СОДЕРЖАНИЕ 
 

 

Введение

      Актуальность  темы исследования. В течение последних лет в России наблюдается переход от одних форм хозяйствования к другим. Это выражается не только в изменении официального курса национальной экономики, но и в виде изменений отношений предприятия с рынком.

      Учитывая  то, что за отношения между предприятием и рынком отвечает такая область принятия решений как маркетинг, попробуем проследить изменения, происходящие в этой области на западных и российских предприятиях.

      Развитие  рыночных механизмов и уничтожение  барьеров для западных производителей привело к тому, что рынок заполнился всевозможной продукцией, зачастую сомнительного качества, но по низким ценам. По мере насыщения рынка потребители становились более опытными и осторожными при выборе товара, и для этого были причины. Огромное количество фирм предлагали на рынке сходные товары по самым разным ценам и самого разного качества.

      Такая ситуация вызвала резкое изменение  конкуренции, в результате которого местные товаропроизводители пришли к выводу о необходимости активного продвижения своей продукции. Таким образом, подавляющая часть предприятий перешла на новый этап развития маркетинга - сбытовую концепцию.

      Необходимо  отметить, что товарная ориентация предприятий осталась для большинства  нереализованной, так как перенасыщение российского рынка западными новинками делало нецелесообразным улучшение качества морально устаревших отечественных товаров. Кроме того, последнее было невозможно по технологическим или экономическим причинам.

      В выпускной квалификационной работе будет проанализирована деятельность промышленного предприятия ООО «ГВСУ-Центр», осуществляющего поставку холодильной техники. Российский холодильный рынок, по оценкам экспертов, за последние два года рос на 10-15% в год. Поэтому, несмотря на высокие входные барьеры, с каждым годом число участников российского рынка «холода» растет. Технологии и уровень существующего холодильного оборудования позволяют компаниям производить продукцию одинакового качества. Отсюда - высокая конкуренция и постепенное сглаживание различий в предлагаемой продукции. Чтобы выиграть предстоящую битву за клиентов, требуется предоставлять продукцию более высокого качества, своевременно выявлять изменения в предпочтениях потребителей и рыночных тенденциях, быстро реагировать на выявленные изменения. Разработка и внедрение маркетинговой стратегии в эту отрасль является важным для развития предприятия. Этим и обусловлена актуальность работы, посвященного разработке ориентированной на рынок стратегии предприятия ООО «ГВСУ-Центр».

      Цель  выпускной квалификационной работы состоит в разработке стратегического маркетингового плана предприятия ООО «ГВСУ-Центр».

      Для достижения поставленной цели в работе были поставлены и решены следующие  задачи:

      1) изучить сущность стратегического управления компанией в условиях рыночной экономики;

      2) рассмотреть основные этапы планирования  стратегии маркетинга компании;

      3) проанализировать стратегическое положения компании ООО «ГВСУ-Центр»;

      4) разработать рекомендации по  формированию стратегии маркетинга компании ООО «ГВСУ-Центр»;

      5) оценить экономическую эффективность  предложенных рекомендаций.

      Объектом  исследования в выпускной квалификационной работе является промышленная компания ООО «ГВСУ-Центр», осуществляющего поставку холодильной техники.

      Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие в процессе планирования, реализации и контроля рыночной стратегии компании.

      В выпускной квалификационной работе использованы следующие научные методы: анализа, синтеза, научного обобщения, прогностический.

      Теоретическая основа исследования. Большой вклад в разработку и освещение теоретические и практических вопросов стратегического планирования, стратегического маркетинга внесли такие авторы, как: Анисимов О.С., Ансофф И., Багиев Г.Л., Голубков Е.П., Карпов В.Н., Котлер Ф., Ламбен Ж.Ж., Овечкина Е.А., Попов Е.В., Тарасевич В.М. и др.

      Поставленные  цели и задачи определили структуру выпускной квалификационной работы, которая состоит из введения, трех глав, двенадцати параграфов, заключения и списка использованной литературы.

      В первой главе выпускной квалификационной работы рассматриваются сущность и  этапы планирования рыночной стратегии  компании: изучаются понятие и принципы позиционирования, процесс стратегического планирования маркетинга.

      Вторая  глава выпускной квалификационной работы посвящена анализу стратегического положения ООО «ГВСУ-Центр». В ней детально анализируются ассортиментная и ценовая политики, сильные и слабые сторон компании.

      В третьей главе выпускной квалификационной работы разрабатывается маркетинговая стратегия предприятия ООО «ГВСУ-Центр» с использованием матрицы Ансоффа, матрицы БКГ и матрицы «Мак-Кинси – Дженерал Электрик», а также на основе матрицы Бостонской Консалтинговой Группы (БКГ). 
 

 

Глава 1. Теоретические основы стратегического планирования маркетинга на предприятии

1.1. Определение маркетинговых сегментов и выбор целевого рынка

      Одним из основных направлений маркетинговой  деятельности является сегментирование  рынка, позволяющее аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментирования рынка. Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы¹.

      Таким образом, сегментирование рынка - это  деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

      Общая схема сегментирования рынка  представлена на рисунке 1.

      Подобная  схема сегментирования рынка  носит общий характер и может  быть применена при планировании различных направлений маркетинговой  деятельности.

      Приведенная схема сегментирования рынка  соответствует подходу, предложенному Ламбеном² и учитывающему проведение макро и микро сегментирования для выявления базового (целевого) рынка и целевого сегмента предприятия.

Рис. 1. Общая схема сегментирования рынка 

      Рассмотрим  подробней отдельные этапы общей  процедуры сегментирования рынка.

      Принципы  сегментирования. Для проведения успешного сегментирования рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

      • различия между сегментами;

      • сходства потребителей;

      • большая величина сегмента;

      • измеримость характеристик потребителей;

      • достижимость потребителей³.

      В основе процедуры сегментирования  рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

      Методы  сегментирования. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Отметим особенности этих методов.

      Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок выборка делится на ряд подгрупп⁴.

      Объективно  существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

      Как следует из вышеизложенного, после  определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Рассмотрим их раздельно.

      Критерии  сегментации потребительского рынка. Потребительский рынок - это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования⁵.

      Сегменты  потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

      Региональные  критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей и регионов.

      Основные  региональные критерии следующие:

      • Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например: один район может быть более консервативным, чем другой.

      • Численность и плотность населения  показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

      • Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей.

      • Климат также может являться критерием  сегментации рынка, например: для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.

      • Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих - места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов - универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов.

      • Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой -нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе.

      • Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с "неразработанным" рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

      • Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.

      Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментирования, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими:

      • Возрастные категории - так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации;