Исследование рынка шоколада и шоколадных изделий

2.3 Анализ перспектив развития рынка. Прогнозирование будущих запросов потребителей

Товар, попав  на рынок, находится там в течение  периода, называемого в маркетинге жизненным циклом товара (ЖТЦ).

Жизненный цикл товара – период времени с момента появления товара на рынке до его ухода – это период экономически оправданного выпуска определенного товара, в течение которого он пользуется спросом, продается по приемлемым для производителя ценам и сохраняет свою конкурентоспособность. У каждого товара свой цикл – от нескольких дней до десятков лет.

ЖТЦ включает четыре стадии, каждая из которых требует  соответствующих стратегии и  тактики рыночного поведения.

1 стадия –  внедрение. Избыток и недозагруженность производственных мощностей из-за малых партий выпуска продукции, высокая себестоимость из-за не отложенных технологии, производство убыточно.

2 стадия –  рост. Переход в эту стадию  характеризуется началом получения  прибыли. Круг покупателей быстро  расширяется – темпы роста  продаж значительно превышают темпы роста на стадии внедрения, конструкторская и технологическая подготовка производства товара завершена. При переходе к серийному производству полностью загружены мощности. Цены снижаются, хотя все еще высоки.

3 стадия –  зрелость. Это период относительной стабильности. Большинство покупателей уже сделали свои покупки, темпы роста продаж падают. Фирма стремится снижать цены, создавать льготы при повторных или неоднократных покупках товаров, улучшать сервис. Вследствие роста конкуренции со стороны аналогичных товаров других фирм начинается выпуск множества модификаций товара. Из-за насыщения рынка сокращается прибыль.

4 стадия –  спад. Она характеризуется резким  сокращением объемов  производства  и реализации продукции вследствие насыщения покупательского спроса, а также (и это не менее важно!) усиления конкуренции со стороны новых товаров. Пытаясь удержать свои позиции, фирмы вкладывают дополнительные средства в удешевление продукции, модернизацию производства. Ведь производство и сбыт данного товара уже четко отлажены, а для производства новых товаров их необходимо сломать. К тому же  неизвестно, будет ли новый товар пользоваться спросом. Однако попытки фирмы сохранить товар, продли его жизненный цикл, всегда очень рискованны и могут принести к финансовому краху. Смена товара неизбежна.

В зависимости  от стадии ЖЦТ формируется определенные объемы дохода, затрат и прибыли  предприятия, устанавливают степень  конкуренции и дифференциации выпускаемых  товаров, их уровень цен, поведение  покупателей.

На практике реальные жизненные циклы товаров  подвергаются действию множества факторов различной природы. Проявляется  и степень проработки товара фирмой-производителем, и учет условий эксплуатации, и  конкурентная борьба, и многое другое. Поэтому по своей форме жизненные циклы отдельных групп товаров могут существенно отличаться от рассмотренных вариантов, а потому их анализ представляет собой интерес для маркетологов.

Понятие ЖЦТ  можно применять для описания конкретной марки, разновидности товара или целого товарного класса. При этом форма ЖЦТ может существенно различаться – в то время, как товарный класс (например, автомобили) в течение длительного периода находится в стадии зрелости, объем продаж отдельных марок может характеризоваться классическим ЖТЦ, других – кривой «с повторным циклом», третьих – кривой фетиша.¹¹

К сожалению, нет точных данных по отдельным производителям шоколадной продукции в разные года, чтобы точно построить график ЖЦТ и по нему определить, к какой кривой он принадлежит. Но теоретически, можно предположить, что жизненный цикл шоколадных изделий является вечным и сильно подвержен сезонным колебаниям (пункт 2.1), а именно спрос на него возрастает зимой и весной потому, что в это время в России проходят праздники, а у студентов начинается сессия. А как мы знаем, сладкое – единственная пища для мозга, так как его клетки в качестве пищи принимают исключительно глюкозу (в сутки необходимо не менее 30 грамм).

На вопрос о  перспективах российского рынка шоколада все эксперты как один отвечали: «Перспективы есть!» И это единодушие не может не радовать, оно означает, что отрасль, несмотря на все сложности финансового, административного и другого характера, активно развивается.

Ожидания участников рынка и отраслевых аналитиков на ближайшее будущее сегмента шоколада:

• падение спроса на премиальную продукцию и рост спроса в экономсегменте;
• рост цен на шоколадную продукцию, обусловленный повышением стоимости какао-бобов;
• в свете вышеназванных тенденций прогнозируется пересмотр многими компаниями своей ассортиментной политики и выпуск шоколадной продукции экономсегмента;
• развитие участниками рынка производства шоколадных изделий меньших размеров;
• изменение формата упаковки соответственно современным тенденциям и потребительским предпочтениям.

Если говорить о перспективах развития ассортимента, то эксперты видят их в новых оригинальных вкусовых сочетаниях, экзотических добавках и начинках. Кроме того, перспективным  видится такое направление развития, как создание более сложных видов  продукции, — здесь речь идет в первую очередь о шоколадных конфетах и драже.

Основные тренды и перспективы рынка шоколада:

• шоколадные плитки: активно развивается сегмент порционных шоколадок;
• весовые шоколадные конфеты: потребители все более требовательны к качеству продукции;
• шоколадные конфеты в коробках: рынок растет, упаковка становится все более интересной и привлекательной;
• шоколадные батончики: основные лидеры определены, формируются подсегменты».

Перспективы развития отечественного рынка заключаются  в увеличении уровня потребления шоколада до тех показателей, которые существуют на сегодняшний день в развитых странах мира. По мере восстановления устойчивости национальной экономики, уровня доходов населения и оживления потребительского спроса будет происходить рост во всех категориях шоколадного рынка. Основные тенденции развития – вывод на рынок новых вкусов, поиск и разработка уникальных рецептур и технологий, адаптация позиционирования продукта и упаковки к изменяющейся рыночной конъюнктуре, поиск и продвижение новых товарных ниш, активное маркетинговое сопровождение.

Разумеется, кризис затронул все сегменты рынка, однако продажи отдельных категорий  шоколадных изделий все равно  показывали некоторый рост. Так, например, продажи плиточного шоколада увеличились на 16% в 2009 году, в 2010-м этот показатель составил 4%. Также неплохие темпы роста наблюдались в сегменте шоколадных батончиков, наиболее молодым среди остальных сегментов шоколадного рынка. В 2009 году продажи шоколадных батончиков увеличились на 9%, в 2010-м их рост составил 5%. Продажи шоколадных конфет в коробках в этом году увеличились на 1%.

В настоящее  время рынок снова приближается к докризисным показателям. В  премиальном сегменте рост происходит гораздо медленнее, но даже при таких  темпах роста результаты можно оценить как достаточно серьезные.¹²

Глава 3. Изучение предложения 

3.1 Исследование производства  товаров на местном  рынке

Основные  игроки российского  рынка шоколадной продукции

Российский рынок  шоколада и шоколадных изделий в  высокой степени консолидирован – продажи пяти крупнейших компаний в 2010 году составили порядка 66% объема розничного рынка в денежном выражении.

Диаграмма 7

Оценка  долей компаний на розничном рынке  шоколада и шоколадных изделий в 2010 г., %

Безусловный лидер  рынка – холдинг «Объединенные  кондитеры», рыночная доля которого по итогам 2010 года составляет около 20% в  стоимостном выражении. Среди фабрик Холдинга такие крупные предприятия  как ОАО «РОТ ФРОНТ», ОАО «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» и другие.

На втором месте  располагается Mars–Russia с долей рынка 15%. Компанией производятся такие  известные продукты, как шоколадные батончики Snickers, Mars, Bounty, шоколад Dove. В 2008 году концерн приобрел компанию Wrigley, которая в свою очередь, двумя годами ранее приобрела Одинцовскую кондитерскую фабрику и вместе с ней шоколадный бренд «А.Коркунов». Благодаря этому Mars теперь представлен в традиционно популярном в России сегменте шоколадных конфет в коробках.

Доля компании Nestle с брендами «Золотая марка», «Путешествие», «Российский», «Сударушка» составляет порядка 11%. В 2007 году компания приобрела  Рузскую кондитерскую фабрику, владеющую  брендами «Комильфо» и «Рузанна», усилив, тем самым, свои позиции на шоколадном рынке России. Компания Kraft Foods, выпускающая шоколад под такими брендами как Alpen Gold, Cote D’Or, Milka, Toblerone и «Воздушный» занимает около 11% рынка.

Доля итальянской  компании Ferrero, выпускающей шоколад  в премиальном ценовом сегменте (Kinder, Rafaello, Ferrero Rocher) составляет приблизительно 9%. В 2008 году Ferrero приступила к реализации инвестиционного проекта по строительству первой в России собственной фабрики во Владимирской области, открытие которой состоялось во второй половине 2010 года.

В феврале 2011 года Норвежский концерн Orkla Foods объявил  о слиянии двух своих российских кондитерских компаний — ОАО «Кондитерская  фабрика имени Н. К. Крупской»  и ОАО «Кондитерское объединение  «СладKo»» — в единое подразделение Orkla Brands Russia.

Таким образом, можно заключить, что, с точки  зрения конкуренции, рынок шоколада испытывает влияние такой тенденции  как постепенная «олигополизация» рынка, которая выражается в доминировании  на рынке небольшого числа игроков.¹³

Сегодня мы наблюдаем  явления, свидетельствующие о том, что кризис позади. В России потребление  шоколада на душу населения составляет только 50% от объемов потребления  западноевропейского рынка. Россияне потребляют в среднем 4–5 кг шоколадных изделий в год на душу населения, а граждане, например, Ирландии или Швейцарии – более 10 кг, в Германии – 8,4 кг. В соответствии с этим мы прогнозируем дальнейший рост рынка.

Объем потребления 

В среднем уровень  потребления шоколада в России, по разным оценкам, составляет 2,5-3 кг в год. В Восточной Европе потребление шоколада составляет 5 кг и выше. В Англии, Германии, Франции — 8-10 кг на человека в год. Рекордсменами являются швейцарцы — 12 кг. Россияне шоколад любят, это традиционный продукт для страны, но он не является товаром первой необходимости. 

Диаграмма 8

Как часто российский потребитель употребляет  шоколад, %

На сегодняшний  день потребление шоколадных изделий  на душу населения в России остается одним из самых низких в Европе, однако в течение последних нескольких лет оно быстро и довольно стабильно растет, и, по оценке большинства участников рынка, в ближайшие несколько лет высокие темпы роста сохранятся. Наиболее важная тенденция последних лет — рост потребления шоколадных изделий класса premium и super premium (значительно опережающий рост потребления в целом) и снижение потребления дешевой продукции низкого качества.

По данным ACNielsen, по первому полугодию 2003 года "Объединенные Кондитеры" занимают лидирующее положение  на шоколадном рынке России — около 28% в объемном выражении. Следом идут Nestle, Kraft Foods, Mars, "СладКо" — в совокупности около 46%. Достаточно большая доля рынка приходится на мелких региональных производителей шоколадной продукции — в сумме около 17%.

Рынок шоколада сформирован тремя основными  категориями: шоколадные конфеты, шоколадные плитки и шоколадные батончики. Одним из самых быстрорастущих сегментов является рынок шоколадных батончиков, на котором ведущий игрок — компания Mars. Что касается шоколадных конфет, то здесь значительная доля принадлежит конфетам, продающимся вразвес. Между тем наблюдается тенденция увеличения доли фасованных конфет, что свидетельствует о повышении потребительской культуры и росте доходов.

Развитие розничной  торговли, и особенно крупных сетей  магазинов, работающих в формате самообслуживания, приводит к тому, что продажи упакованной продукции начинают преобладать над развесной. Успех того или иного продукта и компании-производителя будет определяться в первую очередь наличием известного брэнда и качеством упаковки. Супермаркеты и сети "магазинов у дома" — это именно те каналы распределения, через которые продается основная масса шоколадных изделий большинства производителей.

На сети приходится все больший объем торгового  оборота. Кроме того, они хороши тем, что в них лучше соблюдаются условия хранения, а шоколад — товар капризный, не любит резких перепадов температуры.