Внутрикорпоративная культура на примере гостиничного бизнеса

Культура «начальника» характеризует тот факт, что в России существует страх перед начальником, руководителем. В то же время все проблемы организации связывают с ошибками вышестоящего руководства. Руководителей принято считать некомпетентными, а иногда просто глупыми. Сотрудники верят, что в других компаниях есть хорошие руководители, которые могли бы всё изменить и сделать лучше. В результате люди на всех уровнях иерархии ругают вышестоящих, при этом ощущая свою реальную беспомощность. 

1.3. Становление единого «ценностного поля»

В рамках деятельности подразделение или отдела по связям с общественностью можно выделить два основных и тесно связанных друг с другом направления: первое - взаимодействие с внешней средой (внешний, или корпоративный PR) и второе - взаимодействие с внутренними подразделениями (внутренний, или внутрикорпоративный PR).

Специфика взаимодействия с внутренними подразделениями обусловлена двумя основными факторами.

Базовая идеология является основанием для  формулирования организацией своей  позиции по отношению к заинтересованным лицам, и в первую очередь к  своему персоналу.

С одной  стороны, для сотрудников организации ее деятельность является неотъемлемой и значительной частью их собственной деятельности и потому становится для них значимой. А значит, они являются наиболее «заряженными» на взаимодействие с ней, наиболее чувствительны к любому ее действию.

С другой стороны, поскольку они фактически и являются носителями, проводниками этой деятельности, то, как никто  другой, могут видеть, насколько  провозглашаемое в организации  и реально делаемое в ней соответствуют  друг другу.

В связи  с этим одной из основных задач по адаптации новых сотрудников становится знакомство их с базовой идеологией и правилами поведения, принятыми в организации.

Сравнивая провозглашаемые ценности с тем, как они реализуются, сотрудники начинают лучше понимать истинные ценности, характерные для данной компании. В результате они делают выводы о том, что, для чего и как делается в компании. Именно на этом этапе возникает или чувство удовлетворенности своим членством в данной организации или, наоборот, неудовлетворенности работы в ней.

Если  в организации провозглашается  ценность высокотехнологичного производства, то это должно сопровождаться оснащением рабочих мест соответствующим оборудованием, должны создаваться условия его  эффективной и грамотной эксплуатации. Если речь идет о производстве высококачественных продуктов, то должен быть обеспечен контроль качества. Если говорится о том, что профессионализм сотрудников - одна из важнейших ценностей организации, то на уровне осязаемых действий должны обеспечиваться возможности их профессионального роста и реализации их профессиональных способностей. Бессмысленно говорить о нравственных нормах, если соответствующее поведение сотрудников не получает позитивного подкрепления, если поведение менеджмента их дискредитирует.

По сути, любая деятельность, осуществляемая в рамках организации, как производственная, так и непроизводственная, порождает то или иное отношение к ней сотрудников организации и, значит, может стать предметом обсуждения. Понимание этого позволяет почувствовать всю сложность и многогранность деятельности по построению взаимоотношений с внутренней общественностью, по развитию корпоративной культуры. Именно эта особенность отличает внутренний PR от внешнего.  

1.4. Значение внутрикорпоративной культуры.

Имидж и репутация являются важнейшими нематериальными активами компании. Имидж помогает финансовой компании расширить свой бизнес, привлечь новых клиентов и реализовывать различные проекты. Также немалую роль играет репутация. Управление репутацией – одна из важнейших составляющих стратегического планирования компании. Репутацию можно рассматривать как важный нематериальный актив стоимости компании, который включает деловую репутацию, репутацию бренда, репутацию руководителей и топ – менеджеров, качественную стратегию и систему эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями. 

Формируя  репутацию, следует обратить внимание на три основных фактора:

1. Определение миссии компании, вычленение социально значимой идеи, положенной в основу деятельности компании;
2. Оценка компаний в СМИ, отношения к ней лидеров общественного мнения и государственных структур;
3. Качество услуги, поведение персонала и уровень обслуживания клиентов.²

     Отсюда  вытекают основные задачи PR в любой  сфере:

1. Работа в достижении взаимоуважения, доброжелательности, организация двухстороннего общения для поиска общих интересов;
2. Воздействие на общественное мнение для поддержания репутации компании;
3. Повышение квалификации работников в эту сферу и сокращение текучести кадров;
4. Благотворительная деятельность, спонсорство;
5. PR мероприятия внутри компании (совершенствование отношений внутри коллектива).

     Коллектив (от лат. collectivus - собирательный), относительно компактная социальная группа, объединяющая людей, занятых решением конкретной общественной задачи.³ Коллектив - одна из наиболее важных контактных аудиторий в финансовой сфере, которой должно уделять должное внимание. Каждый сотрудник компании выступает в роли передатчика информации во внешний мир, т.е. непроизвольно создает имидж своей компании.

     PR-служба  внутри компании занята разработкой и осуществлением программ по работе с персоналом складывающихся во внутрикорпоративную политику. Данная политика предусматривает следующее:

     Объединение персонала на основе индивидуальных целей (зарплата, рост по службе с приобретение статуса и т.д.) для достижения общей цели (прибыль, процветание организации);

     Создание  идеологии и имиджа фирмы, в поддержании  которого участвует персонал;

     Установление  взаимопонимания между руководителем  и персоналом;

     Создание  единой системы объективных оценок на основе вклада каждого в успех фирмы;

     Поддержание высокого профессионализма;

     Контроль  над мотивированностью, поддержание  благоприятного психологического и  морального климата.⁴

     Из  этого можно сформулировать типовые  заботы внутрикорпоративного PR:

1. Ознакомление служащих с целями, задачами и планами организации;
2. Информирование их о проблемах, действиях и результатах;
3. Консультации со служащими по поводу отрицательных, острых или противоречивых вопросов;
4. Стимулирование постоянного и результативного двустороннего общения менеджерского состава с подчиненными;
5. Оперативное информирование о наиболее важных дел и решениях;
6. Установление духа творчества и новаторства.⁵

     В соответствии с этим специалист службы связей с общественностью  тесно работает с сотрудниками, с тем, чтобы глубже их понять и быть уверенным, что каждый из них проникся его устремлениями. Специалист должен стараться убедить их в том, что надо приспособиться к обстановке, осознать важность своей роли в компании. Лучше, если работник сам поймет ситуацию и изменит отношение к делу. Можно проводить периодические собрания, на которых руководящий состав информирует работников о принятых решениях. Одновременно информацию получает и пресса. Целью этого, для специалиста по PR, является работа с коллективом направленная на повышение его сплоченности, что, в свою очередь, прямо влияет на достижение организацией тактических и стратегических целей.

     Никакая модернизация оборудования, никакая  политика объединения и никакие  суммы резервов не могут гарантировать  безопасность компаний, если они игнорируют то, что о них думают сотрудники, работающие внутри, и все, кто сталкивается с деятельностью компании извне. Как бы эффективно ни работали компании и банки, им не добиться успеха, если люди плохо будут отзываться о них. 

1.5. Внутрикорпоративный PR

Выработка корпоративной идеологии.  
Внутренний PR начинается с комплекса мероприятий по пониманию, формулированию и закреплению в документах основ корпоративной идеологии, т.е. предназначения (миссии) организации, ключевых целей и основных принципов ее деятельности.

Выяснение предназначения организации подразумевает развернутый ответ на вопрос: «Зачем существует данная организация?». Фактически это определение круга лиц, заинтересованных в ее деятельности.

Ответ на вопрос: «Куда движется организация?» - позволяет сформулировать ключевые цели, которые обозначают основные направления деятельности организации в рамках ее предназначения. Именно направления деятельности, а не конкретные результаты. В отличие от целей-шагов, они указывают сотрудникам направления поиска решений, а не сами решения. Основная их задача - направлять и объединять, а не достигать.

Определив, зачем и куда движется организация, необходимо еще определить, как она  движется. Таким образом, формулируются  основные принципы деятельности. Принципы описывают стратегически приоритетные качества деятельности (характер ведения бизнеса), с помощью которой организация достигает поставленных целей, а также описывают зону ее ответственности во взаимодействии с заинтересованными группами (акционеры, сотрудники, потребители, общество). Фактически эта система выступает набором основных ограничений деятельности в рамках определенных ее направлений, задает персоналу ориентиры движения внутри выбранного направления.

В то же время сформулированная таким образом позиция становится для сотрудников важнейшим условием для грамотной постановки своих собственных задач. Она задает определенное направление в индивидуальной деятельности, позволяет выстраивать индивидуальные стратегии, формировать собственные критерии поведения, прогнозировать качество тех или иных своих поступков. И, как следствие, является условием повышения у сотрудников чувства определенности и стабильности во взаимоотношениях с организацией, а это важнейшие факторы повышения мотивации деятельности.

Естественно, что недостаточно просто выработать идеологию, ее еще надо донести до сотрудников.

PR - пропаганда базовой  идеологии.

Для того чтобы те или иные корпоративные  идеи были присвоены, стали частью мировоззрения, управляли поведением человека, необходимо выполнить как минимум ряд условий: во-первых, необходимо предъявить сами идеи; во-вторых, показать тем или иным способом образцы реализации этих идей в поведении; в-третьих, задействовать механизмы подкрепления положительного поведения и механизмы осуждения действий, дискредитирующих идеологию. В условиях целенаправленного развития корпоративной культуры пропагандистская деятельность должна быть постоянным и многоплановым процессом.

Минимальный план пропагандистских мероприятий в организации начинается с ознакомления сотрудников с пакетом документов, в которых закреплены основы базовой идеологии. Это могут быть «Положение о миссии», «Декларация о целях, ценностях и принципах деятельности компании», «Кодекс корпоративной этики сотрудников компании» и др. С помощью этих документов решается не только задача информирования сотрудников о принятых в компании ценностях, но и задача их легитимизации. Существует множество способов ознакомления сотрудников с документами такого рода - от простой презентации на стендах или в буклетах до воспитания потребности пользоваться ими в производственной деятельности. В любом случае эти документы должны быть легко доступны каждому.

Следующим элементом пропагандистской деятельности может быть информационная кампания в корпоративных СМИ. Одной из важнейших задач их деятельности должна стать пропаганда основных ценностей организации. Необходимо, чтобы СМИ не просто пересказывали содержание идеологических документов, а разъясняли смысл основных ценностей, иллюстрировали все многообразие существующих в организации способов их реализации, показывая тем самым образцы и задавая четкие границы одобряемого и неодобряемого в организации поведения. Причем речь следует вести как о «производственном», так и о «непроизводственном» поведении.

Важнейшим элементом пропаганды является демонстрация поведения руководителей организации  по отношению к основным ее ценностям. Чем активнее позиция руководителей  в реализации провозглашенных ценностей, чем ярче проявляется их позитивное отношение к этим ценностям, тем больше доверия возникает у сотрудников, тем больше они начинают в собственной деятельности ориентироваться на эти ценности. Наиболее подготовлены к восприятию идеологии организации новые сотрудники. Они испытывают сильнейшую потребность в том, чтобы определить, какого поведения ждут от них на новом рабочем месте.

И наставники, работающие с новичками, должны быть подготовлены в первую очередь именно в этих позициях.

Развитие старых, создание новых традиций  
В PR-деятельности по связям с внутренней общественностью очень важно поддержание и развитие старых, а также создание новых корпоративных традиций, развитие корпоративной символики.

Не секрет, что традиции являются важнейшим  механизмом передачи культурного опыта, включающего в себя исторически устоявшиеся формы деятельности и поведения, а также связанные с ними ценности, обычаи, правила и т.д. Собственно корпоративные традиции подвержены влиянию национальных, региональных и отраслевых традиций, которые в рамках деятельности конкретной организации приобретают свою особую специфику.