Речевые приемы в организации рекламного слогана

  Эта цитата открывает механизм воздействия рекламного текста и слогана : эмоциональность, направленность к определенной цели, Слоган обязательно должен быть запоминающимся и ассоциироваться с рекламируемым товаром.

Очень сложно совместить все положительные качества слогана в одном предложении. А для того, чтобы выполнить свое назначение, привлечь покупателя, запомнится, вызывать ассоциации,  слоган, прежде всего, должен быть ярким и сочным.

Такого эффекта  можно добиться прибегая к речевым приемам.

 

 

 

 

 

 

КАК  ЗАСТАВИТЬ СЛОГАН РАБОТАТЬ.

С. Антонова отмечает, что удачный рекламный слоган должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду, вознаграждение [1;108].

А С. Рощупкин выделяет следующие критерии оценки слогана:

1. Слоган должен  отражать особенности имиджа  и предложений фирмы, вызывать  ассоциации с названием.

2. Слоган должен  быть кратким, звучным, динамичным, правильным с точки зрения  фонетики, то есть без неблагозвучных  и трудных для произношения звукосочетаний, чтобы его легко можно было запомнить.

3. Слоган не  должен допускать двоякого толкования  – он должен ясно и однозначно  восприниматься на слух с первого  раза.

4. Слоган не  должен быть слишком сложным,  замысловатым и сверхоригинальным [7;48].

Другие требования к слогану, разработанные Ю. Пироговым – это его близость к общему фирменному стилю фирмы [6], а так же учет особенностей аудитории, на которую направлен рекламируемый товар. Все это относится и к рекламному тексту, в котором воплотить эти пожелания намного проще. А ведь слоган, не смотря на свой маленький объем должен быть еще и оригинальным и интригующим, вызывать положительные эмоции и ассоциации.

Следует сказать, что в организации рекламного слогана играют важную роль несколько ключевых деталей, таких как фоника, синтаксис, ритмическая организация. Самое важное - стилистика слогана. Стилистика русского языка предоставляет множество средств и приемов, для реализации художественной идеи в слогане.

Речевые приемы организации рекламного слогана.

 

Использование тропов. Тропы придают наглядность изображению тех или иных предметов, явлений [2;235]. Среди которых наиболее часто встречаются:

Эпитеты – используются в описательных целях.

Например: « Старый мельник » - душевное пиво.

« Очаково » - живительное пиво.

« Чудо » - мир сказочных продуктов.

Сравнения – используются для выделения объекта рекламы среди других товаров, а также для формирования позитивного имиджа продукта.

Например: «Нет в мире ничего приятнее, чем отдыхать с нами».

Олицетворение  – довольно распространенный прием в организации рекламного слогана.

Например: «Космодиск – спина вам будет благодарна». В этом слогане олицетворяется спина, что позволяет реципиенту представить свою «благодарную спину» после использования космодиска. « Доместос » - главный защитник дома! « Памперс » знает, что ваш малыш желает.

Гипербола – используется для создания эффекта необычайных возможностей товара или услуги. Например: «Мы обуем всю страну».

Метафора – используется для создания образности и для речевого ухода от традиционных словесных конструкций. Например: «Острая рекламная кухня»

Метонимия – этот языковой прием получил распространение совсем недавно. В основном, используется для придания большей образности. Например: «Бесцветное топливо — красочная жизнь!»

Использование фразеологизмов в составлении слогана помогает сделать слоган оригинальным. При этом мы наблюдаем подмену и некоторую игру слов .

Например: “Wispa” - Хорошего шоколада должно быть много (от фразеологизма «Хорошего человека должно быть много»).

 

Хочется добавить, что не все согласны с эффективностью использования этих средств.

И. Морозова в своей книге «Слагая слоганы» приводит ряд эпитетов, которые в силу своей абстрактности и языковой стертости не рекомендуется использовать при составлении слоганов. Это такие эпитеты: хороший, лучший, уникальный, великолепный, идеальный, прекрасный, неповторимый, совершенный и достойный [4;43].

Другой пример,  Горшков А. . Он крайне не рекомендует использовать метафоры, получившие широкое распространение в языке, потому как они потускнели, стерлись, а их образное значение порой не замечается в речи [3;198]

Широко используются в организации рекламного слогана  приемы, построенные на анотонимии, синонимии и полисемии.

Многозначность (полисемия) – в слогане обыгрываются различные значения одного и того же слова и выражения. Например:  Прекрасный выбор прекрасной половины (реклама женских колготок).

Антонимы – использование антонимов в слогане объясняется потребностью в том, чтобы дать адресату возможность оценить продукт с помощью противоположных явлений. Пример: «Бесцветное топливо — красочная жизнь!»

Синонимы  – в организации рекламного слогана используются реже, чаще всего для уточнения и придания характеристикам товара разных оттенков. Например: Новые времена, новые люди и старые, как мир, услуги.

 

Каламбур.

Чаще всего  с помощью каламбура обыгрывается название товара, немного реже  –  его свойства. «Клейте мужчин, а не бумагу», «Одежда для будущих мам» звучит так: «Улучшает настроение в интересном положении». Как мы видим, использование каламбуров как языкового приема является эффективным средством в реализации рекламного слогана.

Эвфемизация.

           Эвфемизация — это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу.

Например, слоган компании, которая занимается продажей жилья в Болгарии: «Болгария — не Ницца, но чем не заграница?» Ещё один примером эвфемизации слоган «Живи охрустенно!» (реклама сухариков).

Думаю это самый  не удачный прием, использованный в составлении слогана. В первом варианте, нам все равно напоминают, что до Ниццы мы не дотянули, а второй пример, с сухариками,  похож на ругательство, что уже отталкивает от продукта не малую категорию людей, оставляя надежду, только на подростков, которым данный слоган может показаться вполне привлекательным.

 

Чипсы, которые  заводят,

 Живи охрустенно!

- слоганы позорящие  слоганы!

 

Анафора и эпифора.

Анафора – это стилистический прием, связанный с повторением одинаковых букв одинаковых частей слова целыми словами или словосочетанием в начале предложения. «Знаем зубы назубок!»

Эпифора образуется на базе повторения одинаковых букв, одинаковых частей слова, одинаковых слов или словосочетаний в конце предложения. Этот прием используется реже, нежели анафора. Например: «АВТОритетные АВТОмобили».

Другой пример, хочу привести из своей практики, для  сайта www.lakomie.ru был создан слоган и в нем как раз был использован представленный прием.

«Живые конфеты» - Ешь и молодеЕШЬ.

 

Другой  прием  - антиципация. О его эффективности все же хочется поспорить.

Это стилистический прием, при котором в одном  предложении используется одно слово  с разным, а иногда и противоположным  значением: «Значимость наших клиентов не имеет никакого значения». Понятно, что суть в том, что каждый клиент для компании важен, вне зависимости от статуса.  Но, думаю, что не следует забывать, что первое впечатление неизгладимо.  И когда в первый раз читаешь этот слоган, испытываешь негативную эмоцию, а это заставляет задуматься.

Другой, очень спорный по своей эффективности и правильности его использования, применении прием - намеренное использование ошибок в тексте.

Да, бесспорно, так можно привлечь внимание, «Что русскому хорошо, то и кушать подано!» Но, думаю в последнее время, такие приемы больше вызывают раздражение, хотя, опять - таки, наверно они интересны в среде подростков. Тогда когда люди старшего возраста понимают, что нарушение языковой нормы – отнюдь не позитивное явление.

Список используемых стилистических приемов, может быть, продолжаем и дальше, богатства русского языка позволяют экспериментировать в этой области, создавать интересные и привлекательные слоганы. Остается только пожелать, что бы сила слова, его возможности направлялись  на создание слоганов для действительно нужных и полезных для здоровья товаров.  И не были черным пятном в русском языке.

 

 

Выводы.

При составлении  слоганов используются практически  все пласты стилей речи, эмоционально окрашенные слова, экспрессия... Проанализировав рекламные слоганы, мы увидели, что многие использованные речевые стилистические приемы можно считать удачно подобранными, а вот эффективность и уместность некоторых остается под вопросом. В заключении отметим, что данная тема, в силу её обширности,  нуждается в большей разработке, а также рассмотрении и анализе каждого языкового приема в организации рекламного слогана по отдельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы.

1. Антонова С. Г. Редакторская подготовка изданий. М.: Логос, 2004.
2. Голуб И. Стилистика русского языка: Учеб. пособие. -  М.: Рольф; Айрис-пресс, 1997. - 448 с.  
3. Горшков А. Русская стилистика: Учеб. пособие. -  М.: Астрель, 2001. – 367 с.
4. Морозова И. Слагая слоганы. -  РИП-холдинг, 2006, - 168 с.
5. Пирогова Ю. К. Слоган в корпоративной рекламе // Бюллетень финансовой информации: Аналитический банковский журнал. 1997. №5.
6. Розенталь Д. А как сказать лучше? – М.: Просвещение, 1988. – 175 с.
7. Рощупкин С.Н. Язык рекламы. Учебное пособие. – Изд-во: МГУКИ, 2003. – 116с.
8. Том Хьюз, Искусство создания рекламных объявлений, эл. Версия
9. Феофанов О.А., Реклама: новые технологии в России. – С.Пб. «Питер», 2004. – 384с.
10. Хопкинс Клод. Реклама. Научный подход. – М,: «Альфа-пресс», 2000. – 94с.
11. Рекламные тексты с сайта www.lakomie.ru

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Картотека

 

Air Wick – Хорошо  быть дома

Arko – Чистое  бритье – чистое удовольствие

Artdeco – Чувственная  красота

Belwest – Я выбираю  комфорт

Blend a med – улыбайтесь на здоровье

Bosch – Разработано  для жизни

Calgon – Пусть  машина служит долго 

Calve – В этом  наши вкусы совпадают

Cilit Bang – И  грязи как не бывало

Colgate – Рекомендация  стоматологов

Comet – Очищать  и дезинфицировать

Duru – Будь  такой, какой ты хочешь

Fa – Наслаждение  свежестью

Fanta – Прокачай реальность

Farri – жира и след простыл

Ffleur – Красота  с пользой

FHM – FHM. Мужской журнал №1 в мире

Gentlemen's Quarterly – GQ. Искусство быть мужчиной

Jalouse – Jalouse. Дико классно.

L’Oreal – Вы  этого достойны

Maggi – Живите  вкусно

Men's Health – Мы не шутим только со здоровьем

Miele – Все  остальное – компромисс

Nestea – Вкус  наслаждения

Olay – Твоя  кожа любима

Orbit – Самая  вкусная защита от кариеса

Pepsi – Открывай. Живи. Твори

Persil – Один  раз Persil – всегда Persil

Pflmolive Termal SPA –  Окунитесь в мир СПА!

Pril Balsam – Сильный  и нежный

Rexona – Никогда  не подведет

Serge – говорит на языке твоего тела

Tiret – Устранит  засоры. Быстро

Toyota – Управляй  мечтой

Vanish – Розовый  цвет. Доверься ему – и пятен  нет!

Vichy – Здоровье  для кожи. Здоровье для жизни

Volkswagen – С любовью к автомобилю

Wella – Искусство пробуждать красоту волос

Whiskas – Ваша  киска купила бы Whiskas

Адидас - невозможное  возможно

Активиа – Естественная помощь пищеварению

Арко – чистое бритье, чистое удовольствие

Баунти - райское  наслаждение

Билайн –  Живи на яркой стороне

Даниссимо –  Берегите удовольствие

Даниссимо - и  пусть весь мир подождет

ЕШКО – Образование  с доставкой на дом

Институт прямого маркетинга – Приведем за руку новых клиентов

Кларитин –  Яркая жизнь без аллергии

Ламизин – Вернет радость ощущений

Либерти – Красота – это естественно