Креализованные рекламные тексты

     Употребление  цитаций или аллюзий. Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». «Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Это называться «деформацией цитаций» – это легальный и очень эффективный способ создания слогана [http://lingvoskop.iatp.by/text1.htm Лингвистика рекламы]. Например: I think, therefore IBM. – IBM [см. Приложение 1].Аллюзия - один из эффективных приемов рекламы, заключающийся в использовании известных аудитории фрагментов культуры с определенной коннотацией, ассоциированных с определенной эмоцией. Это, как правило, названия кинофильмов, произведений искусства, строки из популярных песен. Например: "Americans Remember NBC" (used after the September 11, 2001 terrorist attacks) [см. Приложение 1] "Does she or doesn't she?" Clairol (аналогично шекспировскому «To be or not to be?»

4. Антитеза - стилистическая фигура, строящаяся  на противопоставлении сравнимых понятий, реализуемых  на  уровне  словосочетания, предложения, фразы. Например:"The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand."  M&Ms "It takes a tough man to make a tender chicken."  Perdue
5. Повтор:

     Хиазм – Например: “Cats like Felix like Felix.” Felix.

     Анафора – любой начальный повтор.Например: “Sometimes you feel like a nut, sometimes you don't.”  Peter Paul Mounds/ Almond Joy

     Эпифора – «Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»). Необходимо пояснить, что в лексической стилистике эпифора - это лексический повтор в конце нескольких следующих друг за другом канонических фрагментов художественного текста (стихотворной строки, строфы и колона).

6. Активное использование метафор. Особенность использования звукового вербального канала состоит в том, что для восприятия словесного сообщения и осознания ключевой идеи на рациональном уровне требуется некоторое время. Поэтому, чтобы сократить время восприятия и воздействовать на потребителя уже не на рациональном, а на эмоциональном уровне, в рекламе активно используется удобный и экономичный языковой механизм, который позволяет осуществлять эффективное воздействие на эмоции аудитории. Метафора хороша тем, что она компактно «упаковывает» смыслы, экономя при этом усилия говорящего (в нашем случае – рекламодателя). Неожиданные метафоры привлекают адресата (потенциального покупателя), заставляют аудиторию обратить внимание на сообщение вместо того, чтобы просто проигнорировать его [К.М.Шилихина, Использование метафоры в телевизионной рекламе. Язык, коммуникация и социальная среда. Вып.3. Воронеж: ВГУ, 2004. С.97-104]. Например:  "In the Heart of America"Capitalist Tool. – Forbes/The quick picker upper. - Bounty
7. Эпитет. Например:"Fly the friendly skies."United Airlines "Reassuringly expensive." Stella Artois
8. Сравнение. Например:"Proud as a Peacock"[см. Приложение 1]
9. Олицетворение.  Например: “The network is You” [см. Приложение 1]
10. Гипербола.
11. Метонимия - результат переноса наименования с одного объекта на другой на основании их смежности. Например:Let Your Fingers Do The Walking. - Yellow Pages
12. Морфологические особенности языка рекламы также вполне определенны. Из всех частей речи в рекламных текстах чаще всего употребляется имя существительное, так как реклама требует наименования множества предметов и явлений. Существительные выполняют важнейшую информативную функцию. С целью придания языку рекламы экспрессии авторы обращаются к качественным прилагательным, а также к образованным от них наречиям. Интересно отметить, что в языке рекламы употребительны местоимения, так как авторы рекламы отдают предпочтение разговорному стилю речи. Например: "You're Gonna Like it A Lot!" "[см. Приложение 1], Milk's gotta lotta bottle. Milk

     Чтобы привлечь внимание потребителей, сделать  экспрессивными наиболее важные элементы, в синтаксисе рекламных текстов  применяют различные выразительные  средства высказывания - обороты речи, синтаксические построения, используемые для усиления выразительности высказывания.

1. Инверсия - изменение  обычного порядка слов  с  целью  усилить  выразительность речи.
2. Параллелизм - фигура  речи,  заключающаяся в  тождественности  синтаксического строя двух  или  более  смежных  отрезков  текста. Например: Have a break. Have a Kit-Kat. - Kit Kat
3. Парцелляция - деление  предложения  на  отдельные  смысловые  блоки, когда  информация  подается  по  частям: при  этом  каждая  часть  отделяется  интонацией  (в  устной  речи)  и  знаками  препинания (точкой  или запятой  в  письменной  речи). Например:"It's a Skoda. Honest. "
4. Эллипсис - пропуск подразумеваемого  члена  предложения, чаще глагола. Например:"Look, Ma, no cavities!" Crest
5. Трансформация - преобразование  фразеологических  единиц, обратное  их  «обыгрывание». Например: "When it rains, it pours!"  Morton Salt
6. градация - вариант перечисления с усилением/ослаблением качества в развитии идеи. Она также ритмична и усиливает впечатление. Например: Grace… space… pace. - Jaguar
7. Анафора и эпифора (В лексической стилистике эпифора - это синтаксическая фигура, разновидность параллелизма, повторение последних частей предложения, усиливающее эмфатическую интонацию. Например: "The future's bright. The future's Orange." Orange
8. Перифраз - описательное выражение, замещающее слово. Например: "The Place to Be"[см. Приложение 1].

     Синтаксис рекламных текстов рассчитан на быстрое восприятие и поэтому достаточно прост. Как правило, используются номинативные и неполные предложения. Например: "It's a Skoda. Honest. "

     В рекламе часты обращения, побудительные  конструкции, обширный перечень однородных членов. Характерно употребление вопросительных и восклицательных предложений, которые подчеркивают «призывный»  стиль рекламы. Например: "Turn on the Network of the New NBC"[см. Приложение 1],Where’s the beef? - Wendy’s 

     Фонетические средства используемые при создании креолизованных рекламных текстов:

1. Ономатопия - звукоподражательные слова (существительные и глаголы), мотивированные междометиями и своим звучанием напоминающие те звуковые впечатления, которые сопровождают определенные действия . Например: "Schhh...You-Know-Who." Schweppes, 

     "Plop, plop, fizz, fizz, oh what a relief it is.Plink, plink, fizz, fizz." Alka Seltzer, "M'm! M'm! Good!"  Campbell's Soup

2. Рифма. Использование рифмы позволяет покупателю легче запомнить рекламный слоган,  привлечь его внимание, что максимально решает задачи креолизованного текста рекламы. Например: "For mash, get Smash."  Smash , "Don't just book it. Thomas Cook it."Thomas Cook
3. Аллитерация  - повторение одинаковых или однородных согласных звуков в отрезке текста. Например: "You can be sure of Shell."  Shell Oil

     Для того чтобы рекламный текст запомнился зрителю, он должен быть ярким, кратким  и оригинальным. [А.А.Бережная некоторые особенности телевизионной рекламы, М.,2006, С. 20.]. Все перечисленные выше стилистические приемы используют богатство языка, и помогают решать функциональные задачи, которые ставят перед собой создатели креолизованных рекламных текстов: создание запоминающихся и мотивирующих к покупке рекламных сообщений.

     Грамотное использование стилистических приемов  при построении креолизованного  рекламного текста подразумевает создание максимально информативного и экспрессивного текста при условии общей тенденции  к экономии языковых средств  ввиду  специфической структуры восприятия рекламных сообщений. 
 
 
 

     Часть II.

     Практическая  работа

     Среди всех способов предоставления продукции  или услуг телевизионная реклама, без всякого сомнения, является наиболее эффективной. Телевизионный рекламный  ролик обычно состоит из видеоряда  и звукового сопровождения: музыкального и/или в виде какого-либо текста. Ввиду того, что главной составляющей телевизионной рекламы является  «картинка», текст выполняет сопровождающую функцию и содержит характеристики представляемого товара или услуги и предложение воспользоваться  этим товаром или услугой. И здесь  перед создателями рекламных  роликов встает проблема максимального  использования возможностей и средств  языка. В текстовом сопровождении  большинства рекламных роликов  можно условно выделить предваряющую и заключительную части. Причем заключительная часть – слоган – является основной главной в рекламном тексте.  «Слоган – важнейший элемент  рекламного обращения, кратко и емко отражающий неповторимость торгового  предложения. Подсчитано, что слоган читают в пять раз больше, чем  сами рекламные тексты.» [Музыкант Л.В. Реклама в действии: история, аудитория, приемы.,М.,2007,с74].

     Итак, рассмотрим примеры рекламных роликов:

1. Телевизионный рекламный ролик компании Coca-Cola.

     Видеоряд: Стадион. Бейсбольный матч в самом разгаре. Трибуны оглушительно ревут. В это время в коридор, ведущий в раздевалку, забегает один из главных игроков.  У него есть несколько минут, чтобы отдохнуть. К нему подходит  маленький мальчик и предлагает угоститься напитком. Тот выпивает всю бутылку, сразу чувствует прилив сил и, улыбаясь, убегает на поле.

     Звуковой ряд:  песня.

     Фирменный слоган: Have a coke and a smile/ Cokes adds life.

     Open happiness.

     Have a coke and a smile – пример зевгмы. Зевгма — это отношение одного слова одновременно к двум другим в разных смысловых планах. Обычно это отношение достигается при наличии однородных членов предложения, причем семантические связи данного слова с рядом однородных членов не одинаковы. В английском языке зевгма является резким нарушением литературной нормы и встречается крайне редко. Поэтому стилистический эффект зевгмы в данном ролике – привлечение внимания потенциального покупателя.

     Также в данном отрывке можно наблюдать  отношения параллелизма. Таким образом, логическая цепочка, выстраиваемая  при анализе, выглядит следующим  образом: coke – smile – happiness.  В процессе декодирования покупателем креолизованного рекламного текста такой структуры происходит отождествление концептов coke – smile – happiness, что является стимулом для приобретения продукции.

     Синтаксическая  структура предложений предельно  проста. Это связано с тем,  что в условиях ограниченного  времени потенциальный покупатель должен получить максимум информации, поэтому важно, чтобы структура была легко воспринимаема не только на слух, но и визуально.

     Лексика креолизованного рекламного текста несет только положительные коннотации, что также предопределяет эмоциональный  настрой, создаваемый телевизионным  роликом.

2. Телевизионный ролик компании  Coca-Cola.

     Видеоряд: новогодние грузовики проезжают по городу и знаменует подготовку к празднику и начало чудесных превращений. Зажигаются огни вдоль дорог, на звуки веселой мелодии дети выскакивают из-за стола и бросаются к окнам, чтобы увидеть «новогоднюю» колонну. На улицах семьи играют в снежки, смеются и катаются на коньках.