Разработка предложений по регулированию продаж на основе анализа мотивации покупок медикаментов

Правило приоритетного  места: наиболее продаваемая и прибыльная продукция находится на приоритетном месте. Надо анализировать эти вещи и соответственно выбрать приоритетные точки. Общая рекомендация по приоритетной точке – она находится рядом  с провизором, немного правее его  на высоте 120-170 см. от пола (т.е. на уровне глаз.)

Для аптеки отсутствие товара на полке – это потеря денег. В соответствии с этим расположение товара на полке строго должно отражать общую ситуацию на рынке: доля товара на рынке должна соответствовать  доле товара на полке.

Таким образом, незапланированные и нечетко спланированные покупки играют важную роль в функционировании аптеки и нуждаются в тщательном изучении непосредственно для каждого аптечного учреждения с целью подбора оптимальных методов стимулирования объемов продаж и повышения конкурентоспособности в целом.

Представляет  определенный интерес вопрос о практической эффективности применения мерчандайзинга, ведь, возникнув как серия методов размещения товаров и рекламных материалов в торговой точке для скорейшей реализации и увеличения общих объемов продаж в супермаркетах, мерчандайзинг стал востребованным и начал развиваться высокими темпами, постепенно превращаясь в науку [5]. И сегодня одно из наиболее емких определений мерчандайзинга формулирует его как комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле [16].

Практическое  значение мерчандайзинга в стимулировании посетителя к незапланированным покупкам трудно переоценить, однако цифровые показатели варьируют в широких пределах. Так, по данным ряда экспертов, эффективное применение мерчандайзинга в аптеке может увеличить продажи конкретного наименования на 100–500%, а прибыльность торговой точки на 10–50% [14].

С целью практической оценки влияния приведенных инструментов мерчандайзинга на объем продаж препаратов конкретных ассортиментных групп был проведен эксперимент, заключающийся в измерении изменения объемов продаж контрольных препаратов до и после применения отдельных приемов в организации выкладки, расстановки рекламных материалов, как наиболее популярных и доступных приемов мерчандайзинга. Были выбраны препараты трех ассортиментных групп, для которых не характерны сезонные колебания спроса, после чего фиксировался объем продаж определенного препарата за предыдущий период, расположение товара на прилавке и наличие рекламных материалов. Затем мобилизовались имеющиеся в аптеке рекламные материалы, изменялась выкладка препарата в соответствии с требованиями мерчандайзинга. Изменения спроса фиксировались после 1 месяца эксперимента по первичным документам (рис. 1.4.2). Установлено, что рост объемов продаж препаратов может достигать 10–50%, причем для дорогих препаратов это значение ниже (в частности, Дифлазон и Микомакс). Это может быть обусловлено трудностью принятия решения при виде цены препарата и преобладанием в данном случае рациональных мотивов над эмоциональными.  

Рисунок 1.4.2 Изменение объемов продаж лекарственных препаратов после применения приемов мерчандайзинга

На основании  результатов проведенных исследований могут быть сформулированы рекомендации по повышению эффективности использования инструментов мерчандайзинга для увеличения объемов продаж и укрепления позитивного имиджа аптеки среди покупателей, которые могут быть использованы в практической деятельности аптеки при организации розничной торговли.  
 
 
 
 
 

Глава 2. Анализ мирового и российского рынка медикаментов

2.1 Анализ внутренней  среды аптечной  сети «РАДУГА»

     Последние несколько лет стали для розничного сектора фармрынка периодом активного роста аптечных сетей.  И одной из наиболее быстрорастущих аптечных сетей России является аптечная сеть «Радуга».

     Формирование  данной сети аптек в рамках ЗАО  «РОСТА» приходится на конец 2002 — начало 2003 года. Именно в этот период началось активное создание аптек нового поколения, максимально ориентированных на потребителей и предлагающих только качественную продукцию. История развития сети началась с Санкт — Петербурга, затем под брендом "Радуга" стали открываться аптеки и в других городах.   На 1.03.2007 компания владела аптечной сетью, состоящей из 123 точек отпуска медикаментов, еще около 30 точек находились в процессе открытия и  приобретения.

Таблица 2.1.1 - Структура распределения сети «Аптека РАДУГА» по состоянию на 01.03.07

       

     Однако  уже к концу 2007г компания путем  покупки нескольких региональных игроков  довела число своих торговых точек  до 500. И в 2008г. «Аптека РАДУГА»  вошла в десятку лидеров.

     Сегодня сеть аптек "Радуга" представлена в 15 городах России и объединяет 326 аптек по всей России. В частности, имеет 21 филиал в  Красноярске. 

     Компанией представлен широкий ассортимент, а именно:

• готовые лекарственные средства;
• изделия медицинского назначения;
• лечебная косметика;
• товары для детей;
• биологически-активные добавки;
• медицинская техника;
• аппараты слухопротезирования;
• оптика;
• предметы личной гигиены.

     Главное отличие сети аптек «Радуга» - это  качество. Соблюдение правил контроля качества лекарственных средств, работа с дистрибьюторами, которые зарекомендовали  себя как поставщики качественной продукции, имеющей все необходимые сертификаты  и гигиенические паспорта — это  залог качества.  Все товары, предлагаемые компанией, прошли необходимое лицензирование и сертификацию, они закупаются напрямую от производителей, а значит, возможность появления фальсифицированной продукции исключена.    

     Аптеки  сети «Радуга» располагаются повсюду: в жилых массивах, торговых центрах, при медицинских учреждениях.

В аптечной сети приоритетны следующие ценности:

• Ориентация на клиента;
• Специалисты высокого уровня;
• Социальные гарантии.

     Компания  «Радуга» постоянно расширяет ассортимент  товаров, в наличие имеются как  новинки, так и недорогие аналоги. В аптеках работают столы заказов. Если какого-то препарата нет в наличии, то он будет заказан в кратчайшие сроки.

     Руководство компании постоянно занимается повышением профессионализма сотрудников компании, посредством проведения обучающих  семинаров для работников. На них  фармацевты обучаются стандарту  обслуживания, совершенствуют свое профессиональное мастерство и умение, получают новую  информацию, что способствует дальнейшей качественной работе. В тренингах  принимают активное участие и  партнёры сети. Они делятся своим  опытом, информируют о товарах-новинках. В итоге, после прохождения тренингов  фармацевты готовы к профессиональному  обслуживанию и консультациям.

     Копания участвует в федеральной программе  дополнительного лекарственного обеспечения, оказывает благотворительную помощь домам престарелых и детским домам.

     Кроме того руководство компании старается  постоянно мотивировать своих сотрудников  с помощью заработной платы  (она  рассчитывается как фиксированная  ставка плюс премия, которая зависит  от товарооборота), продвижения сотрудников  по служебной лестнице,  постоянного  повышения квалификации.

     В перспективе руководство сети планирует  введение добровольного медицинского страхования и дополнительного  вознаграждения по итогам года. Что  также повысит мотивацию персонала,  а эта тенденция, в свою очередь, позволит организации добиться больших  успехов в развитии.

     Также степень достижения целей организации  зависит от того как происходит коммуникационный процесс, который в свою очередь  зависит от организационной структуры  предприятия. Традиционно организационная  структура аптечной сети представляет собой сочетание штабной и  линейно-функциональной структур. И  данная сеть аптек не является исключением (см. рисунок 2.1.2).  Благодаря такому сочетанию наблюдается соответствие ассортимента аптек и потребности в лекарственных средствах в каждом регионе[9].

 

     

     

 Рисунок  2.1.2 – Организационная структура 

2.2 Анализ внешней  среды аптечной  сети «РАДУГА»

2.2.1 Анализ внешней среды на мировом уровне

     Глобальный  финансовый кризис явно продемонстрировал, что в современной экономике  не существует полностью автономных рыночных систем.

     Финансовый  кризис, так или иначе, затронул все  отрасли экономики, не обошел он и  фармацевтический рынок, в т.ч. и  в Российской Федерации.

     Однако  следует отметить, что фармотрасль менее подвержена краткосрочным рыночным колебаниям, и это в первую очередь объясняется тем, что потребности в лекарственных средствах (ЛС) несущественно зависимы от конъюнктуры рынка.

     Мировой фармрынок в первую очередь получает преимущества от инноваций в области высоких технологий и новых методов лечения, связанных с этими инновациями. На рисунке 2.2.1.1 представлен рейтинг стран мира по объему рынка ГЛС в 2005 году.

     Рисунок 2.2.1.1 –Производство лекарственных средств 

     Как  видно  из  графика,  Россия  выглядит  довольно  бедно  по  сравнению с лидерами мирового  рынка и занимает 12-е место в рейтинге,  опережая  лишь  Австралию/Новую Зеландию.  Однако  у нее есть  свои  двести  золотых десяток под полом – значительный потенциал,  выражающийся  в высоких темпах  роста (+38%).  По  темпам  роста Россия уступает  лишь  Бразилии.  В первую  очередь столь высоким показателям в 2005  г. российский рынок ГЛС обязан Программе ДЛО.

     Однако  более  высокое место  в  рейтинге по объему рынка  ГЛС еще не  означает, что люди  в  данной  стране  тратят  на  лекарства  больше. Объем  рынка  таких  стран,  как  США, Китай,  Бразилия,  Россия,  Япония  во  многом  связан  с  большой  численностью  населения (рис. 2.2.1.2). 
 
 

     Рисунок 2.2.1.2 – Мировое потребление ЛС 

     Если  же  сравнить  потребление  ГЛС  на  душу  населения  в  отдельных  странах,  картина несколько изменится. Итак,  лидерами  по  потреблению  ГЛС  среди  представленных  стран  по-прежнему остаются  США  и  Япония,  а  вот  Канада,  несмотря  на  меньший  объем  рынка  ГЛС,  по потреблению ГЛС на душу опередила  Германию, Италию и Великобританию.

     Основными конкурентами России по потреблению  лекарств являются Австралия/Новая  Зеландия,  Мексика,  Бразилия  и  Китай. Однако расстановка сил  по сравнению с производством  кардинально изменилась. Если по объему рынка Бразилия и Китай опережают  Россию, а Австралия/Новая Зеландия отстает, по объему потребления на душу населения  в  стоимостном  выражении  наблюдается  обратная  ситуация.  Причем Австралия/Новая Зеландия находится  практически на уровне Великобритании, значительно опережая даже Мексику.

     Интересно также, насколько выделяется Москва на фоне России в целом. Стоимостной объем потребления лекарств на душу населения в столице нашей родины более чем в 2,5 раза превышает аналогичный показатель по России в целом. Это еще раз подтверждает тот факт,  что Москва  всегда  была «государством в государстве»  с гораздо более высоким уровнем жизни.

     Однако  экономический кризис и колебания валютных курсов внесли свои коррективы в динамику производства и потребления на мировом фармрынке.  Так, прирост мировых продаж лекарственных средств (ЛС) в 2009г сократился и был на уровне 2,5–3,5%.