Разработка системы маркетингового планирования на предприятии

Подробное описание всех планируемых методов продвижения лучше привести в приложении.

6. Рабочий  график

После описания маркетинговой стратегии в целом, необходимо составить детальный план, по которому будет вестись и контролироваться работа. Лучше всего этот раздел оформлять в виде таблицы формата «дело»/«ответственный за выполнение»/«срок исполнения». Следует отметить, что без такого конкретного графика вероятность выполнения плана резко снижается, так как непонятно, кто за что отвечает и когда все должно быть закончено. Даже если в выполнение какого-либо пункта программы вовлечено несколько человек, отвечать за его выполнение должен только один.

7. Бюджет

В разделе бюджет необходимо привести структуру и общую сумму расходов на все запланированные мероприятия.

Бюджет маркетинга – это расходы: на исследование рынка (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), обеспечение конкурентоспособности товара, информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и т. д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. При этом необходимые средства выделяются из прибыли, которая без подобных расходов была бы значительно большей, однако без них едва ли было бы возможным в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и прочие, связанные с его производством, не говоря уже о самой прибыли.

Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.

8. Средства  контроля и процедура внесения  корректив

В этом разделе прописываются средства контроля за исполнением плана маркетинга. Наиболее эффективным средством контроля будет являться еженедельный отчет о выполнении рабочего графика. Еженедельная отчетность оптимальна с точки зрения гибкости, и в то же время, не отнимает много времени.

Так как год — достаточно длительный период, то почти наверняка вам придется вносить коррективы в ваш план. Это совершенно нормальная ситуация, следовательно, в этом разделе необходимо сразу же прописать, в каких случаях допустимо вносить изменения в план маркетинга, и в какой форме это должно быть сделано.

9. Приложения

В приложении желательно разместить всю вспомогательную информацию, подтверждающую оценки и выводы, сделанные в основной части плана. Как правило, здесь находятся результаты SWOT-анализа, подробная информация о конкурентах, покупателях, результаты исследований — все, что необязательно должно присутствовать в основном отчете, но желательно для его всестороннего изучения.

Самая большая ошибка, которую можно совершить после написания плана маркетинга — это забыть о необходимости его исполнения и корректирования. Это происходит, к сожалению, не так уж редко. На самом деле, работа по плану маркетинга не заканчивается с его написанием, а только начинается. Его содержание нужно довести до всех сотрудников, которые будут принимать участие в его реализации.

Соответственно, для каждого подразделения лучше подготовить свой специальный экземпляр плана, в котором будет содержаться только те сведения, которые ему необходимы.

Вывод: наиболее благоприятной возможностью внешней среды является отсутствие активности фирм-конкурентов в продвижении своих услуг на рынке. Разработав рекламную кампанию, можно занять значительную долю рынка, повысить объем реализации своих услуг и тем самым улучшить свое финансовое положение.10

Однако следует учитывать и возможные ответные действия конкурентов. В настоящее время фирмы имеют очень мало сведений о существующих и потенциальных конкурентах. Предприятиям следует уделять больше внимания исследованию рынка, и как следствие, постоянно сверять имеющиеся сведения с планом для достижения максимального результата деятельности предприятия.

 

 

 

2. Анализ  системы маркетингового планирования  в ОАО «Уралсвязьинформ»

 

2.1 Краткая характеристика ОАО «Уралсвязьинформ»

 

Открытое акционерное общество «Уралсвязьинформ» (далее - «Уралсвязьинформ») зарегистрировано Постановлением Администрации Ленинского района г. Перми №187 от 29.04.1994 г.

Открытое акционерное общество «Уралсвязьинформ» является крупнейшим оператором телекоммуникационных услуг Уральского региона.

30 сентября 2002 г. закончилась реорганизация телекоммуникационной отрасли Уральского региона. Шесть компаний, а именно ОАО «Уралтелеком» Свердловской области, ОАО «Связьинформ» Челябинской области, ОАО «Хантымансийскокртелеком», ОАО «Тюменьтелеком», ОАО «Ямалэлектросвязь» и ОАО «Электросвязь» Курганской области были присоединены к оператору связи Пермской области - ОАО «Уралсвязьинформ».11

Миссия компании - формирование и удовлетворение потребностей клиентов в телекоммуникационных и информационных услугах, интеграция в глобальное информационное общество XXI века.

Основным акционером ОАО «Уралсвязьинформ» является государственный холдинг ОАО «Связьинвест» (41,4% акций). Остальные акции распределены между номинальными держателями и юридическими лицами (48,1%), владельцами АДР (2,2%) и физическими лицами (8,3%).

Акции общества участвуют в торгах Российской торговой системы на Московской межбанковской валютной бирже, а также на Берлинской и Франкфуртской фондовых биржах, бирже NEWEX и внебиржевом рынке США.

ОАО «Уралсвязьинформ» ведёт свою деятельность на территории Уральского федерального округа, включающего шесть субъектов РФ: Свердловскую, Курганскую, Челябинскую и Тюменскую области, Ханты-Мансийский автономный округ – Югра (ХМАО) и Ямало-Ненецкий автономный округ (ЯНАО), а также на территории Пермского края, входящего в состав Приволжского федерального округа. Общая площадь обслуживаемых регионов составляет 2 млн. кв.км. Численность населения на 01.01.2008 г., по данным Росстата – 15 млн. человек.12

Из основных методов установления исходной цены ОАО «Уралсвязьинформ» применяет, затратный метод.

Этот метод основан на ориентации цены, на издержки обращения. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам и стоимости приобретенных товаров добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли.

Применяемый на предприятии способ ценообразования не связан с текущим спросом, а также он не учитывает потребительские свойства, как данного продукта, так и продуктов, на которые он может быть заменен.

Рост телекоммуникационного рынка Уральского региона за 2008 г. составил 15%13, при этом рост доходов от услуг связи ОАО «Уралсвязьинформ» - 5%.

Учитывая масштабы деятельности и стратегическое значение приоритеты ОАО «Уралсвязьинформ» всегда включали как реализацию государственных задач (выполнение программ, национальных проектов и нормативно-правовых актов), так и обеспечение прибыльности за счёт реализации коммерческих проектов.

С целью удовлетворения возрастающих потребностей клиентов в новых услугах, приоритетными в 2008 году были дальнейшее развитие клиентского сервиса, инновационных направлений: в первую очередь – широкополосного доступа и услуг на его основе (в т.ч. услуг интерактивного телевидения – IPTV), услуг подвижной связи, конвергентных услуг.

Очевидная ценность пакетированных предложений для клиентов, широкий перечень предоставляемых «Уралсвязьинформ» услуг и возможности, которые предоставляют новые технологии, являлись основными драйверами для расширения линейки пакетов услуг.

Не остались без внимания и традиционные услуги и сервисы, по которым была продолжена работа по переводу на новую технологическую основу – NGN, что в перспективе позволит более оптимальным образом с точки зрения экономики и эффективности использования ресурсов обеспечить предоставление как традиционных, так и новых услуг и сервисов.

Основными направлениями деятельности «Уралсвязьинформ» в 2008 году, таким образом, стали:

• реализация программы трансформации организации продаж и обслуживания клиентов;
• реализация системы универсального обслуживания;
• обеспечение выполнения приоритетных национальных проектов;
• развитие транспортных сетей с использованием технологий DWDM и SDH;
• строительство пакетных транспортных сетей с использованием технологий IP/MPLS, RPR;
• развитие NGN сетей;
• развитие сети подвижной связи;
• развитие сети абонентского широкополосного доступа на базе технологий xDSL, FTTx, Wi-Fi;
• развитие в необходимых объемах традиционной телефонии с использованием технологии TDM;
• расширение спектра предоставляемых услуг на основе широкополосного доступа сетей подвижной связи, а также на основе возможностей интеллектуальной платформы;
• строительство корпоративных сетей на базе технологии виртуальных частных сетей – VPN.

В 2008 году ОАО «Уралсвязьинформ» начал оказывать услуги с использованием спутниковых технологий корпоративным клиентам, которые подключают производственные объекты или офисы на территории Уральского Федерального округа и Пермского края. Первыми пользователями спутниковых услуг стали ОАО «Сбербанк», ОАО «ЛУКОЙЛ», Уральское таможенное управление Федеральной таможенной службы России.

 

2.2 Анализ текущей деятельности ОАО «Уралсвязьинформ»

 

Доходы отрасли связи РФ от оказания услуг связи в 2008 году, по оценкам аналитиков, составили 1089,6 млрд. руб., что на 14% выше, чем в прошлом году. Рыночная доля Общества на телекоммуникационном рынке РФ составляет 3,6%. Объем телекоммуникационного рынка зоны действия Общества по итогам 2008 года составил 89,1 млрд. руб.

В 2008 году произошло знаменательное событие: количество подключенного к сетям ОАО «Уралсвязьинформ» оконечного пользовательского оборудования превысило 10 млн., из них 5,7 млн. абонентов мобильной и 3,7 млн. абонентов фиксированной телефонии, 541 тыс. пользователей широкополосного доступа в Интернет, 117 тыс. подписчиков платного телевидения (кабельное ТВ + цифровое интерактивное телевидение Utel.TV). Прирост количества абонентов зафиксирован по всем услугам, а наиболее быстрыми темпами растет абонентская база мобильной связи (+11%) и широкополосного доступа в Интернет (+83%).14

Положительная динамика прироста по всем основным услугам говорит о том, что компания успешно работает на высококонкурентном рынке телекоммуникационных услуг. Пользователей привлекают гарантированное качество и разнообразие тарифных предложений, из которых можно выбрать наиболее подходящее для личных потребностей в общении.

В геометрической прогрессии растет потребление Интернет-трафика: в 2007 году общий объем скачанной абонентами информации составил 3 703 Тб, а в 2008 году он увеличился в 6 раз и составил более 23 тыс. Тб.

Опережающими темпами по сравнению с другими услугами росли и доходы от мобильного бизнеса (+5%) и широкополосного доступа (+78%). По итогам года их совокупная доля в доходах от услуг связи ОАО «Уралсвязьинформ» составила 46,3%. Данные по структуре телекоммуникационного рынка представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Структура телекоммуникационного рынка зоны действия ОАО «Уралсвязьинформ» по итогам 2008 г.

Услуги	Структура доходов телеком. рынка зоны действия «Уралсвязьинформ» в 2008 г.	Структура доходов Общества в 2008 г.
Местная связь	15,9%	26,0%
Дальняя связь, в т.ч. внутризоновая	14,5%	12,8%
Мобильная связь	46,0%	33,4%
Передача данных и Интернет	13,7%	12,9%
Прочие услуги	5,4%	1,6%
Присоединение и пропуск трафика	4,5%	13,3%
ВСЕГО	100%	100%

 

Рост телекоммуникационного рынка Уральского региона за 2008 г. составил 15%, при этом рост доходов от услуг связи ОАО «Уралсвязьинформ» - 5%.15

Консолидированная доля ОАО «Уралсвязьинформ» на телекоммуникационном рынке зоны действия в денежном выражении в 2008 году составила 44%. Объективно происходит некоторое снижение рыночных позиций Общества, что связано, с одной стороны, с изменением методологии Федеральной службы государственной статистики по оценке объема предоставленных услуг телекоммуникационными компаниями (с 2008 года статистика Федеральной службы государственной статистики учитывает доходы мелких провайдеров). С другой стороны, снижение рыночных позиций связано с усилением конкуренции в сегментах мобильной связи и передачи данных, в т.ч. широкополосного Интернет. Федеральные операторы продолжают активно наращивать абонентскую базу, используя демпинговую стратегию.