Эффект "второго экрана" и социальное телевидение

 

А.Новиков, независимый журналист

 

Эффект "второго экрана" и социальное телевидение

 

Аннотация

Социальные  сети дают новое направление развития эфирного вещания, используя формат "социального телевидения" с  помощью мобильных устройств. Использование  интернета в смартфоне или планшете с одновременным просмотром телевизионных программ, делает эффект "второго экрана" знакомым многим пользователям не понаслышке. Новый феномен, связанный с развитием мобильных цифровых технологий, входит в сферу интересов социологии, журналистики, новых медиа, маркетинга и рекламы.

ключевые слова (key words) на русском и английском языках:

эффект "второго  экрана", социальное телевидение, мобильные  технологии, социальные сети, мобильные  приложения

second screen effect, social television, mobile technologies, social network, mobile apps

 

Увеличение  количества мобильных устройств  привело к расщеплению внимания аудитории и возникновению эффекта  “второго экрана”. При этом внимание наблюдателя смещается в сторону  мобильного интернета. Зарубежные компании планируют поставить социальные сети себе на службу, стараясь заработать на втором экране. Телевидение за счет обсуждения в Facebook и Twitter становится «социальным». Российские пользователи дрейфуют вслед за мировыми тенденциями.

В 2011 году 41% владельцев смартфонов в России параллельно с использованием гаджетов смотрело телевизор, в то время как в Германии – 39%, в США – 49%. По результатам 2012 года лидирует Норвегия уже с 62%, на втором месте Швеция, Ирландия и Дания – по 59%, третье место с 55% у Великобритании. Такие данные получены с помощью сайта Our Mobile Planet, на котором можно самостоятельно в ручном режиме получить необходимую диаграмму на основе исследования, проведенного совместно компаниями Google, Ipsos и MMA (Ассоциация мобильного маркетинга) более чем в 40 странах по всему миру в 2011-2012 годах [1].

 

 

Пользователи используют мобильный интернет для общения  в социальных сетях и обсуждения популярных событий – например, спортивных или политических. Каждый из семи зрителей в США, смотревший матч за звание чемпиона по американскому футболу в 2010 году (самое зрелищное событие во всей истории американского телевидения) или церемонию открытия Олимпийских Игр, в то же самое время пользовался интернетом[2]. А в Шанхае в 2011 году 11% семей использовали интернет во время просмотра китайского новогоднего представления[3]. По данным исследования компании Nielsen время одновременного просмотра телевидения и интернета американцами в декабре 2009 года составило 3,5 часа в месяц - на 35% больше чем в 2008 году, а более 60% телезрителей в США хотя бы раз в течение месяца использовали интернет во время просмотра телевидения[4].

В сентябре прошлого года на Стрелке прошла конференция “Будущее социальных медиа” в рамках Social Media Week Moscow[5]. Зарубежный опыт газеты The New York Times представляла редактор social media Элизабет Херон, которая рассказала об эффекте “второго экрана” как об одной из значимых тенденций. Эффект «второго экрана» - это ситуация, когда зритель смотрит телевизор (первый экран) и одновременно с этим использует смартфон для интернета (второй экран).

Внимание аудитории смещается  к более ярким и находящимся  под рукой электронным продуктам. Среднестатистическую ситуацию можно  описать следующим образом: работающий молодой человек с высшим образованием смотрит телевизор и одновременно переписывается с френдами на смартфоне в приложении для социальной сети. Где же он «на самом деле» сейчас находится? Точно не в окружении зомби из ящика. Фактически, благодаря высокой привлекательности современных устройств аудитория под телевизионный фон мигрирует к интернет-серфингу, не особенно рефлексируя по данному поводу.

Раз аудитории недостаточно больше одного экрана, маркетологи  и программисты задумались об одновременном использовании трех каналов – телевидения, интернета и мобильных технологий. «Но феномен «второго экрана» настолько новый, что никто не знает, как пользователи захотят его использовать», - пишет в своем блоге на Forbes.com Майкл Хамфри[6]. По всей видимости, с увеличением количества мобильных экранов, ситуация усугубится и появятся эффекты третьего, четвертого и других экранов. Изменят ли следующие экраны положение дел принципиально? Скорее всего, нет. Самым важным следствием является усиление конкуренции за внимание пользователя между экранами.

 В России телесмотрение  традиционно все еще является  самым популярным способом получения  информации. На наших глазах происходит  медленное изменение стереотипа  потребления за счет появления  более молодой аудитории, изначально ориентированной на интернет-потребление. И здесь Россия находится полностью в русле общемирового тренда. Согласно отчету компании ComStore за сентябрь прошлого года, РФ заняла первое место среди европейских стран по количеству пользователей интернета - более 50 млн. пользователей[7]. При этом по данным исследования компании J’son & Partners Consulting, проведенного по заказу Google[8], мобильным интернетом в России пользуется 28% населения по данным на второй квартал 2011 года, а к концу года общее количество пользователей мобильного интернета составит 43 млн. человек. Согласно прогнозу исследования, количество проданных смартфонов и планшетов в России в 2011 году составит 8,6 млн и 740 тыс. соответственно, что почти вдвое больше, чем в 2010 году - 3,9 млн смартфонов и 400 тыс. планшетов.

Взрывообразное развитие мобильных технологий, внедрение  социальных сетей и появление  планшетов привело к созданию множества информационных каналов, работающих в потоковом режиме. Все  они составляют нарастающую конкуренцию традиционным СМИ, таким как телевидение, которое обладает значительно меньшим коммуникационными возможностями по сравнению с интернетом. Люди разговаривают с телевизором, но телевизор не отвечает им. С появлением соцсетей многие предрекали финальную борьбу между ТВ и социальными медиа. Однако вместо противостояния появился симбиоз – «социальное телевидение». Пользователи Twitter, Skype и Facebook с помощью разнообразных мобильных устройств (смартфоны, планшеты, нетбуки и пр.) нашли канал обратной связи с ящиком.

В The New York Times Брайн Стелтер  описывает обратный эффект «кулера  для воды»[2], сравнивая Facebook и Twitter с  общим пространством «у кулера», где можно с другими фанатами обсудить в режиме «реального времени» любимые телевизионные шоу или спортивные программы. Таким образом, телекомпании могут наращивать аудиторию телепрограмм, присваивая ее у интернета. Для использования этого эффекта, телекорпорация NBC впервые в 2010 году показала церемонию вручения премии «Золотой глобус» в прямом эфире одновременно на западном и восточном побережье США. Шум в блогосфере оказывался способным оказать поддержку популярным телевизионным трансляциям, таким как, например, Олимпийские игры.

Политические  дебаты вызывает не меньше обсуждений в блогосфере, чем спортивные мероприятия. О влиянии новых технологий и обсуждении заявлений политиков в интернет на последних президентских выборах во Франции пишет CNN[9]. Кандидаты, которые знают, что находятся под пристальным вниманием онлайн, теперь намного более внимательны к своим словам. Влияние виртуальных медиа на выбор в реальной политике возрастает.

Перспективы использования  этого эффекта в бизнесе, в  частности, в рекламе, не слишком  ясны. Одни маркетологи считают, что  второй экран - это вторая площадка общения с клиентом для повышения лояльности к бренду [10]. В два раза больше рекламы за то же время - об этом рекламным агентствам можно было только мечтать. С другой стороны, при выборе между тем, чтобы смотреть или не смотреть рекламу, рядовой зритель всегда выбирает возможность отвлечься, пишет Дэвид Мартин в Forbes[11]. Второй экран - идеальный убийца времени во время рекламной паузы.

Альтернативным  способом монетизации может послужить  бизнес на мобильных приложениях, созданных  по подобию популярного геолокационного сервиса Foursquare. В Foursquare необходимо указать свое текущее географическое положение в том или ином месте, а взамен получить подсказки об этом и других близко расположенных местах, информацию о других пользователях и скидки в различных заведениях. Соответственно, приложения типа GetGlue или MISO предлагают сообщить указать телепрограмму, которую сейчас смотрит пользователь, с возможностью обсуждения, рейтингом телевизионных шоу и сериалов, рекомендациями других пользователей и рекламой. Нью-йорское приложение для iPad Umami определяет ТВ или видео по звуку, используя диктофон, и предоставляет справочную информацию, картинки, новости про шоу и т.п. Однако на примере того же Foursquare до сих пор не очень понятно, как на приложении этого типа можно заработать, несмотря на более 10 млн участников и более чем 500 тыс. зарегистрированных коммерческих профилей и огромный маркетинговый потенциал. Одним из вариантов стало сотрудничество с июля 2011 года со скидочным сервисом Groupon – за рубежом Foursquare указывает места, где есть скидочные программы Groupon.

Новые возможности «второй  экран» открывает для бизнеса  видео-контента, - пишет The New York Times в феврале [12]. После появления Youtube и Twitter эффект «второго экрана» делает просмотр телепрограмм с живым обсуждением вновь популярным, считают эксперты. Кроме того, теоретически становится возможным исследование медиа-аудитории в обход пиплметров. «С экономической точки зрения здесь очевидно одно: нынешняя система измерения аудитории телевидения, на которой строится рекламное ценообразование в отрасли, ко «вторым экранам» не применима, - считает Сергей Смирнов, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоновсова. - По сути, речь идет о том, что компании «TNSРоссия» нужно будет каким-то образом объединять проекты TV-index, TV-index+ и Web-index. А это уже какая-то другая панель, возможно, с комбинированными медиаметрическими показателями для расчета «старого доброго» CPT[13]».

«Как это будет, думаю, пока не знает никто, - продолжает Сергей Смирнов, - но активный рост объемов рекламного размещения в Рунете (в 2011 г. - почти 50 млрд. рублей, прирост 56% [14]) свидетельствует о том, что измерение аудитории «вторых» экранов» рынку рано или поздно потребуется. Как скоро – прогнозировать не берусь, медиасреда меняется очень быстро. Не исключаю, что исследовательским фирмам нужно начинать заниматься этим уже сейчас, пока малоконтролируемое размещение видео в сети не разрушило, не размыло имеющиеся телевизионные бизнес-модели. Нельзя забывать, что профессиональный видеоконтент пока, прежде всего, производится в оффлайне, на собранные в оффлайне рекламные деньги. Если же контент потребляется аудиторией и в онлайне, то деньги должны собираться и там». 

В России, где досуг традиционно ассоциируется со временем, проводимым дома за просмотром телепрограмм[15], новые медиатехнологии имеют шанс стать весьма популярными. Пионером социального телевидения с интеграцией в социальные сети явился телеканал “Дождь”. Приложения для iPhone и iPad позволяют не только наблюдать, но и комментировать наблюдаемое в Twitter и Facebook. Во время новостей на экран транслируется не только биржевые данные, но и фотографии новостных лент, сообщения из профиля самого телеканала в социальных сетях. Взамен в приложениях есть встроенная реклама подключения к кабельным версиям телеканала, которая, впрочем, пока что легко убирается. Осенью 2011 года стартовал проект «КоммерсантТВ» - новостной телеканал, использующий, в том числе, подборку актуальных сообщений из социальных сетей в качестве текстового комментария.

Активно развивающиеся  мобильные технологии перетягивают на себя фокус внимания. Как ни парадоксально  звучит, появляются новые шансы для  ТВ вернуть часть той аудитории, которая ушла в интернет. Для этого ему необходимо обратиться к новым формам - социальному телевидению.

Список литературы:

1 http://www.ourmobileplanet.com/

2 http://www.nytimes.com/2010/02/24/business/media/24cooler.html?_r=1&ref=media

3 http://blog.nielsen.com/nielsenwire/global/one-screen-not-enough-for-chinese-consumers/

4 http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/three-screen-report-q409/

5 http://vimeo.com/29889341#embed

6http://www.forbes.com/sites/michaelhumphrey/2011/10/17/second-screen-visionaries-5-ways-mobile-is-changing-tv-watching/

7 http://www.comscore.com/rus/Press_Events/Press_Releases/2011/11/comScore_Releases_Overview_of_European_Internet_Usage_in_September_2011

8 http://www.json.ru/files/mobile_internet_in_russia.pdf

9http://articles.cnn.com/2012-04-19/opinion/opinion_france-election-social_1_social-media-social-tv-twitter?_s=PM:OPINION

10 http://money.cnn.com/2012/04/09/technology/second_screens/index.htm

11 http://www.forbes.com/sites/davidmartin/2012/02/23/the-big-problem-with-the-second-screen/

12 http://www.nytimes.com/2012/02/17/business/media/video-content-at-the-beginning-of-the-future.html

13 Cost Per Thousand -- оценка  стоимости одной тысячи рекламных  контактов

14 http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id1865

15 http://www.isras.ru/analytical_report_MiddleClass_7.html