Универсальные банки можно охарактеризовать даже не как многоотраслевые, а как  “всеотраслевые” предприятия, конкурирующие со всеми участниками банковского рынка. В результате они испытывают максимальное давление внутриотраслевой конкуренции.

         Специализированные банки действуют  в меньшем числе отраслей и  конкурируют, помимо универсальных  банков, только с банками и небанками, имеющими аналогичную специализацию. То же относится и к небанковским организациям, внедряющимся зачастую только в одну банковскую отрасль или даже в рыночную нишу. В зависимости от параметров специализации интенсивность внутриотраслевой конкуренции снижается или повышается, но в любом случае здесь она меньше, чем у универсальных банков.

       Внутриотраслевая  конкуренция в экономике может  существовать в двух основных формах: предметная и видовая конкуренция.

       Предметная  конкуренция возникает между фирмами, выпускающими идентичные товары, которые различаются лишь качеством изготовления или даже не отличаются по качеству. Эта ситуация характерна для большинства отраслей по производству потребительских товаров.

       Видовая конкуренция осуществляется между предприятиями, выпускающими товары одного вида (т.е. предназначенными для одной и той же цели), но различающиеся по каким-то существенно важным параметрам. Пример: автомобили одного класса с различными по мощности двигателями.

       Предметная  банковская конкуренция возможна в предоставлении услуг так называемого массового ассортимента, являющихся в основе своей стандартизированными, однородными. Так, в настоящее время практически все коммерческие банки принимают от населения вклады до востребования, сберегательные, срочные вклады и т.д. По этим стандартизированным услугам в разных банках имеются только ценовые отличия (разная величина процентной ставки).