Разработка системы маркетингового планирования на предприятии

Таблица 2 - Рыночная доля ОАО «Уралсвязьинформ» на телекоммуникационном рынке Уральского федерального округа и Пермского края

Услуги	Доля Общества на рынке в денежном выражении
Местная связь	72%
Зоновая связь	97%
Мобильная связь	36%
Интернет и передача данных	42%
Пропуск трафика	79%
Другие услуги связи	14%
Итого	44%

 

Приоритетным направлением инвестиционной программы 2008 года являлись инвестиции в развитие сетевых ресурсов для предоставления современных телекоммуникационных услуг.

 

2.3 Анализ системы маркетингового планирования/SWOT-анализ ОАО «Уралсвязьинформ»

 

Деятельность предприятия строится на основе заключенных договоров и контрактов. Для данной фирмы характерен смешанный уровень канала распространения услуг, т.к. она реализует услуги не только конечным потребителям, но и различным организациям.

В ОАО «Уралсвязьинформ» все подразделения распределены по центрам финансовой ответственности.

Центр ответственности - структурный элемент предприятия, руководитель которого ответственен за полученные доходы и целесообразность понесенных расходов.

Каждый центр ответственности имеет свой бюджет, а его менеджеры - возможность самостоятельно принимать решения в рамках бюджета.

Такая децентрализация управления финансами повышает оперативность работы отдельных подразделений и компании в целом. И, кроме того, это помогает добиться «прозрачности» бизнеса: руководителям предприятия становится легче контролировать его отдельные участки и видеть все источники возникновения доходов и расходов.16

Для каждого центра ответственности определяется свой плановый бюджет доходов и расходов. А затем оценивается эффективность их работы путем сравнения плановых и фактических показателей.

Выделение в структуре ОАО «Уралсвязьинформ» центров ответственности дает ряд преимуществ: линейные менеджеры имеют больше информации о положении дел в своем подразделении и поэтому способны принимать более адекватные «сиюминутные» решения, чем руководитель компании; у сотрудников повышается заинтересованность в результатах своего труда, они становятся более инициативными.

В таблице 3 указаны виды центров ответственности, относящиеся к ним подразделения и составляемые виды бюджетом.

 

Таблица 3 - Центры ответственности ОАО «Уралсвязьинформ».

Основные функции на предприятии	Ответственные структурные подразделения	Вид центра ответственности	Вид бюджета
Заключение договоров	Отдел заключения договоров	Центр доходов	Операционный
Реализация	Отдел сбыта	Центр доходов	Операционный
Бюджетирование, финансовый анализ	Финансово-экономический отдел	Центр консолидации	Сводный
Юридическое, нормативное обеспечение	Юридический отдел	Центр затрат	Операционный
Работа с клиентами	Отдел по работе с клиентами	Центр доходов	Операционный
Хозяйственное обеспечение	Административно-хозяйственный отдел	Центр затрат	Операционный
Ведение учета и составление бухгалтерской, финансовой, управленческой отчетности	Бухгалтерия		Финансовый
Прием на работу, увольнение, персонала, составление штатного расписания	Отдел по работе с персоналом	Центр затрат	Операционный
Программное обеспечение	Отдел программного обеспечения и связи	Центр затрат	Операционный

 

Руководители центров ответственности до 5 числа месяца, следующего за отчетным, представляют начальнику финансово- экономического департамента фактические бюджеты: на их основе формируются операционный, инвестиционный и финансовый бюджет ОАО «Уралсвязьинформ»

Организационная структура управления предприятием представлена на рисунке 2.

 

 

 

 

Рисунок 2. Организационная структура управления предприятием17

 

Финансово-экономический департамент осуществляет анализ финансовых показателей деятельности организации; готовит для руководства фирмы аналитические отчеты, необходимые для принятия решений; выявляет возможности использования льготного налогообложения и др.

Исходя их представленных данных видно, что на предприятии недостаточно внимания уделено планированию маркетинга, так как планы по осуществлению маркетинговых мероприятии на предприятии не составляются.

Для обеспечения доступа к рынку и дальнейшего развития его содержания компания имеет в своем распоряжении все необходимое оборудование и соответствующие технологии, и инструментальные средства.

Основные факторы непосредственного окружения и их влияние на предприятие представлены в таблице 4.

 

Таблица 4 - Факторы непосредственного окружения

Группа факторов	Фактор	Проявление	Влияние на предприятие	Возможная реакция со стороны предприятия
1. Потребители	1.1 физические лица  1.2 Корпоративные клиенты	трудности с финансовыми средствами	задержка оплаты	продажа после предоплаты
2 Поставщики	2.1 Поставщики материалов	удорожание материалов	увеличение себестоимости продукции	поиск новых форм сотрудничества
	2.2 Аренда помещений	удорожание услуг	увеличение себестоимости продукции	заключение долгосрочных договоров
	2.3 Поставщики финансовых ресурсов	высокие ставки за кредит	нет финансовых ресурсов на внедрение новых проектов	с проплатой услуг поиск источников финансирования
3 Конкуренты	высокий уровень конкуренции	конкуренция высокая	проблемы со сбытом	необходимо конкурентное ценовое преимущество
4 Международные партнеры	сотрудничество с иностранными поставщиками	возможность дилерства	предприятие является крупнейшим	необходимы маркетинговые мероприятия
5 Рыночная среда	установление цены возможно с наценкой за спрос	увеличения интереса из-за роста пользователей	предприятие является лидером	необходима разработка маркетинговых коммуникаций компании

 

На основании представленной таблицы видно, что необходимы маркетинговые мероприятия, в частности ценовое преимущество перед конкурентами и разработка маркетинговых коммуникаций.

Изучая внутреннюю среду ОАО «Уралсвязьинформ» можно выявить как сильные, так и слабые стороны предприятия. Распределим приемущества и недостатки по признакам и представим итог в таблице 5.

 

Таблица 5 - Сильные и слабые стороны предприятия

Сильные стороны	Слабые стороны
Технология
современная технология	зависимость от поставщиков
производство
широкий ассортимент поставляемых услуг	неполная загрузка оборудования
Маркетинг
регулирование рынков сбыта	отсутствие эффективной рекламной к кампании
высокий уровень сервиса	отсутствие стимулирования сбыта
эффективное продвижение через Интернет	отсутствие узнаваемого бренда
Менеджмент
соответствие организационной культуры виду деятельности	отсутствие подразделения по маркетинговому планированию
финансовая деятельность
кредитоспособность	отсутствие средств на новые проекты
рост выручки	низкая рентабельность
Кадровый потенциал
высокая заработная плата специалистов	отсутствие возможности карьерного роста
наличие соц.пакета	невысокая нематериальная мотивации труда

 

Таким образом, негативными факторами ОАО «Уралсвязьинформ» является отсутствие грамотного построенной маркетинговой стратегии, отсутствие рекламной кампании, низкая рентабельность и отсутствие стимулирования сбыта, все это говорит о необходимости разработки системы маркетинговых коммуникаций.

Используем SWOT-анализ для общей характеристики. Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет чётко определить, какие шаги могут быть предприняты для развития компании и, на какие проблемы необходимо обратить особое внимание.18 Данные внесём в таблицу 6.

 

Таблица 6 - Угрозы и возможности, сильные и слабые стороны предприятия

Сильные «S»	Слабые «W»
современная технология изготовления	зависимость от поставщиков
ассортимент услуг	неполная загрузка оборудования
высокий уровень сервиса	отсутствие эффективной рекламной кампании
соответствие организационной культуры виду деятельности	отсутствие подразделения по маркетинговому планированию
кредитоспособность	отсутствие средств на новые проекты
высокая заработная плата специалистов	отсутствие возможности карьерного роста
Возможности «O»	Угрозы «T»
Правительственная стабильность	Налоговая политика
Стиль жизни	чрезмерное государственное регулирование
Активность потребителей	Темпы инфляции или дефляции

 

Продолжение таблицы 6.

Изменения в области технологий в сфере деятельности предприятия	Конкурентная ситуация в отрасли
Благосостояние населения	Антимонопольная политика и защита прав потребителей
Регулирование рынков сбыта

 

Исходя из вышеприведенной таблицы, можно сделать вывод о том, что на деятельность предприятия негативно влияют следующие факторы: зависимость предприятия от поставщиков, отсутствие эффективной рекламной кампании, отсутствие подразделения по маркетинговому планированию и неполная загрузка имеющегося оборудования.

Конкурентная ситуация в зоне действия «Уралсвязьинформ» остается крайне напряженной. Свыше 220 операторов фиксированной связи и от 4 до 7 операторов мобильной связи по регионам присутствует на рынке Уральского федерального округа и Пермского края.19

Вывод: На основании представленного анализа видно, что отрасль, в которой осуществляет свою деятельность ОАО «Уралсвязьинформ» весьма перспективна и для того, чтобы сохранить лидирующие позиции предприятие должно иметь конкурентное преимущество в виде более рациональной цены на продукцию, а также разработать эффективные маркетинговые коммуникации.

ОАО «Уралсвязьинформ» необходимо быть более мобильным на рынке для сохранения конкурентных преимуществ. Для этого необходимо использовать более эффективные методы ценообразования и средства продвижения продукции.

Для совершенствования организации планирования необходимо создать отдел планирования.

 

3. Совершенствование  системы маркетингового планирования

 

3.1 Основные  направления совершенствования  системы маркетингового планирования

 

Для эффективной программы продвижения ОАО «Уралсвязьинформ» важно, какой «message», отправится покупателю, от этого будет зависеть качество маркетинговых коммуникаций при выстраивании имиджа предприятия.

В маркетинговом сообщении должны находить отражение следующие аспекты:

- массовость: средний уровень цен в сочетании с европейскими стандартами обслуживания;

- масштабность: самые популярные услуги компании;

 - высокотехнологичность;

- послегарантийное обслуживание.20

При продвижении продукции фирмы необходимо отметить следующее:

- «Уралсвязьинформ» постоянно оптимизирует производственные процессы;