Языковая игра в английской рекламе

     Игровые приемы приобрели устойчивое употребление в языке рекламы. Более того, ряд  рекламных приемов может использоваться только при создании рекламного текста и никакого иного. Обилие приемов  ЯИ и их разновидностей также свидетельствует о формировании игрового стиля в языке рекламы.

Использование лексических средств и разностороннее обыгрывание прецедентных текстов  для создания ЯИ в языке  рекламы  также является чертой игрового стиля современной  рекламы . Речь идет об  игре  со смыслом, для чего используются не только существующие, но и резервные возможности языка.

     В рекламных текстах многозначность служит для выполнения одного из главных требований, предъявляемых к рекламному тексту, – передачи максимального количества информации на минимальном отрезке текста. Феномен трансформации значения слов – довольно распространенное явление в рекламных текстах, сопровождающее приемы  языкового  манипулирования и разнообразные способы психологического воздействия на адресата. Подобные  языковые  приемы активизируют внимание реципиентов, делают восприятие текстов рекламных сообщений более легко запоминающимися, таким образом нарушается стандартность текста, его обыденность, он становится оригинальным, интригующим.

Рекламный текст может иметь несколько  вариантов истолкования, причем неоднозначность рекламных текстов может быть как  языковой , так и речевой. Особый интерес представляют примеры создания неоднозначности в рекламных текстах с точки зрения использования в них многозначных слов и посредством вербального контекста. Ведь именно одновременное присутствие двух различных пониманий – слова, выражения из рекламного текста или рекламного текста в целом – создает новый смысл и придает этому тексту новое содержание в целом.

 Все  примеры создания неоднозначности  в рекламных текстах мы разделяем  на следующие группы: 1)  языковая  неоднозначность, 2) речевая намеренная неоднозначность, 3) речевая ненамеренная неоднозначность.

     В американских рекламных текстах  мы имеем дело с  языковой  и речевой неоднозначностью, которая в свою очередь может быть намеренной или ненамеренной.

1.  Языковая  неоднозначность: «Something special in the air» (реклама компании «American Airlines»).

     2. Речевая неоднозначность.

     2.1. Намеренная речевая неоднозначность: «When I grow up I want to be a cat. For really choosy cats» (рекламный текст корма для кошек «Choosy»).

     2.2. Ненамеренная речевая неоднозначность:  «Auto Repair Service. Free pick-up and delivery. Try us once, you’ll never go anywhere again» ( реклама  автосервиса).

     В таких случаях речевая неоднозначность относится не к одному слову, а ко всему высказыванию в целом и заключается не в многозначном значении слова, а в его вербальном контексте.

     Использование многозначности фразы при создании рекламного текста за счет обыгрывания  омонимов – названия рекламируемого продукта и какого-то конкретного слова – является широко применяемым рекламным приемом  языкового  манипулирования и служит благодатным материалом для создания каламбуров.

     Рекламные тексты, построенные на обыгрывании  омонимии, широко распространены и  в американской рекламе: I always stop at the RITZ (реклама кондитерской продукции «Ritz»). В американской рекламе неоднозначность рекламного текста может создаваться за счет совпадения звуковой формы слова, в таких случаях омофоны приобретают дополнительное значение: The Citi never sleeps! (реклама «Citibank»), а может строиться на обыгрывании омонимов за счет использования слов, которые являются контекстуальными антонимами: Who needs a President? King The Royal Mint (реклама мятных леденцов «King»). Более того, неоднозначность рекламного текста может придавать слову значение, которое не закреплено за ним в словаре: Armour Hot Dogs The dogs kids love to bite (реклама хот догов «Armour»).

Неоднозначность рекламного текста может также создаваться  за счет обращения к различным  литературным, культурным и историческим традициям. Использование прецедентных феноменов является одним из самых популярных приемов у создателей рекламных текстов.

Применительно к сфере рекламе мы выделили следующие  источники прецедентности:

     1) поэзия и художественная литература: библейские тексты, мифология, фольклор: To be or not to be: from business to e-business@MSM (реклама учебного заведения);

      2) фразеологизмы: идиомы, пословицы  и поговорки, речевые штампы, афоризмы: 4 bedrooms; 3 baths … 2 FORDS (реклама автомобилей марки «Форд);

      3) фоновые знания из области культуры, науки и истории: музыкальные произведения, живопись, исторические события: Don’t worry Be huggies Be happy Be huggies (реклама подгузников «Huggies»).

 Данная разновидность ЯИ в рекламе имеет большой потенциал благодаря тому, что ее использование соответствует основному принципу создания рекламного текста: максимум информации – минимум текста. Рекламные тексты, созданные через обыгрывание многозначности через обращение к прецедентным феноменам, являются яркими и запоминающимися, привлекающими внимание современного реципиента. 
 
 
 
 
 
 
 

3. Вывод

     В ходе изложенного установлено следующее:

• ЯИ в рекламном тексте имеет ряд отличий от ЯИ в других типах текстов;
• многообразие приемов ЯИ в языке  рекламы  свидетельствует о формировании особых технологий по созданию рекламного текста. Ряд игровых приемов приобрел устойчивое употребление в языке  рекламы . Приемы ЯИ, используемые в языке  рекламы , очень разнообразны: от семантических тропов и стилистических фигур до графических выделений на базе слова, словосочетания, предложения или всего текста и прецедентных феноменов. Данная  языковая  ситуация свидетельствует не только о многообразии приемов ЯИ, но и о формировании игрового стиля в языке  рекламы ;
• совмещение различных приемов ЯИ стало обычным явлением для реализации ЯИ в рекламном тексте, что также способствует максимальному достижению рекламных целей;
• игровой характер рекламных текстов обусловлен потребностью потребителей в красивой, интересной рекламе и создается многообразием приемов ЯИ в рекламных текстах;

  В заключении

Реклама как одна из разновидностей массовой культуры усредняет все и всех, посягает и на элитарную культуру. С другой стороны, мы можем говорить о проявлении в языке рекламы массово-коллективного сознания. 
 

   Список используемой  литературы:

1. Амири Л.П. Шрифтовыделение как один из приемов  языковой   игры   в   рекламе .
2. Амири Л.П. Интертекстуальность как принцип построения текстов рекламных сообщений. Язык и межкультурная коммуникация: проблемы и перспективы .
3. Амири Л.П. Игра с многозначностью (внутренним смыслом) в языке рекламы . Язык как система и деятельность.
4. Амири Л.П. Игра со шрифтом и цветом.