Разработка предложений по регулированию продаж на основе анализа мотивации покупок медикаментов

Объектом исследования соответственно послужила деятельность аптеки «Радуга» по розничной реализации фармацевтических товаров.

С целью выявления потребительских предпочтений, определения уровня незапланированных покупок и выделения основных товаров импульсивного спроса было проведено анкетирование 100 посетителей аптеки. В результате опроса установлено, что большинство посетителей в той или иной степени склонны к незапланированным покупкам (23% респондентов совершают их часто, 55% — иногда). При анализе факторов, влияющих на совершение импульсивной покупки, выявлено, что около 45% респондентов руководствуются советом провизора по отпуску лекарств, около 30% покупают товар, заметив его на витрине (рис. 3.2.1). Чтобы проанализировать, на какие группы посетителей сильнее влияют те или иные факторы, ответы были распределены по соответствующим сегментам. При этом особенно заметно, что женщины чаще обращают внимание на рекламу (35%), а мужчины гораздо чаще пользуются советом провизора (46%).

Рисунок 3.2.1 Факторы, влияющие на совершение импульсивных покупок

В результате анкетирования были выявлены основные фармацевтические товары импульсивного спроса. Среди них поливитаминные препараты составляют 20%, косметическая продукция — 16%, седативные ЛС, иммуностимуляторы, фиточаи и биодобавки — по 10 % (рис. 3.2.2).

Рисунок 3.2.2. Группы товаров импульсивного спроса

Следующим этапом исследования было проведение анализа использования инструментов мерчандайзинга в исследуемой аптеке. Одной из основных задач мерчандайзинга является формирование у посетителя потребности совершить незапланированную покупку. Элементами воздействия на еще не сформировавшееся решение посетителя о приобретении препарата являются создание привлекательного внешнего вида аптеки, ее интерьера, планирования торгового пространства с учетом психологии посетителей, поведение провизора и др. Преимущества мерчандайзинга должны быть ощутимы и самим покупателем: процесс выбора и покупки должен быть простым и приятным. На это направлены принципы мерчандайзинга, которые незаменимы при выкладке товара в торговом зале аптеки:

• видимый
• доступный
• привлекательный
• удобный

Ассортимент продвигаемых товаров в аптеке должен быть размещен обязательно в соответствии с данными принципами — только так можно добиться желаемого воздействия на покупателя [6].

Анализ результатов  показывает, что для одной из аптек  исследуемой фирмы наиболее выигрышными  критериями являются уровень цен, наличие  врача-консультанта, удобный график работы, возможность заказа лекарств и удачная выкладка товара. Но нужно обратить внимание на то, что аптека проигрывает по таким весомым критериям, как широта ассортимента и скорость обслуживания. Эти критерии требуют внедрения мероприятий по повышению привлекательности аптеки для покупателей.

В последующем был проведен анализ одного из важнейших составляющих мерчандайзинга — выкладки товара. При этом проводилась оценка использования основных правил выкладки товара в анализируемой аптеке путем расчета процентного уровня соблюдения указанных правил (из расчета, что полная реализация всех правил — 100%) (табл. 1) Установлено, что реализуются лишь самые простые правила выкладки — приоритетное размещение популярных препаратов, соответствие места на витрине объему продаж и правило ценников. Остальные игнорируются полностью или внедрены лишь отчасти. Часто допускаются очень серьезные, с точки зрения мерчандайзинга, просчеты в оформлении витрин и прилавков — оставляются пустые места на прилавках, не выкладываются приоритетные товары на обозрение посетителей, не соблюдается цветовая совместимость упаковок и др. В некоторых аптеках применяется торговое оборудование, которое не приспособлено для рациональной и эстетичной выкладки товара, спроектированное в расчете на удобство (часто сомнительное) провизора по отпуску лекарств, а не на интересы посетителей аптеки.

Таблица 1. Анализ соблюдения правил выкладки товара в аптеке «Радуга»

Примечание:

– правило игнорируется; 
+ правило используется частично; 
++ правило полностью реализуется.

На основании  результатов проведенного исследования сформулированы рекомендации по повышению  эффективности использования инструментов мерчандайзинга для увеличения объемов продаж и укрепления позитивного имиджа аптеки среди покупателей, которые могут быть использованы в практической деятельности аптеки при организации розничной торговли. 

3.3 Разработка мероприятий по регулированию продаж  аптечной сети «Радуга» 

Решением многих проблем аптечной сети «Радуга» будет  являться правильное размещение товара, расположение рекламных материалов на месте покупки. За это отвечает такая область маркетинговой деятельности, как мерчандайзинг.

Мерчандайзинг в аптеке — это область маркетинговой деятельности, направленная на рекламу безрецептурных препаратов путем привлечения внимания посетителей к определенным товарам в месте их реализации для увеличения объема продаж. Элементы мерчандайзинга: концепция места, внешний вид аптеки, организационное проектирование, оборудование и оснащение рабочих мест, размещение товаров. Важность мерчандайзинга безрецептурных препаратов определяется развитием самолечения, возможностью выбора, наличием множества идентичных препаратов по доступным ценам, принятием большинства решений о покупке прямо в торговых точках и аптеках[8].  

1. Необходимо выкладывать лекарственные препараты на витринах по группам (средства при проблемах ЖКТ, витамины, анальгетики и т.д.).

2. Товар надо периодически переставлять с места на место, чтобы покупка привычных лекарств с одной и той же полки у покупателя не доходила до автоматизма. Однако перемещать товар слишком часто нельзя - это может вызвать раздражение покупателя.  
3. Дополнительной выкладке "ходовых", но не лидирующих по прибыльности позиций к наиболее "прибыльным" товарам, чтобы привлечь к ним внимание покупателя.   
4. Обеспечение покупателей информацией о наличии товаров, т.е. выкладку если не всего ассортимента (что обычно невозможно), то хотя бы наиболее ходовых позиций; 
5. Получение от производителей оплаты за выкладку их продуктов наиболее привлекательным образом.

6. Оптимальное расположение товаров в зале:

• товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя, так как желание купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину.
• около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействием импульса[17]. 

Итак, приоритетные места в торговом зале:

Рис. 3.3.1 Приоритетные места в торговом зале

7. Товар, интересующий большинство покупателей, должен быть расположен внутри так называемого "золотого треугольника", т.е. самые покупаемые товарные группы располагают в максимальном отдалении от входа, а контрольно-кассовый узел — в другом конце торгового зала, так, чтобы их можно было соединить в треугольник. Делается это, чтобы покупатель прошел через весь зал в поисках нужного средства и по дороге купил еще что-нибудь.

На рисунке 3.3.2 показано, как можно изменить размеры "золотого треугольника". В примере А входная дверь, самый ходовой товар и касса расположены очень близко друг к другу. В примере Б они раздвинуты, тем самым увеличивая размер "золотого треугольника".

Рис. 3.3.2 Правило «Золотого треугольника»

Основной критерий при распределении места в  торговом зале между товарными группами – увеличение дохода с единицы  пространства торгового зала.

8. Разделить торговое пространство аптечного супермаркета на отдельные зоны, и использовать каждую из них с максимальной отдачей. В частности, в зоне обслуживания посетителей, включающей проходы для ознакомления с витринами, следует правильно рассчитать их ширину. При этом в каждом конкретном случае следует учитывать плотность покупательского потока, т. е. число покупателей, приходящихся на единицу площади.

Рис. 3.3.3 Оптимальное соотношение высоты мебели и ширины проходов

Кроме того, необходимо учесть высоту торгового оборудования. При высоком оборудовании и узком  проходе покупатель будет испытывать тесноту, чувство опасности и  даже угрозу. Специалисты рекомендуют  соотношение ширины прохода и  высоты оборудования 3:4 как оптимальное.

Зона расчетов с посетителями включает площадь, занятую  кабинами кассиров, площадь проходов между кабинами и площадь, необходимую  для оказания дополнительных услуг  покупателям в процессе расчетных  операций. На нее в среднем должно приходиться не больше 15% площади  торгового зала[18].  
 

Эффективность предлагаемых мероприятий по мерчандайзингу определяется как разность суммы реализации до и после стимулирования по формуле[21]: 
Э = Р2 - Р1 
Кэф. = Р2/Р1, 
где Э - эффективность в абсолютных показателях (в руб.); 
Р2 - сумма реализации в результате стимулирования; 
Р1 - сумма реализации до стимулирования; 
Кэф. - коэффициент эффективности, который показывает, во сколько раз возрос товарооборот в период стимулирования.

Зная, что эффективное  применение мерчандайзинга в аптеке может увеличить прибыльность торговой точки в среднем на 13%, и используя данные работы аптеки «Радуга» (прил.1), мы можем рассчитать:

Р1= 36601000/12 = 3050081 руб. месячный объем реализации аптеки

Р2=Р1*1,13=3050083*1,13=3446594

Э = 3446594 – 3050083= 396511

Кэф = 3446594 / 3050083= 1,13 

Просчитав эффективность  предлагаемых мероприятий можно  сделать вывод, что при правильном использовании инструментов мерчандайзинга  объем продаж изменится с 3050083 руб./мес. до 3446594 руб./мес., то есть увеличится на 396511 руб./мес. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

Сегодня практически  каждое аптечное предприятие может  похвастать широчайшим ассортиментом  лекарственных препаратов и сопутствующих товаров, приемлемым уровнем цен, евроремонтом помещений, современным торговым оборудованием. То есть сформировалась такая конкурентная среда, в которой аптеки вынуждены внедрять и активно использовать все более изощренные способы повышения конкурентоспособности для обеспечения выживаемости аптеки и максимально использовать любые резервы для привлечения посетителей в свою аптеку и повышения доходов. В соответствии с особенностями мотивации потребителя, выделяют четко запланированную, частично запланированную  и незапланированную покупку. Одним из таких резервов являются незапланированные покупки, составляющие по разным оценкам от 1/3 до 2/3 общего объема продаж.

Многолетний опыт показывает, что на поведение потенциального покупателя можно повлиять непосредственно  на месте продажи. Привлекательный  интерьер аптеки, планирование торгового  пространства, умелое оформление витрин, правильная выкладка товара и расположение рекламных материалов в зале могут склонить посетителя к совершению незапланированной покупки. Таким образом, одним из наиболее доступных средств для достижения этих целей является применение аптеками элементов мерчандайзинга.