Исследование рынка шоколада и шоколадных изделий

Оценка динамики рынка шоколада, сделанная агентством GLOBAL REACH CONSULTING в 2009 году, несколько скромнее: по его данным, объем продаж шоколадных изделий увеличился на 14% в стоимостном выражении. Зато анализ рынка за 1-й квартал 2010 года звучит вполне обнадеживающе: рост продаж составил 15% по сравнению с аналогичным периодом 2009 года. Большинство экспертов считают, что темпы роста рынка шоколада в 2010 году компенсировали тот спад продаж, который отмечался в сегменте под влиянием кризиса. Однако надеяться на какой-то глобальный бурный рост рынка шоколада в дальнейшем не стоит. Дело в том, что уровень потребления шоколадных изделий в России наконец-то догоняем Европу. Итак, что же получается — рынок насыщен? С одной стороны, да. С другой, как говорится, нет предела совершенству. По данным исследовательских агентств, объем розничного рынка восстановился не в полном объеме. При этом совершенно очевидны позитивные изменения в сторону оживления спроса, темпы инерции кризиса значительно замедлились. По оценке GLOBAL REACH CONSULTING, около 82% россиян потребляют шоколад в том или ином виде. Оценка аналитического агентства Euromonitor несколько скромнее: по его данным, только 73% отечественных потребителей регулярно покупают шоколадные изделия. Также агентство приводит динамику потребления шоколадной продукции в 2001-2010 годах и делает прогноз на 2011 год (диаграмма 4).⁶ 

Диаграмма 4

Динамика  уровня потребления шоколада и шоколадных изделий в России в 2001-2010 годах и прогноз на 2011 год, %

По данным представленным на диаграмме, можно сделать вывод, что уровень потребления шоколада будет расти в 2012г. Это подтверждается также данными из таблицы 5. С 2001 – 2007гг. разница в потреблении шоколада составила 1,4%, это лучший показатель, начиная с 2001 по 2011г. Но надо не забывать, что одну из главных ролей на этот показатель сыграла инфляция (таблица 2). В эти года происходило снижение её. Но в 2007 – 2010гг., произошли сильные изменения и не в лучшую сторону. Разница - составила 0,6, и опять же из-за высокого показателя инфляции, а также кризиса в стране. Но начиная с 2010г. ситуация улучшается, за счет снижения инфляции и нормализации цен, так как цены на прямую зависят от инфляции, цен на сырье, если это импортный шоколад, то еще плюс расходы на таможенные пошлины. В итоге, по прогнозам инфляция будет снижаться, а это значит, что цены на шоколад тоже будут снижать, но это под большим вопросом из-за неурожая какао-бобов. И, если произойдут какие-то изменения, то не существенные, возможно, потребитель даже и не заметит этой разницы, но при этом должна будет наблюдаться динамика покупательской способности, так как граждане стали больше употреблять шоколад.

Таблица 5

Данные  из диаграммы, представленные в таблице плюс прогноз на 2012г.

Вывод: по разным данным, потребление шоколада в России на душу населения варьируется от 4,4 – 4,6 в 2007г., на настоящий момент ситуация изменилась в лучшую сторону. Этот показатель на конец 2010г. вырос на 0,5 – 0,6%. Конечно, слабенький темп роста, но самое главное, чтобы он присутствовал в показателе спроса на шоколад.

2.2 Исследование требований  покупателей и  уровня покупательской  способности 

Одним из важнейших направлений маркетинговых исследований рынка является изучение потенциальных потребителей товара. Зная, каков потребитель, фирма может сделать свои маркетинговые усилия целевыми – использовать те формы и методы рекламы, ценообразования, торговли, которые наиболее привлекательны, эффективны именно для такого потребителя.

Рынки можно сегментировать самым различным  образом в зависимости от целей  маркетинговой деятельности фирмы. Наиболее разнообразны факторы сегментации рынков по группам потребителей.

При сегментации  рынков товаров личного пользования  используются четыре группы факторов: демографические, демографические, психографические и поведенческие.⁷

Чаще всего, шоколад  относится  к товару импульсной покупки, приобретающегося без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти, никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении.

Зависимость спроса от времени года свойственна многим товарным рынкам. Рынок шоколада не является исключением. Говоря точнее, зимой спрос на шоколад выше, чем летом. Пик сезонности приходится на холодное время года, накануне таких праздников, как Новый год, Рождество, День влюбленных, 8 Марта. Пик продаж также наблюдается в последнем квартале года. В этот момент продается до 50% годового объема шоколада. Летом показатели резко падают. Во-первых не все магазины оборудованы системой кондиционирования, во-вторых (это касается региональных клиентов), транспортировка рефрижераторами летом обходится достаточно дорого, особенно когда речь идет о небольших партиях. В сезон шоколадную продукцию можно увидеть практически во всех магазинах, ларьках и на рынках. Однако на постоянной основе она всегда есть в супермаркетах и специализированных магазинах, которые присутствуют во всех крупных городах. 
 
 
 

Диаграмма 6

Как повлиял кризис на потребительские  возможности населения, %

Согласно опросу, проведенному совместно Риа-новости и "Супер джоб", мировой кризис значительно повлиял на покупательскую способность россиян. В число игнорируемых на сегодняшний день продуктов многие добавили: дорогой шоколад и алкоголь, колбасу, икру, пиво. Некоторое, отказались от обедов в кафе и ресторанах.⁸Из этого, можно сделать вывод, что на уровень покупательской способности влияет ситуации в стране. Но установить же, в какой мере изменяется уровень спроса на рынке шоколада (скажем, в процентах) не представляется возможным. Никто из ЛПР фирм-оптовиков на рынке шоколада не смог оценить эти изменения конкретно. Очевидно, потому что эти изменения являются слишком незначительными.

Казалось бы, отказаться от шоколада потребители  всего мира просто не в силах —  даже кризис, больно ударивший по кошелькам  покупателей, не смог заставить их остановиться в потреблении сладкого антидепрессанта. А вот лето 2010 года оказалось в этом плане сильнее кризиса: из-за аномальной жары на 40% упали продажи кондитерских изделий в РФ — это как минимум вдвое больше обычного сезонного спада продаж. Очевидно, что из всего рынка кондитерских изделий сильнее всего пострадали шоколадные изделия — у россиян не было никакого желания покупать тающие и липкие шоколадки и конфеты. К слову, такой серьезный спад продаж стал в том числе результатом нехватки оборудования для хранения и перевозки шоколадной продукции. И в этой ситуации даже скидки до 40% на некоторые сладости, которые установили многие сети, не помогли исправить положение. А вот производители на этих сетевых акциях, разумеется, потеряли — ведь ретейлеры зачастую устанавливали дисконт за счет снижения отпускной цены шоколадных фабрик.

Некоторые производители  попытались выйти из положения иначе, не полагаясь на такой способ повышения  лояльности покупателей к тающему  на жаре шоколаду, как скидки. Так, Kraft Foods заявил о своем решении разработать инновационную упаковку для шоколада, которая защитит его от таяния при температуре до 40 градусов жары. Кроме того, по заявлению представителей компании, такая упаковка сможет уберечь изделие от образования белого налета при попадании на него солнечных лучей. Отраслевые аналитики уже говорят о том, что Kraft Foods со своей инициативой может произвести настоящую революцию в сегменте упаковки для шоколада, сравнимую с той, когда пластиковая пленка пришла на смену фольге.  

Как бы там ни было, пока революционная терморегулирующая упаковка еще не создана, а вот проблемы — налицо. Не только российские власти, но и производители и ретейлеры оказались совершенно не готовы к летней жаре.

Уровень покупательской способности тесно связан с требованиями покупателей потому что, если у российских граждан будет низкий достаток, то и требования у них будут невысокими к шоколаду и будут стараться покупать более дешевый, за исключением больших праздников. И наоборот. Если достаток у покупателей будет высоким, то и шоколад они будут покупать класса - premium и super premium.

Исследования  показали, что взрослые российские потребители отдают предпочтение темному отечественному шоколаду. Основной причиной является более «натуральный» вкус. Конечно, молочный шоколад входит и в рацион взрослых покупателей, однако основными, по заявлениям родителей, «поедателями» молочной разновидности шоколада остаются дети. Темный шоколад рассматривается родителями в качестве более вредного с медицинской точки зрения. По этой причине молодое поколение россиян (до 11 лет) довольствуется, и с удовольствием, шоколадом и шоколадными изделиями с небольшим содержанием какао или без такового.

Вкусовые предпочтения взрослых россиян учитываются иностранными производителями, которые проецируют «традиционный» вкус российского шоколада на свои ведущие марки. Например, в Cadbury разработали и выпустили Tempo Night и Picnic Night с темным шоколадом.

Наиболее важным фактором при покупке является вкус. В понятие «вкус» покупатели включают не только вкус самого шоколада, но и вкус начинки. Наиболее предпочитаемой начинкой названа «смесь орехов и изюма». В качестве наиболее предпочитаемого вкуса шоколада был назван «черный» «немолочный» шоколад.

Одним из наиболее продвигаемых шоколадных изделий в России можно назвать шоколадные батончики. Именно в производстве шоколадных батончиков наиболее высок уровень конкуренции среди иностранных производителей. Российские производители не стремятся выйти на данный рынок поскольку эта ниша прочно занята иностранными производителями.

Шоколадные батончики воспринимаются покупателями, как «недорогое и доступное» лакомство, а не стали для россиян легкой закуской, традиционной для «западного» рынка. Основным местом покупки шоколадных батончиков являются киоски.

Среди факторов, влияющих на решение о покупке, покупателями шоколадных батончиков были выделены как наиболее значимые: вкус, цена, страна производства и компания-производитель, красивая упаковка, рекламируемость  марки.

В качестве компаний, пользующихся особым доверием покупателей, были названы Nestle и Mars, а также Cadbury и Fazer. Именно эти компании ассоциируются с высоким качеством, надежностью, известным, уважаемым именем, а также разнообразием ассортимента. Продукция Cadbury ассоциируется с «некоторой изысканностью» а продукция Mars воспринимается как более «простая и повседневная».

Среди стран-производителей шоколадных батончиков, пользующихся доверием покупателей, были названы: Россия, Англия, Германия, Скандинавские страны. Отрицательной лояльностью покупателей пользуются Турция и Китай. Следует отметить, что все взрослые россияне в целом предпочитают отчественный шоколад, считая его более экологически чистым по сравнению с импортным.⁹

Рынок шоколадной продукции, как и всех прочих рынков, включает три сегмента: экономичный, среднеценовой и премиальный, в двух из которых – экономичном и среднеценовом – сосредоточено соответственно 33% и 63% всех разновидностей шоколада, встречающегося в настоящий момент на отечественном рынке. В 2010 году доля среднеценового сегмента в денежном выражении составила 67%, а экономичного – 21%. Что касается премиального сегмента, то его доля составляет около 12% всего рынка шоколадной продукции в стоимостном выражении и лишь 4% – в натуральном. В докризисный период премиальный сегмент активно развивался, однако в условиях экономической нестабильности наметилась тенденция к снижению темпов его развития. Многие компании были вынуждены пересмотреть свою ассортиментную политику, главным образом, за счет снижения доли долю премиального сегмента в пользу более дешевого товара, а также выпуска экономичных упаковок, предназначенных для семейного потребления (например, компания Mars Russia выпустила батончики Mars, Snickers и Milky Way в упаковке по пять штук), и упаковок меньшего размера (например, Kraft Foods представила шоколадные плитки «карманного» формата под своим брендом Alpen Gold). Таким образом, ассортимент предлагаемых изделий увеличился, а прибыль производителей снизилась, что способствовало обострению конкуренции в среднеценовом и экономичном сегментах.¹⁰