Реклама на предприятии социо – культурного сервиса и туризма

— осуществляется создание рекламной продукции (аудио- и ви-деопродукции, полиграфии и т.п.);

— осуществляется приобретение мест и времени размещения рек¬ламы в СМИ и других средствах размещения;

— в соответствии с составленным планом осуществляется рас-пространение рекламы;

— проводится оценка эффективности рекламной кампании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Функции и структура рекламных  агентств

Рекламное агентство может  предоставлять следующие виды услуг:

— проведение маркетинговых и социологических исследований товаров, услуг, рынков, потребителей для проведения эффектив-ных рекламных кампаний;

— разработку комплексных рекламных кампаний;

— разработку рекламно-информационных материалов;

— создание рекламной продукции (аудио- и видеороликов, на¬ружной рекламы, предоставление полиграфических услуг и т.п.);

— проведение медиапланирования;

— размещение рекламно-информационных материалов;

— разработку, изготовление и техническое обслуживание средств наружной рекламы и рекламы на транспорте;

— разработку и оформление сувенирной продукции и упаков¬ки;

— организацию и оформление выставок, рекламно-техниче-ских семинаров, презентаций, конференций и других мероприятий по связям с общественностью;

— разработку фирменного стиля и товарных знаков;

— дизайн и оформление интерьеров.

Традиционно агентства классифицируются по объему предо¬ставляемых услуг на агентства полного цикла (полносервисные — full-service agency) и специализированные.

Агентства полного цикла  осуществляют реализацию услуг во всех областях информационной и рекламной  деятельности. Услуги та¬кого агентства делятся на две категории:

- рекламные услуги (above-the-line), к которым относятся пла¬нирование, разработка, изготовление рекламных материалов, про¬ведение исследований, работа со СМИ и т.п.;

-  нерекламные (below-the-line), которые включают организа¬цию мероприятий по связям с общественностью, изготовление рек¬ламных изделий и т.п.

Обычно рекламное агентство  полного цикла выполняет следу¬ющие функции:

- проводит маркетинговые  исследования;

-  создает и разрабатывает  творческую концепцию рекламной  кампании заказчика и продвижения  брэнда;

-  осуществляет стратегическое  планирование рекламной кам¬пании по продвижению брэнда;

~ проводит медиапланирование и предлагает оптимальное раз¬мещение рекламы в СМИ;

- осуществляет медиабаинг (закупку площадей и времени в сред¬ствах размещения рекламы);

- осуществление PR-проектов.

В рекламных агентствах полного  цикла работает, как правило, не менее 30 человек. Такие агентства состоят  из нескольких функ¬циональных  подразделений и чаще всего имеют:

административную службу — она состоит из генерального ди¬ректора, осуществляющего общее руководство агентством и его развитием, и исполнительного директора, осуществляющего теку¬щее руководство;

отдел по работе с клиентами  — непосредственно работает с  рек-ламодателями и рекламораспространителями, осуществляет конт¬роль за проведением всей рекламной кампании, все взаимосвязи между отделами агентства и клиентами осуществляют так называ¬емые эккаунт-менеджеры (account-service), которые ведут перего¬воры с клиентами, осуществляют деловую переписку и пр.;

аналитический отдел (служба маркетинга, отдел аналитическо¬го медиапланирования) — осуществляет проведение всех необхо¬димых маркетинговых исследований, анализ медиарынка, плани¬рование рекламной кампании, разработку медиастратегии, тестирование рекламных продуктов, оценку эффективности рек¬ламных кампаний;

креативный отдел (творческая служба) — занимается созданием рекламно-информационных материалов; в его состав входят креа¬тивный директор, арт-директор, копирайтеры, дизайнеры;

производственный отдел  — осуществляет производство реклам¬но-информационных материалов; обычно включает подразделе¬ния производства аудио- и видеопродукции, полиграфии;

PR-отдел — осуществляет  проведение специальных меро¬приятий и PR-акций, разработку и реализацию комплексной PR-политики фирмы-заказчика;

отдел медиазакупок — занимается закупками рекламных пло¬щадей и рекламного пространства в СМИ для размещения рек¬ламно-информационных материалов клиента-заказчика, органи¬зует работу со СМИ, контроль и оперативное изменение параметров размещения рекламы; от качества работы этого подразделения во многом зависит стоимость рекламной кампании клиента;

отдел специальных проектов (спонсорский отдел) — разработка нестандартных коммуникационных решений, например размеще¬ние рекламной информации в форме спонсорства в известных те¬левизионных передачах или в виде ненавязчивой демонстрации продукции внутри фильма (product placement);

бухгалтерию;

юридический отдел.

Специализированные агентства  предоставляют, как правило, ог-раниченный набор услуг. Они могут специализироваться: по оп¬ределенным функциям (осуществлять только разработку и изго¬товление наружной рекламы, производство кино- и видеопродукции, организацию прямой почтовой рассылки), по определенным аудиториям (молодежь), по определенным отраслям (здравоохранение, сельское хозяйство).

В последние годы в рекламной  практике существует тенденция к  большей специализации агентств. Прежде всего, в качестве спе¬циализированных агентств стали выделяться медиабаеры, которые занимаются только продажей рекламного времени и мест в сред¬ствах размещения рекламы. Существуют рекламные агентства, ко¬торые занимаются только разработкой рекламной продукции (кре¬ативом). В связи с этим в настоящее время в рекламном бизнесе появляются коммуникационные холдинги, состоящие из различных специализированных рекламных агентств и предлагающие клиен-там полный набор рекламных услуг.

Для проведения грамотной  рекламной политики предприятию  сервиса целесообразно воспользоваться  услугами рекламного агент¬ства полного цикла.

Критерии выбора рекламного агентства. Главным критерием работы рекламного агентства является качество обслуживания. Минимальное число  предприятий сервиса имеют свою собствен¬ную маркетинговую службу. Именно поэтому предприятию сер¬виса, как рекламодателю, особенно важно выбрать для сотрудни¬чества такое рекламное агентство, которое бы могло предложить и реализовать эффективную рекламную кампанию.

Существуют общепринятые критерии выбора рекламного агент¬ства:

— время создания рекламного агентства и опыт работы;

— перечень предоставляемых услуг;

— наличие компетентных специалистов;

— наличие специализации (по выполняемым функциям, по рек-ламируемым товарам, типу целевой аудитории и др.);

— уровень цен, а также порядок и стоимость оплаты услуг;

— список нынешних клиентов агентства;

— возможность ознакомиться с образцами продукции агент¬ства;

— имидж (репутация) агентства.

Ключевые критерии профессионализма рекламного агентства можно охарактеризовать следующим образом:

- рекламная компания, над  которой работает рекламное агент¬ство, строится с учетом маркетинговой стратегии клиента, и в слу¬чае ее отсутствия агентство способствует ее разработке;

- агентство разрабатывает  и обосновывает для клиента  реклам¬ную гранд-идею, способную работать долго и служить самостоя¬тельным фактором продвижения товара;

-  агентство никогда  не сводит задачу к публикации  лишь объяв¬лений о продажах, а обеспечивает создание позитивной атмосфе¬ры вокруг товара, формирование спроса, наращивание продаж, создание брэнд-имиджа;

 

 

Средства распространения  рекламы:

Реклама в СМИ

Как отмечалось ранее, к рекламе  в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные  объявления в прессе(газетах и  журналах), по радио, телевидению и  на стандартных щитах наружной рекламы.  

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя  на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут  быть разными. Например, при рекламе  товаров массового спроса, как  правило, используют эмоциональные  мотивы, для изделий промышленного  назначения — рациональные.

Но в любом случае реклама  эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет  следующим требованиям:

— четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

— обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

— содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

— создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

— подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

— оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

— имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

— привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

— делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

— концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и  поэтому целесообразна для изделий  и услуг широкого потребления  и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными  доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом  товаре; популярность среди них издания  или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех  же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности  каждого средства распространения  рекламы дополняли друг друга.  

Реклама в прессе

Реклама в газетах и  журналах получила широкое распространение  и по объему затрат  уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама  в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения  рекламных оригиналов в газетах  обычно невысокое. Отсюда размещенные  в них рекламные объявления, как  правило, менее привлекательны, и  каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи  с чем воздействие любого из них  в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы  к ее созданию и размещению:

— заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

— не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

— потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

— необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, “ бесплатно”, ”новинка” и т.д.;

— в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

— фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

— простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

— хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;

— не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

— текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

— доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

— не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно

— читать.

Реклама по радио

Преимущество радио перед  другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы  и разнообразие программ. Радио слушают  в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные  объявления,  размещенные в соответствующих  радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся  — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую  стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.