Игорь Буренков

После кризиса 1998 года с исчезновением "шальных" денег (ведь многие делали социальную рекламу именно потому, что у них были деньги "на красивое") мода на социальную рекламу прошла. Ведь, по сути, социальная реклама – это составляющая гражданского общества, члены которого способны осознанно увидеть позитивные и негативные моменты, при этом чувствуя себя полновластными хозяевами собственной жизни. Мало гражданского общества - мало и социальной рекламы.

- Игорь, может ли  государство стать  заказчиком социальной  рекламы?

- Сегодня ведется  специальная кампания о государственном заказе на социальную рекламу. Но здесь есть непонимание самого главного: госзаказ - это не социальная реклама, это пропаганда в чистом виде. Вообще, ситуация с госзаказом в России понимается парадоксально. Часто в пример приводятся иностранные организации. Например, Американский рекламный Совет. Но надо учитывать, что он существует уже более 50 лет и объединяет уважаемых и авторитетных американских общественных деятелей. Совет непосредственно занимается социальной рекламой и социальными программами, а правительство США тоже принимает участие в его деятельности, но только не в роли заказчика. Правительство выделяет деньги на разработку различных социальных тем и программ, в частности и Совету. А Совет - частная и независимая организация - сам решает, как и на что их потратить. Часто финансируются программы, которые могут не совпадать напрямую с интересами правительства США, так же, впрочем, как и с интересами крупных корпораций, которые тоже участвуют в финансировании.

- Например?

- Например, нефтяные  компании, вкладывают деньги, а взамен "получают" программы по борьбе за охрану окружающей среды. Вроде бы парадокс: нефтяная фирма, выступающая за минимизацию использования бензина. Но руководство компаний считает участие в подобных проектах целесообразным и необходимым. Ведь в конечном итоге это способствует развитию новых технологий. Выгодность для развития компаний и их репутации очевидна. Для них это - само собой разумеющееся. В России – это все дело будущего.

Я думаю, что у  нас вообще нельзя объединять такие разные понятия, как социальная реклама и государственный заказ. Государство может заставить любить себя, только вряд ли это выйдет по-настоящему, что называется "не за страх, а за совесть". Возьмем, к примеру, ситуацию с налогами. Масса эфирного времени да и денег под пропаганду этой темы расходуется. То есть платите, и тогда будут развиваться здравоохранение, образование и культура, а нищие и безработные вообще исчезнут… Но ведь большинство людей честно платят налоги, а ничего не меняется, и никто не знает, на что эти деньги тратятся. По-моему, государство должно доказать обществу свою компетенцию и состоятельность хотя бы в качестве распорядителя налогов. Можно не любить государство, но уважать его необходимо. Только государству уважение нужно заслуживать действием, вряд ли это возможно при помощи пропаганды. 75 лет пытались… А ведь важно – объяснить, что платить налоги необходимо, и делать это нужно осмысленно, требуя потом отчета, на что деньги пошли. На мой взгляд, главное - это не любовь к государству, а партнерские отношения с ним. Это очень серьезное направление, к которому необходимо подойти с максимальной ответственностью, и это надо пропагандировать. Но таких задач организаторы "кампании по госзаказу" перед собой не ставят.

- Почему?

Потому, что проще делать программы по частностям: "Не пей!", "Не кури!", "Занимайся спортом!" - причем, не очень заботясь об их эффективности. Или еще пример. Проходит фестиваль по социальной рекламе в Нижнем Новгороде – очень интересное и нужное мероприятие. Но я посмотрел программу фестиваля и ужаснулся, потому что увидел ролики 15-летней давности, да еще и не очень интересные. Правда, некоторые радиопроекты были достаточно серьезными. Но стиль, в котором они делались, мне совершенно не понравился, чаще всего это "чернуха", против которой я выступаю. Я еще раз повторяю: российская социальная реклама на начальном этапе развития гражданского общества должна быть светлой, вызывать положительные эмоции и обращаться к большинству. Последнее особенно важно. Вот, например, был у меня проект "Подарите детям больше любви". Понимаете, надо ведь любить всех детей, правда? А ко мне обратилось некое общество родителей детей-инвалидов с настоятельной просьбой сделать рекламу именно об их детях. Я им объясняю: вот вам реклама обо всех детях, и не надо их разделять. А они: "Нам нужна своя реклама!" Только такую рекламу они могут показывать друг другу, но не всей стране. Время локальных кампаний социальной рекламы в нашей стране еще не пришло.

Другой случай. Минпечати  проводило социальную рекламную кампанию – "Не оставляйте детей без присмотра!", "Соблюдайте правила дорожного движения!". Очень хорошо. Но ролики получились весьма низкокачественными в исполнении. И сейчас идут кампании о тех же самых налогах, МАП себя славит, – но в естественность ситуаций в этих роликах верится с трудом: взять хотя бы разговор двух бизнесменов "о благодетельнице и МАПа". Смешно, хотя больше грустно. Но в любом случае подобные стремления заслуживают поощрения.

- Расскажите о Ваших  последних работах  в социальной рекламе?

- Последняя моя  совместная работа с фондом "Сопричастность" - программа, посвященная благотворительности.  Тема довольно болезненная. Ведь  отношение общества к этому  явлению у нас, мягко говоря, негативное: слишком много недобросовестных  людей "крутятся" в этой области. Но есть и другие. Тем более что помогать нуждающимся – вещь необходимая и в современном быстроменяющемся мире она может стать актуальной и для тех, у кого сейчас все в порядке. Я придумал совершенно простой графический ролик. Плывет корабль, а за кадром слышен шум - разговоры, обрывки новостей, в общем, кипучая жизнь. И вот корабль плывет, а перед ним появляется такая маленькая горка льда. Но корабль большой, он плывет прямо на горку. Ну разве это преграда? Ерунда! А это только вершина айсберга. На корабле написаны слова: "Успех", "Занятость", "Процветание". А внизу под водой на огромной невидимой части айсберга написано "Нищета", "Бедность", "Безработица". И когда корабль сталкивается с айсбергом. Люди кричат, начинается паника. Корабль тонет. А дальше такой текст: "Помните, за бортом может оказаться каждый. Помогая другим, мы помогаем себе". Антон Окуджава написал музыку, а рисовал художник Александр Пивунов. Ролик я принес в "Видео Интернешнл" Юрию Заполю, и его тут же поставили в эфир.

- На что должна  быть направлена  социальная реклама  прежде всего?

- Объясню на простом  примере. Во всем мире сокращается  количество потребляемых сигарет,  а в России растет. Почему? А  потому, что, курение отбивает  аппетит - это знали еще во  время войны. То есть это - следствие низкого уровня жизни. С другой стороны, если человек бросит сигарету, его жизнь глобально лучше не станет. Надо научиться ценить свою жизнь, уважать себя и стремиться к тому, чтобы не обстоятельства тобой управляли, а ты был хозяином собственной судьбы. Вот что, на мой взгляд, может быть ближайшими темами социальной рекламы. А пока возникают другие примеры. Одна страховая компания разместила щиты, на которых изображена беременная женщина с сигаретой и рюмкой коньяка. Текст гласил: "Задумайтесь о последствиях". Рядом – их фирменный знак. Получается, что если ты застрахуешься, то можешь курить и пить дальше… Здесь происходит дискредитация самой идеи, и называть это социальной рекламой нельзя. Ведь на лицо обычная коммерция: страхование хороший и прибыльный бизнес. Не говоря уже о том, что изображение курящего и пьющего человека, между прочим, вызывает разные желания, в частности, покурить и попить тоже.

Поэтому главное, чтобы  социальная реклама рассказывала о  причинах, а не констатировала следствия, и помогала людям отличать одно от другого. Главное, по-прежнему, заставить людей думать, или хотя бы начать думать.

- Игорь, что, с  Вашей точки зрения, означает понятие  "социально ответственный  бизнес"?

- Мне тут только  одно слово понятно – ответственность.  А вот что подразумевается  под словами "социальный" и  "бизнес"? Я считаю, что ответственность должна быть у всех. Производство социальной рекламы - это один из элементов социальной ответственности. Я не верю в то, что при помощи социально ответственного бизнеса у нас жизнь в стране переменится. Каждый гражданин должен быть ответственным перед собой, а значит и перед обществом: и бизнесмен, и рабочий, и государственный служащий.