Разработка предложений по регулированию продаж на основе анализа мотивации покупок медикаментов

     Рис. 1.3.1. Процесс принятия решения о  покупке товара повседневного

     спроса

     •    их приобретают редко;

     •    в них преобладают гедонические (субъективные и эмоциональные) 
выгоды;

     •    это товары длительного пользования;

     •    с их приобретением связан когнитивный диссонанс, т. е. дискомфорт, который чувствует покупатель после совершения покупки;

     •    их покупке предшествует интенсивный информационный поиск, 
т. е, характеризуется высоким уровнем вовлеченности;

     •    они требуют больших психологических и финансовых усилий, связанных с сомнениями покупателей относительно качества, моды, 
цены и др., а также с правильностью принимаемых решений;

     •    значимость самого товара для покупателя выше значимости места 
его продажи.

     Поскольку покупатели чувствуют, что предстоящая  покупка связана со значительной долей риска и неопределенности, принятие решения требует времени и усилий. Первичная покупка в этом случае характеризуется продолжительным поиском информации о товарах и местах их продажи (рис. 1.3.2, а). Потребители тратят значительное количество времени и сил на поиск информации и оценку альтернатив. Если собственных знаний недостаточно, они консультируются с друзьями, членами семьи, сослуживцами. Перед тем как принять окончательное решение о покупке, они посещают, как правило, несколько розничных магазинов.

     Если  потенциальный покупатель хорошо информирован, то он покупает нужный ему товар после предварительного изучения и сравнения цен, качества и других характеристик. После такой подготовки к покупке ему не требуется много времени для обнаружения необходимых товаров в торговом зале или иных местах их продажи.

     Вторичная покупка. Принятие привычного решения в случае устойчивого потребительского предпочтения какой-либо марки или торговой точки. Однако в случае отсутствия товара потребитель не станет приобретать товар-заменитель без предварительного сбора информации о товарах всего ассортиментного ряда.

Товары особого  спроса. Это товары, в отношении  которых у потребителя еще до постпокупочной оценки возникает устойчивое предпочтение к конкретному товару, товарной марке. Придя в магазин, потребитель уверен, что хочет приобрести именно этот, конкретный товар из всего ассортиментного ряда (рис. 1.3.2, 6),

     Рис. 1.3.2. Схема процесса принятия решений  о покупке товаров предварительного выбора (а) и особого спроса (б)  

     В зависимости от особенностей покупательского  поведения выделяют импульсную покупку  и покупку, совершаемую ради поиска разнообразия (рис. 1.3.3).

     Поиск разнообразия (рис. 1.3.3, а). Данный тип  покупательского поведения характеризует частично запланированную покупку, когда покупатель знает, какой товар и для удовлетворения какой потребности ему необходим, но процесс выбора конкретной марки или марочной разновидности совершается независимо от предыдущего опыта, поскольку устойчивого потребительского предпочтения какой-либо марки у него не возникает. Такой тип покупательского поведения открывает неограниченные возможности для стимулирования сбыта и продвижения нового товара 
Импульсная покупка (рис. 1.3.3, б) — это незапланированная покупка совершаемая под влиянием импульсов. Такая покупка не требует финансовых или психологических усилий; решения по приобретений этих товаров принимаются очень быстро, под влиянием импульсные потребностей. Импульсные потребности характеризуются тем, что покупатель игнорирует их до момента удовлетворения преобладающей потребности.

     Значительное  влияние на импульсные покупки оказывает  представление товара. Например, объем продаж каких-либо продуктов питания резко возрастает, когда они выставлены на прилавке в конце прохода, а рядом установлен знак «Прекрасная покупка». Такие визуальны? факторы привлекают внимание покупателя и стимулируют принятие решения без предварительного анализа.

     Зная  все это, супермаркеты размещают  на лучших местах товары, приносящие наибольшую прибыль (скажем, деликатесные продукты), а не такие обыденные вещи, как сахар или мука. Покупки последних обычно планируются заранее.

В соответствии с особенностями мотивации потребителя, выделяют четко запланированную (1), частично запланированную (2) и незапланированную (3) покупку (табл. 1.3.1).

     Рис. 1.3.3. Типы покупательского поведения   

     Четко запланированная покупка (1) — покупатель заранее определил и продукт, и марку, которую он намеревается купить. Время, которое он при этом проведет в магазине, зависит от того, насколько легко ему будет найти данный товар¹.

     Частично  запланированная покупка (2) — покупатель знает, какой товар ему необходим, но процесс выбора марки продолжается вплоть до совершения покупки. Время, необходимое для принятия решений, при этом увеличивается, и возрастает вероятность совершения незапланированных покупок за счет повышения времени пребывания в магазине.

     Незапланированная покупка (3) — и продукт, и марка  выбираются

     непосредственно в магазине.

Определив вид  совершаемой покупки, можно установить наиболее эффективные методы воздействия на покупателя, а также определить способы формирования устойчивого потребительского предпочтения магазина или торговой марки [10].

1.4 Особенности мотивации  покупок в фармацевтической  отрасли

Сегодня практически  каждое аптечное предприятие может  похвастать широчайшим ассортиментом  лекарственных препаратов и сопутствующих товаров, приемлемым уровнем цен, евроремонтом помещений, современным торговым оборудованием. То есть сформировалась такая конкурентная среда, в которой аптеки вынуждены внедрять и активно использовать все более изощренные способы повышения конкурентоспособности для обеспечения выживаемости аптеки и максимально использовать любые резервы для привлечения посетителей в свою аптеку и повышения доходов. Одним из таких резервов являются незапланированные покупки, составляющие по разным оценкам от 1/3 до 2/3 общего объема продаж. Многолетний опыт показывает, что на поведение потенциального покупателя можно повлиять непосредственно на месте продажи. Привлекательный интерьер аптеки, планирование торгового пространства, умелое оформление витрин, правильная выкладка товара и расположение рекламных материалов в зале могут склонить посетителя к совершению незапланированной покупки. Таким образом, одним из наиболее доступных средств для достижения этих целей является применение аптеками элементов мерчандайзинга.

Конечно же, не следует  забывать об этической стороне данного  вопроса, ведь аптека, прежде всего, является учреждением здравоохранения и несет ответственность за здоровье посетителя. При этом вопрос о выборе конкретного лекарства часто решается не самим больным. Это касается лекарственных средств, отпускаемых по рецептам или рекомендации врача. Поэтому наиболее активно элементы мерчандайзинга внедряются в аптеке в отделе безрецептурного отпуска, где покупатель сам принимает решение о приобретении препарата.

В целом, осуществляемые покупки можно подразделить на четко запланированные, частично запланированные и незапланированные. При этом покупатели, склонные к совершению частично запланированных и незапланированных покупок, являются основными объектами, на которые можно воздействовать, используя средства мерчандайзинга.

Итак, существует 3 типа покупок [4]:

1. Четко запланированные покупки, когда покупатель точно знает не только название препарата, но и производителя, дозировку и количество, необходимое на курс лечения. То, что покупатель определил заранее марку, может быть вызвано сложившейся лояльностью к марке, привычкой, советом лиц, которым он доверяет. (На рисунке 1.4.1 представлены основные факторы, влияющие на выбор марки ЛС потребителями). Таких покупателей не так много, и в большинстве случаев это как раз те посетители, которые покупают лекарство по рецепту или четко следуют рекомендациям врача, а так же повторная покупка ранее принимавшегося препарата.
2. Нечетко или частично спланированные покупки, когда покупатель определяет для себя лишь вид товара, например, фармакотерапевтическую группу лекарственного средства. Такая ситуация встречается в аптеке чаще всего: посетитель знает, к примеру, что ему нужен препарат от головной боли, но не знает, что именно выбрать, — в этом случае он обычно просит совета у первостольника или врача-консультанта аптеки.
3. Незапланированные покупки: в этом случае посетитель под влиянием каких-либо факторов совершает покупку, которую в данный момент делать не собирался. Так покупают обычно сопутствующие товары, парафармацевтику, средства личной гигиены, косметику и другую продукцию, не требующую рецепта врача.

Рисунок 1.4.1. Основные факторы, влияющие на выбор марки ЛС потребителями. 

Согласно различным  исследованиям, процент покупок, принятие решения о которых происходит в магазине (вторая и третья категории  типов покупок), составляет 60-70%.

Соответственно, потребителей любого товара можно условно  разделить на активных и потенциальных. Главное отличие между ними состоит в том, что у активных четко сформирована потребность, а у потенциальных — нет. У последних есть только нужда — то есть нехватка чего-либо. Потребность же — это осознанная нужда в каком-либо конкретном товаре. Как показывает практика, нередки случаи, когда осознание потребности приходит непосредственно в аптеке. Поэтому максимально эффективное воздействие на потенциальных потребителей представляет серьезный резерв для повышения доходов аптеки. Мерчандайзинг в аптеке является одним из важнейших инструментов для переведения потенциальных потребителей в активные [5]. Чтобы использовать этот резерв, необходимо изучить группы посетителей, склонных к незапланированным покупкам, найти к ним подход; нужно организовать оптимальную выкладку товара на витрине, подобающим образом оформить аптеку, оптимизировать ассортимент и др.

Мерчандайзинг состоит не только в том, чтобы сделать полки привлекательными. Он нацелен то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится на месте продажи товаров, таким образом, чтобы потенциальный покупатель узнал о вашем предложении, заинтересовался в нем, захотел купить и купил.

А для этого  необходимо соблюдать законы успешного  мерчандайзинга:

Закон запаса гласит: все выложенные товары должны быть обеспечены как минимум трехдневным  запасам.

Закон расположения предполагает обязательное присутствие  минимального набора ассортиментных позиций, определенных для каждой торговой точки.

Закон презентации  иначе можно назвать правилом повторения: одно наименование товара должно быть представлено в нескольких единицах. Иначе это не вызовет  незапланированную покупку.

Правило баланса: для быстрого и легкого ориентирования покупателя товары одной товарной группы должны располагаться горизонтально  по одной линии симметрично относительно друг друга. Оборудование аптеки не всегда позволяет делать такую выкладку, но это тот идеал, к которому надо стремиться.

Правило ценников: цена на выставленный товар обязательно  должна быть обозначена. Видя товар, покупатель должен видеть и его цену. Причем цена должна располагаться на каждой упаковке с левой стороны. Важно  также определить, как пойдет поток  покупателей. Обычно он движется слева  направо.

Правил «стен  замка»: при выкладке группы товаров, например витаминов, произведенных  одной компанией, самая покупаемая продукция располагается в виде стен замка по краям. Этого требует  психологическое восприятие людей.

Правило корпоративного блока: препараты примерно одного спектра  действия, особенно известных производителей, надо выкладывать корпоративными блоками. Даже если при этом иногда нарушается категории препаратов, это даст больший  эффект.

Правило дублирования: как минимум, «стены замка» и другие блоки из лидирующих позиций должны занимать по площади место в 2 раза больше, чем другие выложенные группы.

Правило порядка: на каждой точке продажи должен соблюдаться  определенный порядок брендов и  подбрендов. (Бренд – дуавит, аспирин; подбренд – те виды упаковок, которые существуют.) Надо поддерживать горизонтальный блок по бренду, различные виды упаковок тоже следует группировать по категории.