Разработка системы управления маркетингом предприятия на примере государственного унитарного предприятия санатория «Ассы»

• создание системы маркетинга и менеджмента для изучения конъюнктуры рынка курортных услуг, их рекламы и каналов реализации, а также определения экономически оптимальных направлений развития курортов и видов курортной деятельности;
• повышение эффективности системы маркетинга - отделов маркетинга Центра восстановительной медицины и курортологии, санаторно-курортных учреждений в области организации и управления производственной, сбытовой и торговой деятельности, ориентированной на требования рынка по удовлетворению нужд населения в диагностических, лечебных и профилактических услугах;
• совершенствование порядка реализации путевок на санаторно-курортное лечение с обеспечением преимущественного оздоровления граждан РБ;
• обеспечение спроса состоятельной части населения и зарубежных граждан на отдых и курортное лечение в условиях, удовлетворяющих разнообразным, в том числе самым высоким, запросам во время пребывания на курорте.

Опыт отечественного и зарубежного развития санаторно-курортных услуг свидетельствует о высокой потребности в активной маркетинговой политике и условиях рыночной экономики.

Перемены в социально-экономических отношениях в России существенным образом изменили санаторно-курортную деятельность: основы прежнего функционирования курортного комплекса страны были разрушены, рекреационные услуги в значительном объеме сокращены.59 Изменилась и структура потребителей санаторно-курортного продукта – на фоне многократного уменьшения общего количества отдыхающих значительно увеличилась доля покупателей рекреационных услуг за полную стоимость.

 В настоящее время здравницы  адаптируются к новым экономическим  условиям, стабилизируется их деятельность, формируются предприятия курортной  сферы, конкурирующих за клиента, гибко меняющих тактику в зависимости  от многих факторов. Успешное  функционирование на этом рынке требует перехода к новым принципам управления, присущим рыночной экономике.60

Важнейшей функциональной частью общей системы управления предприятием, направленной на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды, является управление маркетингом. Говоря образно,  маркетинг как «двигатель, который приводит в движение все другие виды деятельности…».61

Маркетинг в здравоохранении определяют как систему принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг. Американская медицинская ассоциация определяет маркетинг как «комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг и товаров медицинского назначения к потребителям, а также процессом их реализации»

Несомненно, что на современном этапе рыночные отношения довольно быстро развиваются в сфере здравоохранения России и санаторно-курортном секторе. Рыночные реалии требуют формирования в санаториях маркетингового комплекса, а удовлетворение персонифицированного спроса отдыхающих становится доминирующим фактором в обеспечении финансового благополучия здравниц.

Управление процессами санаторно-курортного лечения и реабилитации населения в секторе здравоохранения связаны с необходимостью экономической эффективности в условиях развивающегося рынка. Выполнение задач Концепции, соответствие статусу предприятия с растущими объемами оказываемых услуг и развивающейся системой производства, а также необходимость устойчивого положения на современном рынке требует внедрения в здравницах новых организационных служб. В настоящее время существует необходимость в концепции управления маркетингом, ориентированной на потребителя, которая призвана формировать рациональные производственные программы, оперативно реагировать на рынок санаторных услуг.62

Этими обстоятельствами продиктовано формирование санаторием «Ассы» собственной службы маркетинга. Целью создания службы маркетинга и рекламы санатория «Ассы» являются:

1. Максимальная адаптация санаторно-курортного  лечения к требованиям рынка, повышение эффективности функционирования  санатория для более эффективного использования коечного фонда и постоянной заполняемости здравницы.

2. Воздействие на рынок и потребительский  спрос с помощью всех доступных  средств для формирования необходимых  для санатория направлений.

3. Развитие и поощрение в санатории творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, по совершенствованию и повышению качества услуг.

Маркетинговая деятельность по изучению рынка санатория «Ассы» включает в себя следующие этапы:

1. Изучение рыночного потенциала (емкости рынка), то есть максимально  возможного количества путевок, санаторно-курортных услуг, которые  могут быть реализованы на  рынке в определенный период  времени. Определить емкость рынка  по отношению к санаторно-курортным услугам важно потому, что на этой основе можно оценить эффективность работы санатория, роль рекламы и требования к ее эффективности.

2. Анализ рыночной сегментации. Этот этап предполагает выделение  на рынке в соответствии с  выбранными критериями (географическими, демографическими, поведенческими и т.д.) отдельных сегментов (долей рынка). Сегментация производится с целью последующего выявления целевых рынков, наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям предприятия.

3. Исследование структуры рынка, позиций конкурентов. При этом определяются основные группы фирм, работающих на данном рынке: фирмы-партнеры, фирмы-конкуренты, фирмы-нейтралы. Чаще всего производится анализ изменения структуры предложения конкурентов, целевой политики конкурентов, проводимой конкурентной рекламной политики. Для этого используются следующие каналы получения информации: поступление сведений от агентств, посреднических фирм; анализ рекламных проспектов, посещение выставок, форумов, опрос отдельных лиц, заполнение специальных формуляров по деятельности конкурентов.

4. Изучая информацию о покупателях, санаторий тщательно исследует  факторы, оказывающие влияние на  потребности покупателей; санаторий  должен определить основные критерии, которые определяют выбор покупателем услуг по санаторно-курортному лечению.

Проведенный анализ ситуации потребовал принятия новых решений, главное из которых – необходимость долгосрочной концепции освоения рынка санаторно-курортных услуг. Ее реализация предусматривает:

• активное участие в выставках курортологии и ярмарках санаторно-курортных услуг;
• сотрудничество со страховыми компаниями;
• ознакомление с лечебными факторами санатория трудящихся предприятий экономически развитых регионов для привлечения потенциальных отдыхающих;
• внедрение стандартов санаторно-курортного лечения, расширение спектра дополнительных медицинских услуг.

Для изучения предпочтений потребителей санатория «Ассы» необходимо постоянно проводит анкетирование отдыхающих, которое способствует формированию социального «портрета» пациента, источников информации о здравнице, а также мнении о работе различных служб санатория.

В частности, последний анализ анкет позволил составить портрет современного «среднестатистического» пациента санатория.

В результате анкетирования были выделены следующие группы потребителей:

• граждане, приезжающие на курорт в целях оздоровления и отдыха (в основном это бизнесмены и служащие - 65 %);
• пациенты, поступающие в санаторий по путевкам, полученным в организациях нуждающиеся в лечении пациентов в условиях «Ассы», вне зависимости от социального положения (многие из них приезжают в санаторий в течение ряда лет – 20 %);
• краткосрочники - как правило, молодежь с «программой выходного дня» (15 %).

Составной частью маркетинга санатория «Ассы» является реклама. Отдел рекламы будучи составной частью маркетинговой службы решает задачи по определению наиболее эффективного направления рекламы с учетом конъюнктуры рынка, организует выпуск всех необходимых видов рекламной продукции. В целях формирования у потребителя, покупателя определенного представления о предлагаемых услугах необходимо проведение постоянных рекламных компаний путем проведения пресс-конференций и семинаров, демонстраций специальных выставок, изготовлением сувенирной продукции и другими средствами. Самое важное в рекламе – это разумное сочетание самого текста рекламы и его стилистического оформления.

В работе рекламной службы санатория  необходимо уделять внимание, в первую очередь, на возможности лечения с использованием природных лечебных факторов курорта. Завершает представление о здравнице информация о курортной местности, о комплексе стандартов санаторно-курортного лечения в санатории и дополнительных медицинских услуг, об организации работы лечебно-диагностического комплекса, проживания и организации досуга гостей.

Необходимо привлекать к сотрудничеству с санаторием  солидные туристические и страховые компании, заключать договора с турфирмами в различных регионах России.

Надо активно участвовать в региональных, всероссийских и международных выставках, использовать возможности рекламы, социальной деятельности, проводить имиджевую рекламную кампании на радио и телевидении; улучшить официальный сайт в интернете, внедрить электронную систему заявок, автоматизировать бронирование мест, активно работать с корпоративными клиентами, вести эффективную политику ценообразования – все это позволит санаторию «Ассы» приблизиться к клиенту.

Требуется расширять  географию известности уникального санатория «Ассы, не только в пределах РБ и РФ.

Таким образом,  маркетинговая служба санаторно-курортного комплекса «Ассы»  должна обеспечивать организационно-экономические функции, связанные с реализацией комплекса лечебно-восстановительных и оздоровительно-профилактических услуг. В настоящее время, есть все возможности превратить санаторий «Ассы» в высокодоходный сектор экономики, выполняющий социальную задачу по оздоровлению населения, развитию и сохранению уникальных природных лечебных ресурсов Республики Башкортостан.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение можно сделать ряд выводов:

Во-первых, сохранение и улучшение здоровья населения является одним из главных условий накопления и эффективного использования человеческого капитала. Определяющую роль в обеспечении жизнедеятельности населения играют отрасли, подотрасли и сферы народного хозяйства, отвечающие за состояние здоровья населения, непосредственно: сфера медицинской помощи, оздоровительная и профилактическая системы здравоохранения, санаторно-курортный комплекс, индустрия оздоровительного туризма и отдыха.

Во-вторых, санаторно-курортное дело в России традиционно является составной частью государственной политики и важным разделом национальной системы здравоохранения, позволяющим целенаправленно и эффективно осуществлять профилактику заболеваний и восстановительное лечение больных, проводить их реабилитацию. С  точки зрения системы организации лечения и оздоровления санаторно-курортные комплексы и сегодня являются одними из наиболее перспективных направлениях развития в стране.

В-третьих, независимо от форм собственности и ведомственной подчиненности, курортные учреждения России в решении общей задачи выступают как единый санаторно-курортный комплекс, требующий управления и организационно-методического обеспечения контроля по выполнению государственных гарантий различным контингентам населения, регламентированных рядом законодательных документов Российской Федерации.

В-четвертых, Республика Башкортостан располагает богатейшими природно-лечебными факторами, что в сочетании с благоприятными климатическими условиями создает уникальные предпосылки для превращения Республики Башкортостан в крупнеейший курортный регион, который может удовлетворить потребности в санаторно-оздоровительных услугах не только в масштабах республики, но и регионов Поволжья, Урала и других государств.

Одним из таких перспективных санаторно-курортных комплексов является Санаторий «Ассы». Предприятие является коммерческой организацией, не наделенной правом собственности на имущество, закрепленное за ней собственником. Оно находится в ведомственном подчинении Министерства здравоохранения Республики Башкортостан.

В-пятых, за 2011 год санаторием получен убыток в размере -12522 тыс. руб. Основные причины получения убытка в 2011 году – это низкая заполняемость санатория, нерациональное использование денежных средств (низкая система внутреннего контроля, бесконтрольное расходование продуктов питания, необоснованно высокие расходы на ремонт автотранспорта,  недостаточный уровень системы контроля за сохранностью материальных ценностей, движением дебиторской и кредиторской задолженности, списанием расходов прошлых периодов).

Валовая прибыль санатория за 9 мес. 2012 года составила -  -1575 тыс. руб., в 2011 г. составляла -  -7671 тыс. руб. На сегодняшний день предприятие является убыточным и для разрешения возникших негативных ситуаций в санатории требуются мероприятия,  направленные на улучшение финансово-хозяйственной деятельности.

В-шестых, во многом достижение современного высокого качества обслуживания становится невыполнимой задачей без надлежащего инфраструктурного, кадрового обеспечения санаторно-курортного комплекса и развитой маркетинговой службы.

ГУП санатории «Ассы» нуждается в модернизации инфраструктуры, в обновлении матриально-технической базы. В этой связи особую роль приобретает государственная поддержка финансирования крупных проектов инфраструктурного назначения, так как их масштабный и комплексный характер требует притока значительного объема инвестиций. Наряду с федеральными источниками финансирования возрастает роль частного капитала, что усиливает необходимость создания благоприятных условий для привлечения отечественных и иностранных инвестиций.