Разработка системы маркетингового планирования на предприятии

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ  ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«ВОРОНЕЖСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВПО «ВГТУ», ВГТУ)

 

 

Инженерно-экономический факультет

 

Кафедра Экономики управления на предприятии машиностроения

 

 

Курсовая работа

 

по дисциплине «Маркетинг»

по теме «Разработка системы маркетингового планирования на предприятии»

 

 

 

Выполнил: студент гр. Э-11        _________                     А.В.

                                                                                      подпись                                                        Ф.И.О.

Проверила:                                   _________                 Щетинина И.В.

                                                                                       подпись                                                         Ф.И.О.

 

 

Дата защиты: __________________  Оценка: ____________

 

 

 

                                      Воронеж 2013

Для замечаний

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение 1. Теоретические основы системы маркетингового планирования на предприятии	4   6
1.1 Сущность разработки системы маркетингового планирования на предприятии	6
1.2 Характеристика и последовательность разработки системы маркетингового планирования на предприятии 1.3 Особенности структурирования в разработке системы маркетингового планирования	10   14
2. Анализ системы маркетингового планирования ОАО «Уралсвязьинформ» 2.1 Краткая характеристика ОАО «Уралсвязьинформ» 2.2 Анализ текущей деятельности ОАО «Уралсвязьинформ» 2.3 Анализ системы маркетингового  планирования/SWOT-анализ ОАО «Уралсвязьинформ» 3. Совершенствование системы  маркетингового планирования «Уралсвязьинформ» 3.1 Основные направления  совершенствования системы маркетингового  планирования «Уралсвязьинформ» 3.2 Корректировка организационной структуры ОАО «Уралсвязьинформ» 3.3 Формирование кампании по разработке системы маркетингового планирования «Уралсвязьинформ» Заключение	21 21 24   27   34   34   38   40 47
Список литературы Глоссарий	49 51

 

 

 

Введение

Маркетинг является фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы предприятия.

Планирование производственной и коммерческой деятельности не только возможно, но и жизненно необходимо для предприятий всех организационно-правовых форм.1

С увеличением динамики и сложности среды, окружающей предприятие, возрастает роль систематического планирования, причем планирование должно позволять приспосабливаться к быстроизменяющимся условиям. Планирование маркетинга имеет в этой связи особое значение. В условиях, когда сбыт, становится наиболее узким местом, планирование маркетинга представляет основу для планирования других областей предприятия – снабжения, производства, финансов.

Постоянное приведение плана маркетинга в соответствие с новыми условиями дает возможность использовать его в качестве инструмента оценки практических результатов работы предприятия.

В основе разработки маркетингового плана лежат:

• анализ выполнения маркетингового плана предыдущего периода;
• анализ текущей рыночной ситуации, динамики ее изменения;
• анализ состояния факторов деловой стабильности фирмы и факторов рыночной привлекательности выпускаемых фирмой товаров.

В целях увеличения объема прибыли, рентабельности своей работы предприятие должно постоянно разрабатывать проекты, которые предусматривают вложение финансовых ресурсов в создание новых технологий, организацию новых производств, реконструкцию производственных платежей и оборудования для выпуска конкурентоспособных продукции на внутреннем и внешнем рынках, строительство филиалов и цехов, приближенным к источникам сырья и рынка сбыта. Каждый из этих проектов должен быть основан на маркетинговом плане от идеи до расчета конкретной суммы прибыли, которая будет получена от его реализации.

Использование планирования в современный период так же обусловлено стремительным развитием научно–технического прогресса, повышением степени риска в предпринимательской деятельности, процессами дифференциации и диверсификации товарной номенклатуры и сфер бизнеса, усложнением организационной структуры и управления.

Хорошо разработанный план маркетинга, помогает предприятию расти, завоевывать новые позиции на рынке, где оно функционирует, составлять перспективные планы своего развития, концепции производства новых продукции и услуг и выбирать рациональные способы их реализации.

Объектом исследования является ОАО «Уралсвязьинформ».

Предмет – маркетинговое планирование в ОАО «Уралсвязьинформ».

Целью курсовой работы является исследование теоретических подходов и разработка практических рекомендаций по формированию маркетингового плана компании ОАО «Уралсвязьинформ».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы системы маркетингового планирования на предприятии

 

1.1 Сущность разработки системы маркетингового планирования на предприятии

 

Под маркетинговым планированием понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия — системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.

Маркетинговое планирование в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга отличается для различных предприятий: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе — план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой.

В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Стратегический план маркетингового планирования направлен на решение, без детальной проработки, стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к предприятия в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам

Стратегический план маркетинга, как правило, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации.

Стратегический план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.2

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

1. Маркетинговые  исследования.

2. Продуктовая  политика.

3. Ценовая  политика.

4. Товарораспределительная  политика.

5. Коммуникационная  политика.

Содержание процесса планирования маркетинговой деятельности, в значительной степени зависит от уровня централизации планирования и управления.

Для предприятия, действующей на многих отдаленных рынках, характерна, как правило, высокая степень самостоятельности отдельных подразделений в принятии решений. Напротив, предприятие, сбывающая однородную продукцию на одном рынке, как правило, тяготеет к централизации планирования и управления

Степень формализации систем планирования в существенной мере зависит от многих факторов, в том числе от положения предприятия и особенностей ее деятельности на рынке. Предприятия, действующие на рынках с определенным кругом потребителей, установившейся структурой спроса и конкуренции, т.е. на так называемых «зрелых» рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые системы, с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана.

Предприятия, специфика деятельности которых заключается в наличии нескольких рыночных сегментов, с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степенью риска при проведении коммерческих операций, агрессивными, растущими конкурентами, чаще ориентируются на гибкое управление маркетингом с использованием ситуационных планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив развития предприятия.

Однако следует отметить, что детальные ситуационные маркетинговые планы имеет только каждое четвёртое предприятие. Эти планы «запускаются», как только произойдет какое-то определенное событие.

То или иное событие становится объектом ситуационного планирования, когда это событие может сильно повлиять на деятельность предприятия (конкурент вышел на рынок с новой продукцией, изменилась политическая ситуация в регионе и т.п.) и имеется определенная вероятность его реализации. Когда такие чрезвычайные ситуации происходят, желательно иметь разработанные заранее планы действия. Время здесь становится критическим фактором, и, не имея плановых заготовок, предприятие может оказаться в трудной ситуации.3

Другой подход, дающий возможность учесть внешние и внутренние изменения, касающиеся предприятия, состоит в использовании систем планирования маркетинга, предусматривающих регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой деятельности (использование систем непрерывного планирования).

Так, компания «Джон Дир» (США, производство сельскохозяйственной техники) осуществляет разработку краткосрочной программы маркетинга каждые 3 месяца на последующие 12 месяцев и долгосрочные программы — каждый год на последующие пять лет.

Крайний вариант гибкой системы планирования — это полный отказ от периодизации этапов принятия маркетинговых решений, выдвижение плановых установок в соответствии с появлением новых проблем и, наконец, решение вопросов финансирования, сбыта и других на основе личных контактов руководства предприятия с руководством подразделений. Такой вариант малоприменим на крупных предприятиях, где комплекс маркетинговых вопросов весьма разнообразен, число подразделений велико, а система управления является сложной.4

Выбор горизонта планирования при разработке маркетинговых планов определяется как особенностями деятельности предприятия, так и традициями, «вкусами» руководителей. Большое число предприятий разрабатывает только годовой план или годовой план плюс краткие указания на последующие годы. Меньшее, разрабатывает или маркетинговый план на срок, превышающий один год (как правило, на три года, пять или более лет), или годовой и долгосрочный планы (этот долгосрочный план часто имеет черты, свойственные плану развития предприятия в целом, а не только плану маркетинговой деятельности). Маркетинговые планы длительностью менее одного года обычно разрабатывают предприятия, испытывающие сезонные колебания объема продаж.

Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования на предприятии в целом.