Временной
масштаб в среде Интернета также значительно
отличается от обычного. Высокая эффективность
коммуникативных свойств Интернета обеспечивает
возможность сокращения времени на поиск
партнеров, принятие решений, осуществление
сделок, разработку новой продукции, и
т. д. Информация и услуги в Интернете доступны
круглосуточно. Кроме того, его коммуникативные
характеристики обладает высокой гибкостью,
позволяющей легко производить изменения
представленной информации, и, тем самым,
поддерживать ее актуальность без временной
задержки и затрат на распространение.
Названные
эффекты также приводят к значительному
сокращению транзакционных издержек,
то есть издержек, связанных с налаживанием
и поддержанием взаимодействия между
компанией, ее заказчиками и поставщиками.
При этом стоимость коммуникаций, по сравнению
с традиционными средствами, становится
минимальной, а их функциональность и
масштабируемость значительно возрастают.
Персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному».
Используя
средства электронного взаимодействия,
компании могут получать подробную информацию
о запросах каждого индивидуального заказчика
и автоматически предоставлять продукты
и услуги, соответствующие индивидуальным
требованиям. Одним из простых примеров
может служить персональное представление
web-сайта для каждого из клиентов или партнеров
компании.1
В результате
Интернет позволяет перейти от массового
маркетинга к маркетингу «один-одному».
В таблице 1 приведены данные по сравнению
характеристик массового маркетинга с
маркетингом «один-одному».
Таблица
1.1.
Сравнение
массового маркетинга и маркетинга «один-одному»
Массовый маркетинг |
Маркетинг «один к одному» |
Усредненный
покупатель |
Отдельный
покупатель |
Анонимность
покупателя |
Характеристики
покупателя |
Стандартный
продукт |
Специальное
маркетинговое предложение |
Массовое
производство |
Специальное
производство |
Массовое
распределение |
Индивидуальное
распределение |
Массовая
реклама |
Индивидуальное
обращение |
Массовое
продвижение |
Индивидуальные
стимулы |
Одностороннее
обращение |
Двусторонние
обращения |
Масштабная
экономика |
Целевая
экономика |
Доля
рынка |
Доля
покупателей |
Все
покупатели |
Потенциально
прибыльные покупатели |
Привлечение
покупателей |
Удержание
покупателей |
Снижение трансформационных издержек
Снижение
трансформационных издержек может достигаться
за счет оптимального выбора структуры
товарного ассортимента, сокращения времени
на разработку и внедрение новой продукции,
обоснованной политики ценообразования,
снижения числа посредников, затрат на
сбыт и т.д.
Например,
одним из способов снижения трансформационных
издержек может быть сокращение каналов
распространения товаров. Причиной сокращения
каналов распространения является возможность
для фирм взять на себя функции, традиционно
выполняемые специалистами промежуточных
звеньев, так как Интернет обладает более
эффективной возможностью взаимодействия
с потребителями и одновременно позволяет
отслеживать информацию о потребителях.
Особый
случай — продукты и услуги, которые могут
быть доставлены электронным способом.
При этом путь доставки сокращается максимально.
Электронный способ широко применяется
для доставки цифровых продуктов индустрии
развлечений (фильмы, видео, музыка, журналы
и газеты), информации, средств обучения
и эффективно используется компаниями,
занимающимися разработкой и поставкой
программного обеспечения.
1.4. Особенности интернет–маркетинга
в России
На западе
крупные компании начали рекламироваться
в Интернете давно. Собственно, большинство
интернет-проектов и возникало с расчетом
на рекламу, поэтому многие называют ее
"двигателем Интернета". Основную
массу рекламодателей в российской части
Интернет составляют компьютерные гиганты
Intel, Microsoft, Hewlett Packard, Compaq, IBS, и другие IT-компании,
дающие более 65% всей рекламы.
Первые
"двигатели" в Сеть поставили именно
технологические компании, потому что,
с одной стороны, пользователи Интернета
первое время состояли только из их целевой
аудитории, а с другой - объемы их продаж,
где прямо, где косвенно зависели от того,
насколько активно развивается Интернет:
чем больше ресурсов в Сети, тем больше
к ней интерес, тем больше покупается компьютеров,
часов соединения и так далее.
В России,
аудитория Интернет-пользователей это
не только компьютерщики, как считалось
ранее. Сейчас ее составляют: образованные,
богатые, динамичные и склонные к новациям
люди. Статистика показывает, что почти
2 млн. россиян старше 18 лет проводят в
Сети не менее 1 часа в неделю, из них около
270-300 тыс. - москвичи. Среди постоянных
пользователей Интернет 70% - младше 34 лет,
80% - мужчины, 20% - женщины. Исследователи
российского рынка Интернет выяснили
также, что основную массу российской
аудитории (83%) составляют люди умственного
труда, в том числе 17% - руководители, 43%
- служащие и 23% - учащиеся. При этом в состав
первых двух групп, в основном, входят
люди с доходами выше среднего.
Казалось
бы, вслед за высокотехнологичными компаниями
к этой аудитории, из телевизора в Интернет,
должны были потянуться и производители
ширпотреба. Но среди офлайновых рекламодателей
абсолютное первенство на рекламном Интернет-рынке
по-прежнему держат технологичные брэнды.
По оценкам исследователей совета директоров
агентства IMHO, при том, что 80% Интернет-рекламы
в России приходится на бартер, офлайновый
объем в основном обеспечивают телекоммуникационные,
компьютерные и Интернет-компании.
Крупные
рекламодатели из других секторов не стремятся
в Сеть. Во-первых, пока Интернет по охвату
все же сильно отстает от других СМИ. Во-вторых,
вовлеченность офлайновых нетехнологичных
брэндов в Интернет очень зависит от того,
насколько целесообразно позиционировать
их марку именно в Интернете.
С другой
стороны, "отлавливать" нужного пользователя
в Сети можно гораздо более точно, чем
в традиционных СМИ, если применять специфические,
возможные только в Интернете, способы
охоты. Речь идет о таргетинге (от англ.
target - "цель"), возможности на основе
данных о предпочтениях пользователя
предлагать ему только интересующую его
рекламу. Сведения же о предпочтениях
в Сети собрать намного легче, чем в офлайне,
поскольку достаточно легко отследить,
как перемещался по ней пользователь,
какие сайты он предпочитает и какого
рода информацию обычно потребляет. Обезличенную
информацию о пользователях Сети собирает,
например, Интернет-компания Spylog.ru, счетчики
которой, установленные на 25 млн страниц
российских сайтов, регистрируют переходы
4,5 млн пользователей Сети в неделю. По
мнению главы Spylog.ru Андрея Андреева, его
компания в онлайновом режиме отслеживает
ситуацию примерно на трети всех российских
сайтов, и получаемая информация дает
вполне адекватное представление о состоянии
российского сегмента Сети.
Вовлечение
крупных российских рекламодателей в
Интернет - процесс постепенный: крупные
компании - очень инертные структуры, на
согласование даже незначительных деталей
внутри организации у них часто уходит
много времени. Тем не менее в бюджеты
западных рекламных и маркетинговых кампаний
уже закладывается доля на Интернет-рекламу,
от трех до десяти процентов бюджета в
зависимости от типа бизнеса. Эта тенденция
начинает понемногу распространяться
и на российские представительства западных
компаний.
- Преимущества и ограничения интернет – маркетинга
Интернет-маркетинг
в первую очередь предоставляет потребителю
возможность получить информацию о товарах.
Любой потенциальный потребитель может,
используя интернет, получить информацию
о товаре, а также купить его. Хотя, если
там не будет информации об одном товаре,
или он её не найдёт, то, скорее всего он
приобретёт другой товар у конкурента.
Применение
методов интернет-маркетинга нацелено
на экономию средств (на заработной плате
сотрудников отделов продаж и на рекламе),
а также на расширение деятельности компаний
(переход с локального рынка на национальный
и международный рынок). При этом как крупные
компании, так и малые, имеют более уравновешенные
шансы в борьбе за рынок. В отличие от традиционных
рекламных медиа (печатных, радио и телевидения),
вход на рынок через интернет является
не слишком затратным. Важным моментом
является то, что в отличие от традиционных
маркетинговых методов продвижения, интернет-маркетинг
дает чёткую статистическую картину эффективности
маркетинговой кампании.
В сравнении
с другими видами медиамаркетинга (печатными,
радио и телевидением), интернет-маркетинг
растет очень быстро. Он завоёвывает все
большую популярность не только у бизнеса,
но и обычных пользователей, которые хотят
продвинуть свой эффективный веб-сайт
или блог и заработать на нем. Тем не менее, в развитых
странах, затраты на интернет-маркетинг
и рекламу составляют около 5 % от общих
рекламных затрат.
Ограничения в интернет-маркетинге создают
проблемы как для компаний, так и для потребителей.
Если у потребителя медленное интернет-соединение,
это приводит к затруднению в использовании
в рекламе анимированных роликов, презентационных
фильмов и высококачественной графики,
хотя, в принципе, проблема со скоростью
— это вопрос времени, с каждым днем «медленных»
пользователей становится все меньше.
Место dial-up занимает скоростной интернет.
Следующее неудобство состоит в том,
что интернет-маркетинг не дает возможность
потребителю опробовать товар до того,
как сделать покупку. Но большинство потребителей
решают эту проблему просто. Они знакомятся
с интересующим их товаром в обычном магазине,
а покупку делают в интернет-магазине.
Германия, например, приняла в 2000 году
закон (Fernabsatzgesetz, позже объединён с BGB),
по которому любой покупатель может вернуть
товар, купленный через интернет без всяких
объяснений и получить полный возврат
денег. Это одна из основных причин, почему
в Германии так развита интернет-торговля.
Проблема отсутствия возможности у покупателя
«потрогать» товар также может решаться
иными способами, например, некоторые
владельцы интернет магазинов используют
фотографии товара высокого качества
и разрешения, стараясь передать в изображениях
все детали и особенности своей продукции.
Набирает популярность и использование
специальной фото-техники для оцифровки
снимков товара в формате 3D (объемное изображение),
дающее посетителю интернет магазина
рассмотреть товар со всех ракурсов.
Ещё один тормозящий фактор — это ограниченность
платёжных методов, которым доверяют потребители.
- Влияние интернет маркетинга
на бизнес
Интернет-маркетинг
оказал огромное влияние на ряд деловых
сфер, включая музыкальную индустрию,
банковское дело, рынок портативных электронных
устройств (мобильные телефоны, плееры
и т.д.), так называемый «блошиный рынок»
и главное — на рекламу.
В музыкальной
индустрии многие потребители начали
покупать и загружать музыку в формате MP3 через интернет вместо того, чтобы покупать CD.
Интернет-маркетинг
также повлиял и на банковскую индустрию.
Все большее количество банков предлагают
свои услуги в режиме онлайн. Онлайн-банкинг
является более удобным для клиента, так
как избавляет от необходимости посещать
каждый раз банк или его филиалы. В США
на сегодняшний день около 50 миллионов
человек пользуются услугами онлайн-банкинга.
Онлайн-банкинг является одним из наиболее
быстрорастущих секторов интернет-бизнеса.
Увеличивающиеся скорости интернет-соединений
занимают в этом исключительно важную
роль. Из всех пользователей Интернета
около 44 % пользуются услугами интернет-банкинга.
Интернет-аукционы
завоевали популярность, блошиные рынки
борются за выживание. Уникальные вещи,
которые раньше можно было найти на блошиных
рынках, теперь продаются на онлайн-аукционах,
таких как eBay. Также развитие аукционов
сильно повлияло на цены на уникальные
и антикварные вещи. Если прежде информацию
о цене найти было трудно, то теперь можно
посмотреть цену на аналогичную вещь на
аукционе. И иметь хотя бы общее представление
о стоимости товара, так как всегда можно
узнать, за сколько продавалась та или
иная вещь. Все больше и больше продавцов
подобных товаров ведут свой бизнес онлайн,
сидя дома.
Эффект
на рекламную индустрию был и остается
поистине огромным. В течение всего нескольких
лет объем онлайн-рекламы стремительно
вырос и достиг десятков миллиардов долларов
в год. Рекламодатели начали активно менять
свои предпочтения и сегодня Интернет-реклама
уже занимает бо́льшую рыночную нишу,
чем реклама на радио (в развитых странах).
На сегодняшний
день сложно найти крупное индустриальное
предприятие, которое не продвигает себя
в сети. Тенденции роста можно легко увидеть
и по постоянному расширению торговых
интернет-площадок, а также росту их количества.
Торговые онлайн-площадки уже давно перестали
быть досками объявлений, из которых они
и выросли. Сегодня некоторые из них превратились
в крупные корпорации, предоставляющие
целый ряд маркетинговых услуг. Растут
и цены за участие на таких площадках (имеется
в виду привилегированное членство), несмотря
на то, что количество их увеличивается.
1.5 Проблемы интернет–маркетинга в России