Реклама на предприятии социо – культурного сервиса и туризма

8.  Разработать рекламные  сообщения и тексты, при необходимости  обратиться к рекламной фирме.

9.  Составить подробный  план размещения и издания  рекламы, указав средства распространения  рекламы, периодичность размещения  рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие  и т.п. Все это должно быть  уточнено и согласовано в соответствии  с реально выделенными денежными  средствами на проведение рекламной  кампании.

10. Организовать работу  фирмы во время рекламной кампании.

11. Оценить эффективность  рекламной кампании после ее  проведения.

 

Цели рекламной кампании должны быть сформулированы достаточно определенно и конкретно. Обычно они описываются в параметрах коммуникативной или экономической  эффективности, например, довести знания о новом турпродукте до 75 % целевой аудитории или увеличить объемы продаж на 10 %. Цель должна быть реальной и достижимой. Реальность поставленной цели

зависит от знания рынка  и конкурентной среды; эти знания могут быть получены с помощью  маркетинговых исследований. Например, чтобы цель увеличения числа клиентов на 10 % была реальной, надо знать число  клиентов фирмы на текущий момент времени, изучить резервы для  роста за счет увеличения занимаемой доли рынка, привлечения новых групп  населения, переориентирования потребителей конкурирующих продуктов на продукты и услуги данной фирмы и т.д.

Однако надо иметь в  виду то, что при описании целей  рекламной кампании в терминах экономической  эффективности надо учитывать, что  на результат будет влиять не только проведение самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том  числе потребительские качества продукта и услуги, его цена, активность конкурентов, организация сбыта, сервис и т.д.

При определении целевой  аудитории надо учитывать то, что  потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными  покупателями станут лишь немногие. В  связи с этим не все потенциальные  потребители представляют интерес  для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными  покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором  одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения.

Изучение целевой аудитории  позволяет сделать предположения  об общих мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки. Это должно быть использовано при  разработке основной гранд-идеи рекламной кампании, создании творческой концепции, разработке рекламных сообщений, выборе соответствующих каналов рекламной информации.

Эффективное воздействие  рекламы зависит от непрерывности  рекламного воздействия в течение  некоторого времени, другими словами, надо определить срок и продолжительность  рекламной кампании, а также частоту  повторения рекламной информации. Обычно длительность проведения интенсивной  рекламной кампании определяется средним  временем принятия решения о покупке  и обычно составляет 2 — 4 недели.

При планировании рекламной  кампании в туризме надо иметь  в виду, что часто не имеет смысла вести непрерывную рекламную  кампанию в течение длительного  времени. Гораздо эффективнее между  активными периодами рекламы  делать перерыв. Целесообразно также  учитывать сезонность покупательского  спроса и планировать пики рекламной  кампании перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым турпродуктам.

Различают несколько типов  графиков размещения рекламной  информации:

последовательный — реклама  размещается раз в неделю в  течение 52 недель или раз в месяц  в течение 12 месяцев;

сезонный — реклама  наиболее интенсивна во время пиковых  сезонных распродаж;

импульсная подача — реклама  выходит периодически через равные интервалы независимо от времени  года;

неравномерные импульсы —  реклама размещается через неравные интервалы с целью внесения изменений  в традиционные потребительские  циклы спроса;

рывок — активная рекламная  кампания в определенные отрезки  времени;

направленный импульс  — используется для продвижения  отдельных товаров и услуг, с  тем чтобы приобретение этого  товара или услуги за время прохождения  этого рекламного графика существенно  возрастало по сравнению с другими  периодами.

При выборе каналов рекламной  информации следует учитывать множество  факторов, в том числе:

— цели и стратегию рекламной кампании турфирмы;

— размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламной информации;

— стоимость размещения рекламы;

— географический охват;

— объем информации, который можно донести с помощью данного канала;

— оперативность и продолжительность воздействия;

— присутствие на данном СМИ рекламы конкурентов;

— традиции рекламодателя в выборе каналов рекламной информации и др.

 

Как показывает практика, крупные  туристские фирмы разрабатывают  план рекламной кампании обычно на год, так как он дает четкое представление  о потребности предприятия в  рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений  о размещении рекламы от средств  массовой информации или выставочных  комитетов, позволяет правильно  распределить рекламный бюджет. Если фирма заранее не планирует рекламную  кампанию, то, как правило, проводимые ею рекламные акции чаще всего  невзаимосвязаны, случайны, что снижает  их эффективность и повышает расходы  на рекламу.

 

 

 

 

 

 

Разработка рекламного бюджета

 

Осуществление рекламной  деятельности предприятия СКС и  Т тесно связано с проблемой  финансирования, разработкой и исполнением  рекламного бюджета. По своей экономической  природе расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). В  то же время этот вид затрат является одним из главных факторов роста  объемов продаж.

Как показывает практика, нашедшая отражение в одном из законов  Мерфи, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок к нулю. Разработка рекламного бюджета предприятия, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени носит субъективный, творческий характер и во многом зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов.

Как уже отмечалось, предприятия  сервиса и туризма, особенно небольшие  туристские фирмы, не всегда имеют специализированные отделы маркетинга и рекламы. В малых  и средних компаниях, каковыми являются большинство туристских фирм, эти  функции выполняют либо директора  фирм, либо ведущие менеджеры. К сожалению, средства, выделяемые на рекламную  кампанию, часто формируются по остаточному  принципу, а затем уже планируется  рекламная кампания.

Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета. К наиболее существенным факторам, определяющим размер рекламного бюджета, относятся следующие: величина и характер целевой аудитории, этап жизненного цикла товара или услуги, дифференциация товара, уровень конкуренции  на рынке, финансовые ресурсы предприятия.

Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.

Величина и характер целевой  аудитории. Размер рекламного бюджета  напрямую зависит от того, какое  количество людей необходимо охватить. Для проведения широкомасштабной национальной рекламы затраты будут несоизмеримо больше, чем для кампании, охватывающей небольшую территорию и компактную целевую аудиторию. Затраты прежде всего определяются тем, какие рекламные средства предполагается использовать. Если целевая аудитория велика, разнородна и территориально разбросана, то используются такие дорогостоящие каналы, как телевидение, массовые издания и пр. Если же целевая аудитория расположена компактно или четко сегментирована, то в этом случае можно использовать прямую почтовую рассылку, специализированные издания и т. п.

Этап жизненного цикла  товара или услуги. Усилия предприятия  по продвижению на рынок нового товара или услуги стоят гораздо дороже, чем реклама известных и знакомых целевой аудитории товаров и  услуг. Поэтому при планировании рекламного бюджета для новых  товаров надо предусматривать активную рекламную кампанию и большие  рекламные затраты. Всё это относится  и к товарной марке. Если новый  товар или услуга предлагается известной, хорошо зарекомендовавшей себя фирмой, то продвигать такой товар будет  намного дешевле. Реклама товара или услуги, давно известной на рынке, обходится намного дешевле, поскольку такая реклама необходима только для поддержания спроса и  затраты на ее осуществление меньше.

Дифференциация товара. Реклама  товара или услуги, обладающих ярко выраженным и распознаваемым уникальным преимуществом по сравнению с  аналогичными товарами и услугами стоит  обычно дешевле, чем в случае мало различимых отличий. Рекламное обращение  в этом случае не требует сложного текста, оно лаконично, а более  короткие обращения обходятся дешевле. Кроме того, ярко выраженные преимущества рекламируемого товара или услуги могут  сократить количество необходимых  повторений рекламы, так как быстрее  сформируют у потребителя желание  приобрести рекламируемый товар  или услугу.

Уровень конкуренции на рынке. Высококонкурентные рынки требуют больших затрат на продвижение продукции и услуг, а чем значительнее роль рекламы в увеличении объема продаж, тем большим должен быть и размер рекламного бюджета. Если основные конкуренты тратят на рекламу большие средства, то для сохранения своей доли рынка предприятию целесообразно соотносить свой рекламный бюджет с уровнем затрат конкурентов.

Финансовые ресурсы. Финансовые ресурсы предприятия являются одним  из факторов, ограничивающих рекламный  бюджет. Обычно реклама финансируется  самим предприятием социально-культурной сферы и туризма. Исключение составляет корпоративная реклама, которая  может финансироваться одновременно из разных источников, например совместная корпоративная реклама туроператора и турагентов.

Методы формирования рекламного бюджета. В практике маркетинговой  деятельности существует несколько  методов формирования рекламного бюджета. Основные из них следующие.

Метод финансирования от возможностей, или остаточный принцип. Он заключается  в том, что на долю рекламы приходится лишь то, что остается после удовлетворения всех других направлений деятельности предприятия социально-культурного  сервиса и туризма. Этот метод  достаточно прост и широко распространен, но несовершенство его очевидно. При  такой рекламной политике невозможно осуществлять долгосрочное планирование и прогнозирование рекламной  кампании. Кроме того, совершенно не учитываются затраты на рекламу  в предыдущих периодах и ее эффективность.

Метод фиксированного процента предусматривает отчисление на рекламу  определенной доли прибыли (объема продаж). Этот метод весьма нелогичен, так  как ставит причину (затраты на рекламу) в зависимость от следствия (прибыли, объема продаж). В соответствии с  этим методом затраты на рекламу  будут расти только при росте  объемов продаж, а любое уменьшение прибыли тут же скажется на финансировании рекламной кампании. Это совершенно немотивированно, так как при  снижении объемов продаж, наоборот, надо активизировать рекламную кампанию.

Метод соответствия конкуренту (метод аналогий, метод конкурентного  паритета) предполагает, что затраты  на рекламу предприятия социально-культурного  сервиса и туризма выделяются в соответствии с уровнем затрат у конкурирующих фирм с поправкой  на долю рынка и размеры фирмы. Средства, определяемые на рекламу, зависят  только от того, сколько тратят конкуренты. Использование этого метода предполагает выполнение следующих шагов:

— прежде всего следует подобрать аналогичное предприятие, близкое по основному направлению деятельности и предлагаемому портфелю услуг, ресурсам, рыночной позиции и т.п.;

— следует сопоставить рекламные цели своей и конкурирующей фирмы-аналога, ведь они могут существенно различаться, и соответственно проводить принципиально разную рекламную политику;

— необходимо оценить затраты на рекламу фирмы-аналога, а эти данные, как правило, составляют коммерческую тайну и не разглашаются;

— спланировать затраты на рекламу, ориентируясь на затраты фирмы-конкурента, с корректировкой на разницу в размерах фирмы, объемах реализации услуг и т.п.

Недостатки этого метода очевидны: ввязавшись в рекламную  гонку с конкурентами и неправильно  ее оценив, предприятие СКС и Т  может не окупить рекламные вложения и попасть в сложную финансовую ситуацию. Кроме того, нет никакой  гарантии, что выбранная конкурирующая  фирма-аналог действительно правильно  формирует рекламный бюджет, и  в связи с этим возникает вопрос, стоит ли его копировать. Тем не менее, часто бывает полезно проанализировать затраты на рекламу конкурирующих  фирм, чтобы более точно оценить  и спланировать свои рекламные акции.

Метод максимальных расходов предполагает выделение на рекламную  кампанию как можно больших средств. С точки зрения планирования рекламной  кампании этот метод очень привлекателен, но он никак не учитывает результаты предыдущей рекламной деятельности. В этом случае не производится оценка зависимости между затратами  на рекламу и возможным изменением объемов продаж. При необоснованно  высоких расходах на рекламу и  низкой их отдаче этот метод может  привести СКС и Т к плачевным  финансовым результатам.

Метод на основе целей и  задач предполагает разработку четко  сформулированных целей и задач  рекламы, разработку соответствующей  стратегии и детальную проработку рекламной кампании. Цели могут заключаться  в том, чтобы сохранить долю рынка, увеличить объемы продаж, выйти на новые рынки, привлечь новых клиентов и т.д. Затем формулируются задачи, т.е. определяется стратегия и тактика  рекламы, которая обеспечит достижение поставленных целей. После этого  рассчитывают ориентировочную стоимость  рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета, подсчитываются те затраты, которые  необходимы для достижения поставленных целей, т.е. осуществляется бюджетирование. Если бы зависимость объема продаж от затрат на рекламу можно было точно измерить, то бюджетирование не представляло бы особых проблем.