Пиар в государственных структурах

Для коммерческой организации – годовые  отчеты, отчеты о собраниях акционеров.        

Хотя  такие публикации являются чисто  формальными , можно попытаться сделать их коммуникативным инструментом. Для этого необходимо организовать их публикацию в таких СМИ , где они будут прочитаны интересующей организацию аудиторией.        

Пресс-служба организации должна привлекать внимание СМИ к различным актуальным для  организации темам.        

Прежде  всего - это подготовка и распространение информационных пресс-релизов для СМИ, а также высказывание по разному поводу точки зрения организации.  Подготовка мероприятий для СМИ - пресс-конференций, брифингов.       

Должна  быть налажена организация спецвыпусков, посвященных деятельности организации на ТВ, радио, в печати          

Состав  пресс-службы        

Пресс-служба является структурным подразделением организации. Руководитель пресс –  службы и (или) пресс-секретарь подчиняется  непосредственно руководителю организации и взаимодействует со всеми ее структурными подразделениями.       

Существует  множество вариантов состава  пресс-службы в зависимости от масштабов  деятельности организации и организационной  структуры. Но, как показывает опыт, во время текущей работы (когда  нет крупных мероприятий) достаточно пресс-секретаря и его помощника. При проведении же массовых мероприятий и акций необходимо сформировать пресс-центр.       

Пресс-центр  создается на уровне министерства, государственного комитета, крупной компании, банка, а также на региональном уровне (пресс-центр мэрии, областной администрации, филиала компании).        

По  масштабу деятельности пресс-центр  уступает пресс-службам, хотя в принципе решает те же самые задачи (аккредитация, освещение деятельности «своей»  структуры, организация пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней)       

В структуру пресс-центра входят как  технические сотрудники, так и  журналисты, специализирующиеся по связям с прессой, ТВ или радио.       

В распоряжении пресс-центра находятся  средства связи, транспорта, оперативной полиграфии.       

Близки  к пресс-центрам по своему функциональному  назначению государственные и коммерческие структуры, ориентированные на связи с общественностью, на поддержание оптимальных связей не только со средствами массовой информации, но и с общественностью в целом.        

Управления  информации министерств (ведомств), поддерживая  контакты со СМИ, снабжая их материалами по запросам редакций, в то же время способны и самостоятельно провести PR-кампанию, информационную акцию в поддержку(обоснование) собственной позиции. Например, Департамент информации и печати МИД РФ самостоятельно поддерживает плодотворную работу иностранных журналистов, обеспечивает информацией российские СМИ, проводит пресс-конференции, участвует в международных мероприятиях (информационные форумы, симпозиумы, конференции)        

На  региональном уровне контакты с журналистами весьма разнообразны по форме и содержанию. [10,стр.54]        

Например, пресс-бюро может быть открыто в  государственном учреждении, общественно-политической организации, коммерческой структуре. Пресс-бюро готовит пресс-релизы, корреспонденцию  для прямой почтовой рассылки и т.п., выходит на связь с редакциями СМИ.        

- Пресс-клуб – профессиональные объединения журналистов, регулярно устраивающее встречи с популярными политиками, коммерсантами (бизнесменами), деятелями культуры. Московский пресс-клуб был создан в 1991 г.       

- Клуб главных редакторов (Москва) имеет примерно те же задачи, что и пресс – клуб (различия касаются членства в клубе).       

- Деловая встреча бизнесменов с представителями журналистов проходит обычно в рамках крупных мероприятиях международного или всероссийского уровня.       

- «Круглый стол» организует редакции газет, приглашая специалистов (экспертов) для обсуждения очередных проблем.       

- Неформальные встречи с журналистами принимают форму «званого обеда для журналистов» или «званого ужина».       

Пресс-секретарь  – ключевая фигура пресс-службы (пресс-центра). Его деятельность наглядно воплощает стиль отношений руководства с общественностью: во-первых, со средствами массовой информации, во-вторых, с журналистами.       

Функции пресс-секретаря определяются творческим проходом к своей работе. Можно  ограничиться лишь контактами со СМИ  постоянным источником информации о  деятельности вашей организации.        

Что касается взаимодействия пресс-секретаря  со СМИ, то можно выделить в его работе ряд основных направлений[9,стр.55]:       

- освещение мероприятий, проводимых  организацией, в СМИ;       

- постоянное информирование СМИ  о деятельности организации;       

- организация совместно со СМИ  общественных акций;       

- подготовка программ на ТВ  и радио;       

- сотрудничество  со специализированными изданиями  (можно договориться о том,  чтобы организации предоставляли отдельную полосу в газете); 

- организация брифингов, пресс-конференций;  

- формирование состава пресс-центра  и организация его работы во  время мероприятий;  

-формирование круга «доверенных»;  журналистов, которые будут постоянно  сотрудничать с вашей организацией;  

-подготовка информационных материалов  и имиджевых статей, касающихся  деятельности организации;  

- организация интервью руководства  организации;

- отслеживание (мониторинг) всех материалов, вышедших  в СМИ, создание архива;

- формирование  базы данных СМИ и отслеживание  изменений на рынке СМИ;

- сотрудничество с другими пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций;

- написание статей в газетах и журналах; 

- выпуск собственного печатного  издания.  
 
 
 
 
 
 
 

2.2.Типология мероприятий, направленных на установление отношений со СМИ       

Виртуальная пресс-конференция  в Интернете  - относительно новый вид PR-мероприятий, быстро завоевавший популярность среди специалистов в области связей с общественностью. Наиболее яркие выигрышные черты этого вида пресс-конференций сводится к следующему [9,стр.56]:       

- достаточно высокая демократичность: итоговыми материалами этой пресс-конференции может воспользоваться практически любой аккредитованный журналист, имеющий компьютер и подключенный к всемирной компьютерной сети Интернет;       

- глобальность - вопросы на таких пресс-конференциях могут задавать участники, находящиеся на разных континентах и в разных часовых поясах;       

- возможность задавать уточняющие вопросы и менять направление дискуссии;       

-постоянство, доступность и долгосрочность – информация и фотографии с пресс-конференции доступны круглосуточно, их легко обрабатывать и использовать при подготовке журналистских материалов.       

Особенно  популярны виртуальные пресс-конференции  с совместным участием какого-либо телеканала. В этом случае общественность воочию видит весь процесс презентации  вопросов и получения на них ответов. Вместе с тем виртуальные пресс-конференции  позволяют их устроителям, с одной стороны, фильтровать сложные, бестактные или невыигрышные вопросы, а с другой – у выступающих есть достаточный временный зазор между вопросом и ответом, чтобы все хорошенько обдумать, посоветоваться с экспертами и представить аргументированный ответ.       

Брифинг (от английского глагола to brief- коротко информировать) – достаточно популярное PR-мероприятие, отличающееся от пресс-конференции меньшим масштабом и посвященное промежуточным итогам каких-либо подлинно эпохальных новостных событий. На брифинге редко выступают герои дня – главный здесь зачастую – представитель пресс-службы и PR-департамента, выступающий в двух лицах: в роли ведущего (модератора) и в роли главного поставщика информации. Его профессиональная задача – снабдить журналистов актуальной информацией о том, как развивается ситуация уже после пресс – события, дать краткий комментарий или поделиться прогнозом возможного дальнейшего развития событий.       

Информация, предоставленная на брифинге, призвана пополнить пресс-досье журналистов свежими данными, подвести промежуточные итоги и помочь им в подготовке не столько репортажных (по горячим следам событий), сколько обзорных или аналитических материалов.       

Пресс-тур  – популярное среди журналистов (особенно среди телевизионных) PR-мероприятие, позволяющее оказаться непосредственно на месте события и представить читателям (зрителям) подробный репортаж. Естественно, что доверие к таким пресс - материалам среди целевых аудиторий намного выше, так как журналисты становятся непосредственными свидетелями или даже участниками неординарного события. Пресс-тур также позволяет осуществлять фото- и видеосъемку в соответствии со стандартами и фирменным стилем каждого СМИ.       

Вместе  с тем у пресс-туров весьма существенные недостатки: высокие организационные расходы (транспорт, проживание, питание участников, а если пресс-тур международный, то добавляется еще медицинская страховка, оформление визы), необходимость обеспечения качественной технической и коммуникационной поддержки. Поэтому пресс - туры чаще всего организуются в случаях, когда есть серьезный новостной повод, а у общественности есть либо повышенный интерес, либо сомнения в достоверности события, либо когда необходимо донести эксклюзивную информацию для узкой группы наиболее значимых целевых СМИ.       

Пресс-завтрак чаще всего организуется для неформальной встречи корпоративных экспертов с журналистами наиболее значимых СМИ, нередко в очень узком кругу.        

Например, в 2001-2002 гг. табачная компания «Лиггетт-Дукат  Лтд» проводила серию завтраков  для журналистов деловых СМИ: три-четыре журналиста, эксперт или топ-менеджер компании, представитель корпоративного Департамента по связям с общественностью. Цель пресс-завтраков – конфиденциальное или кулуарное обсуждение с глазу на глаз сложных проблем современного бизнеса или зондирование в ходе доверительного общения мнений журналистского сообщества по деликатным корпоративным проблемам. Пресс - завтраки особенно удобны в случаях, когда нужно подготовить журналистское мнение к неоднозначным или сложным для понимания руководства бизнес - структурам.        

Нередко на таких пресс – завтраках  используется тактика «пробного  шара» с использованием неофициальной  информации из конфиденциальных источников. Главная цель такой акции –  определить возможную реакцию общества и журналистского корпуса на действия или шаги руководства компании, которые могут вызвать неоднозначную реакцию в обществе или иметь непредсказуемые последствия.       

Поскольку пресс - завтраки чаще всего носят  неофициальный характер, они помогают повысить эффективность индивидуальной работы с журналистами, а заодно установить с ними доверительные  личные отношения, которые впоследствии могут сыграть решающую роль в  проблемных или кризисных ситуациях.        

Интервью  – весьма популярная форма взаимодействия с журналистами СМИ, наиболее активно используется в индивидуальной работе с особо значимыми СМИ. Различают следующие наиболее распространенные виды интервью[8,стр.58]:        

-очное (при личной встрече);