Языковая игра в английской рекламе

 
 
 
 
 
 
 
 
 

         Языковая Игра в американской рекламе 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Оглавление 
 

1. Введение……………………………………………..3
2. Основная часть………………………………………5
1. Теоретическая часть…………………………….5
2. Практическая часть……………………………..6
3. Вывод………………………………………………...13
4. Список используемой литературы…………………14
5. Приложение………………………………………….15

 
 
 
 
 

     1. ВВЕДЕНИЕ

     Жизнь в XXI веке невозможно представить без рекламы. Современная реклама – явление, привлекающее внимание специалистов различных областей науки: лингвистов, психологов, культурологов, социологов. Язык рекламы мгновенно реагирует на появление новых идей и событий, а изменения в любой жизненной сфере неизбежно отражаются в рекламных текстах. Возросший интерес к рекламной деятельности вызвал, в свою очередь, интерес исследователей к главному продукту рекламы – рекламному тексту и, соответственно, языку рекламы. Под влиянием общих процессов в языке происходят изменения, получившие название карнавализации.

     Современная  языковая  ситуация характеризуется стремлением к использованию  игры  и игровых приемов практически во всех сферах словесности, что позволяет характеризовать ее следующим образом «от карнавализации жизни к карнавализации языка».  В   рекламе  это выражается в использовании приемов  языковой   игры  (далее - ЯИ) при создании рекламных текстов.

     Интенсивность использования приемов ЯИ и их разнообразие в современных рекламных  текстах свидетельствуют об усилении творческого начала как в языке целом, так и в языке  рекламы .

     Объектом данного исследования являются рекламные тексты российской и американской  рекламы .

     Предметом данного исследования являются приемы ЯИ и особенности их реализации в рекламных текстах американской  рекламы.

     Цель нашего исследования –изучение приемов ЯИ в рекламных текстах американской рекламы.

     Источниками фактического материала  являются современные рекламные тексты, извлеченные из российских и американских газет и журналов, рекламных каталогов, транслировавшиеся по радио и телевидению, опубликованные в Интернете на русском и английском языках, наружная реклама .

     Основные  положения:

1. ЯИ в рекламном тексте отличается от ЯИ в художественном тексте, в разговорной речи, в СМИ тем, что может быть намеренной или ненамеренной: первая (намеренная) связана с  языковой  компетенцией адресанта, вторая (ненамеренная) – с  языковой  компетенцией адресата.
2. ЯИ в рекламном тексте может быть как приемлемой, не нарушающей этические нормы, так и неприемлемой, нарушающей этические нормы, вызывающей негативную реакцию в обществе. Приемлемость либо неприемлемость может определяться как использованием  языковых  средств, так и контекстом.
3. Рекламное творчество распространяет свое влияние на современную культуру. Современная реклама является источником появления прецедентных текстов. Главной причиной приобретения рекламным текстом прецедентного характера является интерес реципиентов к данному рекламному тексту, так называемый социальный заказ общества.
4. Появление прецедентных рекламных текстов свидетельствует о формировании культуры рекламы. Рекламный текст – это единственный текст СМИ, который свободно может стать прецедентным, обладая лишь устной формой.

 
 
 

     2. Основная часть

     2.1. Теоретическая часть

     Современная  реклама  формирует не только отношение предполагаемых потребителей к тому или иному товару, но и непосредственно оказывает влияние на язык  рекламы , а именно – на  языковые  нормы. В рекламных текстах наиболее явно проявляются все происходящие в современном мире изменения.

Языковая  игра – это термин для описания языка как системы конвенциональных правил, в которых участвует говорящий.

Механизмы реализации ЯИ в языке  рекламы  – это совокупность лингвистических приемов, обеспечивающих привлечение внимания реципиента. При реализации ЯИ в рекламном тексте может произойти коммуникативная неудача. Причины коммуникативной неудачи бывают следующими:

1) автор  использовал определенные  языковые  средства с одной целью – привлечь внимание потребителя, но не учел все возможные варианты интерпретации  языковой  единицы;

2) автор  не учел возможной двусмысленности,  связанной с восприятием рекламного  текста;

3) автор  завысил  языковую  компетенцию массового потребителя.

Язык   рекламы  – это не только система лингвистических и экстралингвистических средств выражения, подчиняющихся, прежде всего, правилам массовой коммуникации, а потом уже правилам общелитературным, но и  языковая  структура, формирующая восприятие определенной информации адресатом с учетом социолингвистических, психолингвистических и лингвокультурологических особенностей той  языковой  среды, в которой данный адресат существует. В языке  рекламы  может допускаться нарушение  языковой  нормы, если это необходимо для усиления воздействия. В языке  рекламы  экспрессия – норма. Нарушения нормы (литературной, этической, юридической и т.д.), ведущие к созданию экспрессии в рекламном тексте, являются характерной чертой современных рекламных текстов. В языке рекламы чаще всего встречаются отступления от орфоэпической, грамматической и лексической норм. Нарушение литературной нормы может быть либо ошибкой, свидетельствующей о недостаточной компетенции авторов текстов, либо ЯИ.

Главный продукт  рекламы  – рекламный текст, особый тип текста, имеющий определенные функции, реализуемый в устной или письменной форме, заранее подготовленный, обладающий автономностью, направленный на донесение до адресата определенной информации, с превалирующей коммерческой целью – привлечение.

2.2. Практическая часть

Современный рекламный текст характеризуется  повышенной экспрессивностью. Таким образом, использование различных  языковых  средств в рекламном тексте влечет создание определенных игровых приемов. Экспрессия, порождаемая использованием этих приемов, является принципом создания современных рекламных текстов. Использование игровых приемов может привести либо к возникновению ЯИ, либо к возникновению коммуникативной неудачи.

Термин  « языковая   игра» стал одним из наиболее популярных терминов в отечественном языкознании конца XX века – начала XXI века. В настоящее время ЯИ называют широкий круг явлений, имеющих место в разговорной речи, публицистике, художественной литературе, языке газет и непосредственно  в   рекламе . Принято считать, что впервые термин « языковая   игра » употребил Л. Витгенштейн, который связывал с данным понятием применение языка в различных сферах общения и возможность реализации языком коммуникативной, экспрессивной, аппелятивной функций.

Рекламный текст может вовлечь потребителя  в  игру  независимо от того, является ли эта игра намеренной или нет. Этому во многом способствует и тот факт, что с точки зрения потребителя  реклама  – это прежде всего игра, а потом уже информация о товаре или услуге, причем не всегда достоверная и серьезная. Мы полагаем, что ЯИ в рекламном тексте является двойственной по своей природе, ее можно рассматривать как с позиции порождения, так и с позиции восприятия.

    Анализ рекламных текстов американской рекламы позволяет сгруппировать приемы ЯИ следующим образом:

1. фонетические;
2. графические;
3. морфологические;
4. словообразовательные;

На  фонетическом уровне создатели рекламных текстов чаще всего применяют различные повторы как звуковые, так и лексические:

• Аллитерация- повторение одинаковых или однородных согласных , придающее особую звуковую выразительность. « It helps the hurt stop hurting» (реклама антисептика «Bactine»);
• Анафора- повторение каких-либо сходных звуковых элементов в начале смежных ритмических рядов. «Know music. Know the beat» (реклама музыкальных новостей на канале «CNN»), «Have a break. Have a Kit Kat». (Реклама шоколадного батончика)

Под фонетической ЯИ мы понимаем игру на созвучии, имеющую три плана реализации: звуковой, звуко-графический и графический. Фонетическая ЯИ может использоваться в разных видах рекламы: в радиорекламе, в телевизионной, в наружной рекламе, то есть как в устном, так и в письменном тексте.

     В качестве графически выделенного сегмента может выступать:

     1) название фирмы или компании, предоставляющей рекламируемый товар или услугу: «aRMadillo An Internet First Mover»  (реклама  компании «RM»).

            2) название рекламируемого товара или предоставляемой услуги: «FORDiesel ranger 2003» (реклама автомобиля марки «Ford»).

Графические приемы ЯИ позволяют увеличивать  емкость рекламного текста.

В американских рекламных текстах также встречается  ЯИ на морфологическом уровне:

1. Создание окказиональной сравнительной и превосходной степени прилагательного: «The coffee-er coffee» (реклама кофе), «It’s the cheesiest» (реклама продукта «Kraft Macaroni & Cheese»)

2. Создание новых оценочных шкал: «More tomato for your money!» (реклама томатной пасты).

     Таким образом, в американских рекламных  текстах возможны два следующих  способа обыгрывания морфологических  признаков слов: изменение морфологических  признаков класса слов и создание окказиональной степени сравнения  слова за счет изменения его лексического значения.

Словообразовательная  игра (далее – СИ) в американских рекламных текстах представлена созданием инноваций и контаминаций:«ABSOLUT ABSOLUTLY» («ABSOLUT» – название рекламируемого продукта + absolutely «совершенно; безусловно конечно; точно, именно; вполне» (эмоционально-усилительный оттенок),  «REVOLVOLUTION»  («Volvo» – название рекламируемой марки машины + revolution – революция).

     О продуктивности этого  языкового  приема свидетельствует появление тиражируемых контаминаций.  В   рекламе  используется модель, а не ее содержимое. Количество рекламных текстов с использованием СИ растет с каждым годом, что, несомненно, свидетельствует о поисках новых средств выражения экспрессивности и оценочности.