5. Гипотеза №5 -
в поисках информации покупатель обращается
к следующим источникам - личные источники
(семья, друзья) и источники эмпирического
опыта (осязание, использование товара),
внешние источники (реклама) - полностью
подтвердилась: в поисках информации пермские
потребители обращаются в основном к источникам
эмпирического опыта 40,7% (предыдущее использование
товара, прошлый личный опыт) и к личным
источникам (семья, друзья) 35,4%.
6. Гипотеза №7 -
всплески покупательской активности у
потребителей-спортсменов приходятся
на ноябрь, перед открытием лыжного сезона,
и на май, перед началом летнего сезона,
а у потребителей, которые покупают спортивную
одежду с целью ношения ее в повседневной
жизни, на июнь - частично подтвердилась,
так как те, кто, покупают спортивную одежду,
для того чтобы просто ее носить, в основном
покупают ее к летнему сезону (85%). Так же,
гипотеза частично подтверждается за
счет того, что те потребители спортивной
одежды, которые покупают спортивную одежду
для занятий спортом любительски, в основном
покупают ее к летнему сезону (74%) и к зимнему
сезону (61%). На тех потребителей, которые
покупают спортивную одежду для занятий
спортом профессионально, сезонность
не влияет. Это частично опровергает гипотезу
№7.
6.
Разработка рекомендаций
Магазинам, работающим
на рынке г. Перми можно порекомендовать
следующее:
1. Продвигать
на пермский рынок менее известные
марки спортивной одежды, информировать
покупателей об их достоинствах
и направленности.
2. Четко позиционировать
как известные, так и не известные
марки, так как в сознании
пермских потребителей нет четкого
разделения между ними. Также
продвигать определенные образы
марок.
3. Позиционировать
магазины на разные целевые
сегменты по доходу:
Low - для потребителей
с низким доходом (outlet - магазины, продающие
прошлые коллекции по сниженным ценам);
Medium - для потребителей
со средним доходом;
Premium - для людей
с очень высоким доходом.
4. Сотрудничать
с фитнес-клубами, базами отдыха, спортивными
комплексами. С их помощью распространять
информацию о поступлении новых коллекций,
распродажах, акциях.
5. Использовать
другие каналы маркетинговых
коммуникаций:
Спонсировать
различные матчи, соревнования (например:
баскетбол, горнолыжный спорт), строительство
спортивных сооружений, площадок.
Распространять
в магазинах спортивные журналы.
Пропагандировать
активный образ жизни, занятия спортом.
Привлекать известных
в спорте личностей для рекламы,
в том числе и предоставление
одежды для игры.
Проводить показы
спортивной одежды.
Информировать
покупателей о местных спортсменах-любителях
(галерея покупателей в магазине).
То есть формировать канал личных
источников передачи информации.
Участвовать в
тематических выставках (Пермская ярмарка).
Проводить показательные
выступления спортсменов.
6. Принимать
участие в маркетинговых исследованиях,
используя это в своих целях.
Например, магазин «Спортландия», который
объединил проведение анкетирования с
промо-акцией, раздавая участникам сувениры
с символикой магазина.
7. Проводить
распродажи, приуроченные к осеннему
и весеннему сезонам, чтобы
стимулировать продажи во время
спада покупательской активности.
8. Предоставлять
скидки, компенсации или заменять
товар тем, кто оказался недоволен
совершенной покупкой.
9. Размещать
в магазине товары, дополняющие
друг друга, рядом. Или продавать
такие товары в комплектах
по сниженным ценам.
10. Развивать
направление «городская одежда»,
то есть удобная повседневная
одежда спортивного стиля.
Приложения
Приложение 1
| |
| Индикаторы |
|
|
|
| Основания |
Гипотезы |
Индикаторы |
|
| 1. Принятие
решения |
Гипотеза№4
Гипотеза №5 |
Этапы: 1. Определение
потребности (для чего покупается товар)
2. Сбор информации
(источники)
3. Оценка вариантов
4. Принятие решения
5. Реакция на
покупку |
|
| 2. Предпочтения
потребителей |
Гипотеза №1
Гипотеза №3
Гипотеза №8 |
Выбор марки
Характеристики
товара (цена, критерии выбора)
Выбор места
покупки |
|
| |
|
|
|
Приложение 2
Анализ
протокола: опросник
1. Паспортичка
I. Осознание
потребности
2. Занимаетесь
ли вы спортом? Каким?
3. Почему вы
покупаете спортивную одежду? (например:
потому что износилась старая,
потому что вышла из моды, потому
что купили друзья, потому что
хочется чего-то нового и т.д.)
4. Для чего
вы покупаете спортивную одежду?
(для занятий спортом, для того
чтобы просто носить и т.д.)
5. Покупаете
ли вы спортивную одежду перед
началом сезона (зимнего/летнего)? Какого?
6. Что побуждает
вас купить еще один спортивный
товар? Покупка одного спортивного
товара, покупка ваших друзей?
7. Осознаете
ли вы различия между марками
спортивной одежды? Если да, то какие?
II. Поиск информации
8. Из каких
источников вы узнаете о существовании
конкретных спортивных магазинов?
9. Влияет ли
на ваш выбор спортивного магазина
реклама? Если да, то в каких СМИ,
наружная и т.д.?
10. Чьим мнением
вы руководствуетесь при выборе
спортивного магазина?
11. Как вы ищите
информацию о спортивных магазинах
(активно расспрашиваете знакомых,
ищите рекламу, ходите по магазинам
или ждете, пока она всплывет
сама)?
III. Оценка вариантов
12. Какие характеристика
товара важны для вас при
выборе спортивной одежды? Проранжируйте
их по степени важности.
13. Что влияет ли
на ваш выбор магазина: месторасположение
(близость к центру, удобство подъезда,
наличие парковки и т.д.), выкладка товаров,
качество обслуживания (консультации,
вежливость персонала, быстрота обслуживание
и т.д.), ценовой уровень магазина, репутация
магазина?
14. Влияет ли
на ваш выбор большой ассортимент
представленных товаров (видов
товаров), отсутствие очередей в
магазине?
15. Влияет ли
на ваш выбор наличие определенных
марок в магазине? Если да, то каких?
16. Важно ли
вам, что бы в магазине было
представлено несколько марок,
а не одна? Если достаточно
одной, то какой?
17. Обращаете
ли вы внимание на страну-изготовителя
спортивной одежды? Какой вы доверяете
больше?
18. Важно ли
вам сделать все покупки в
одном магазине?
19. Важно ли
вам совершить покупку в фирменном
магазине/отделе?
20. Важно ли
вам совершить покупку в специализированном
магазине или достаточно отдела
в супермаркете?
21. Совершите
ли вы покупку на рынке?
22. Предпочтете
ли вы неизвестную марку известной,
если товар вам понравится?
23. Какие именно
магазины вы обходите?
24. Как проходит
поиск (выборочно, без разбора)?
25. Сколько примерно
магазинов вы обходите?
26. Сколько времени
вы тратите на поиск?
IV. Решение о
покупке
27. Чьим мнением
вы руководствуетесь, принимая решение
о покупке?
28. Что важно
ли для вас при принятии
решении оп покупке (предоставляемые
бонусы, скидки)?
29. Покупаете
ли вы товар немедленно или
через какое-то время?
30. Сколько времени
требуется вам для принятия
решения?
31. На какой
максимальный срок вы можете
отложить покупку?
32. Покупаете
ли вы обычно спортивную одежду
запланировано или нет?
33. Часто ли
вы покупаете спортивную одежду
незапланированно?
V. Реакция на
покупку
34.Бывали ли
вы недовольны покупкой спортивной
одежды? Если да, то в каком магазине,
какой товар, какой марки? Чем именно были
недовольны? Как пытались это исправить?
35.Придете ли
вы снова за покупкой в тот
магазин, которым ранее были
недовольны?
36.Купите ли
вы снова товар той марки,
которой были недовольны?
37.Что является
для вас стимулом к повторной
покупке?
38.Чье мнение
влияет на вашу положительную
или отрицательную реакцию на
покупку?
39.Если реакция
была положительной, будет ли
этот магазин для вас приоритетом
в следующий раз?
40.Поделитесь
ли вы своим мнением о совершенной
покупке со своими друзьями/знакомыми?
Приложение 3
Описание
выборочной совокупности
В выборочной совокупности
процентное соотношение полов выглядит
следующим образом: мужчины 60,8%, женщины
39,2%. Вся совокупность поделена на пять
возрастных групп. Первая - «менее 18 лет»
составляет 17% от всех респондентов, группа
№2 - «от19 до 25 лет» 54,5% . Опрошенных от 26
до 35 лет 17,6%, от 36 до 45 лет 6,7%. И, наконец,
последняя группа более 46 лет составляет
4,2%.
Доходы потребителей
были определены с помощью порядковой
шкалы. В результате анализа ответов респондентов
были получены следующие данные: людей
с очень низким доходом в выборочной совокупности
4,0%, с низким 4,6%, со средним 35,8%. У 47,7% опрошенных
высокий доход, у 7,9% очень высокий.
Большинство опрошенных
работают (48,5%), так же среди них
много студентов (40,7%), затем идут
школьники (9,6%). Меньше всего в выборочной
совокупности безработных (1,2%).
· Материалы, ткани
и их особенности
| Ткани |
Особенности |
| Acetat |
Вискоза с ацетатной
основой. Химическое волокно с шелковым
блеском - легкий и гладкий, легко стирается,
формоустойчивый |
| Acryl |
Акрил, бумажное
синтетическое волокно, формоустойчивое,
защищенное от моли |
| Alove |
Alove - мягкий материал,
идеально подходящий для подкладки обуви.
Alove великолепно впитывает влагу, а также
чрезвычайно долговечен. Он позволяет
влаге циркулировать - это значит, что
Ваши ноги сохраняют свежесть в течение
всего дня. |
| Angora |
Тонкая шерсть
длинношерстной ангорской козы или
ангорского кролика |
| Anilin |
Анилин. Анилиновая
окраска - особый способ отделки поверхности
кожи. Окрашивание анилином означает,
что краска проникает глубоко
в ткани кожи, производя своего
рода внутреннюю обработку поверхности.
Результат этого - кожа естественного
вида, которая, в отличие от кожи,
окрашенной пигментами, не выглядит "пластмассовой".
Анилин - это краситель на водной
основе, в нем не содержатся органические
растворители, что одинаково хорошо
как для Вашего здоровья, так и
для окружающей среды. |
| Baumwolle |
Хлопок, естественная
приятная для тела материя |
| Cambrelle |
Cambrelle - материал
для обувной подкладки и стелек. Cambrelle
похож на губку, он очень пористый и может
впитать в три раза больше влаги, чем весит
сам. Он быстро высыхает и позволяет влаге
циркулировать. |
| Cordura |
Cordura - синтетический
прочный, очень долговечный и, вдобавок
к этому, ещё и водоотталкивающий материал. |
| Diolen |
Диолен, синтетические
нити и ткани с хорошими качествами стирки
и носки. Используются для изготовления
постоянных складок (плиссирования) на
костюмах, юбках и платьях. |
| Dmax |
Износостойкий,
легкий, мягкий полиамид. Высокие прочностные
характеристики идеально подходят для
экстремальных условий. |
| Dolan |
Долан, синтетическое
волокно, используемое для производства
высококачественной одежды и украшений |
| Dorlastan |
Дорластан, синтетическое
волокно, постоянная эластичность и сохранение
формы |
| Dralon |
Дралон, сохраняющая
тепло мягкая синтетическая ткань, легко
стирается, быстро сохнет, формоустойчивая |
| Drilex |
Drilex - материал,
используемый для производства подкладок.
Очень пористый, очень мягкий и быстросохнущий. |
| Dry Skin
|
"Сухая кожа"
- "нижний" слой одежды, обеспечивает
защиту от ультрафиолета, имеет
хорошие теплозащитные свойства,
выводит влагу наружу. |
| Duratherm |
Duratherm- высокотехнологичный
материал, обладающий 100% водонепроницаемостью,
но который позволяет парам пота выходить
наружу. Подкладки с использованием Duratherm
сохраняют тепло при температуре до - 25
С. В основном применяется для уличной
обуви. |
| Elasthan |
Эластан, эластичный
синтетический материал (полиуретановые
волокна) со степенью растяжения 500-700% |
| Eulan |
Химическая
составляющая для шерстяных изделий
типа ковров, одеял, пледов и пр. с
эффектом против моли |
| Fell |
Кожа |
| Flachs |
Лен |
| Fleece |
Ворсистая теплая
ткань из полиэстера |
Gore-Tex
XCR
Gore-Tex |
Один из самых
революционных материалов последнего
столетия. Создан по высотехнологичной
мембранной технологии. Размер микропор
мембраны Gore-Tex в 20000 раз меньше капли воды
и в 700 раз больше молекулы пара (капли
воды не проникают сквозь одежду, а пары
телесной влаги легко испаряются). Самые
высокие показатели по отводу лишнего
тепла от вашего тела, великолепные показатели
по водо- и ветронепроницаемости. Все швы
в таких изделиях проклеены. Gore-Tex XCR стал
еще прочнее и более износостойким. Лучший
в своем классе! |
| Gore-Tex
Xero |
Износостойкий,
мягкий, тянущийся полиамид. Комбинация
внешних прочностных свойств
и мягкости делает ткань эластичной и
удобной при ношении. |
| Gore-Tex
S / Hi Lite |
Мягкий, блестящий
полиамид. Модели из этой ткани особенно
привлекательны для горнолыжниц.
|
| Gore-Tex
Paciite |
Жесткий полиамид
для экстремальных условий. Ткань
имеет как бы два с половиной
слоя, так как из нутри обработана
точками из специального полимера для
предохранения мембраны. |
| Insulated
[Uninsulated] |
Самый легкий и
эффективный теплоизоляционный
синтетический материал из представленных
на рынке. Удерживает тепло даже под давлением
и в сырую погоду. |
| Kaschmir |
Кашмир, очень
тонкая высококачественная шерсть кашмировой
козы |
| Knautschleder |
Мятая (жатая) кожа |
| Kunstleder |
Заменитель
кожи |
| Kunstseide |
Искусственный
шелк (из вискозы) |
| Lackleder |
Лаковая кожа |
| Leder |
Кожа, выделанная
шкура животных, мягкая и эластичная,
имеющая всестороннее применение |
| Lein |
Лен |
| Leinen |
Льняное полотно
натуральное, приятная для кожи ткань
с "мятым" эффектом |
| Lycra |
Лайкра, легкое,
синтетическое, растягивающееся волокно,
используемое при изготовлении белья,
чулочных изделий, атрибутов для
плавания |
| Microfasern |
Смесь натуральных
и химических волокон делает ткань
формоустойчивой и легко поддающейся
уходу, не снижая комфорта чувство при
носке |
| Microfleece |
Практичный "средний
слой" в одежде [антибактериальный,
антистатичный]. Относительно высокий
объем, низкий вес и хорошие теплозащитные
свойства. |
| Modacryl |
Модакрил, модифицированное
акриловое волокно из полиакрила (мин.
85%) и др. виниловых компонентов |
| Modal |
Модал, специальное
вискозное волокно с высоким водоотталкивающим
эффектом. |
| Mohair |
Мохер, изысканная
тонкотканая шерсть ангорской козы
|
| Naturseide |
Натуральный шелк |
| Neopren |
Эластичный
тканый материал на микропористой основе |
| Nylon |
Нейлон. Синтетическое
волокно, поглощающая мало воды, быстро
сохнущее, не нуждающееся в глажении, защищенное
от моли и не подверженное образованию
складок. Не рвется, не треплется и не трескается
|
| Nubuck |
|
| Obertrikotagen |
Верхний трикотаж |
| Pannesamt |
Панбархат |
| Perlon |
Перлон. Искусственное
шелковое волокно с характеристиками,
аналогичными нейлону |
| Polartec |
Материал - утеплитель,
имеющий ворс с обеих сторон и
превосходное соотношение тепло/вес,
пригоден для любых занятий на
воздухе. |
| Polyacryl |
Полностью синтетическая
мягковорсистая ткань с высокой степенью
водоотталкивания и большим сопротивлением
перегреву и др. атмосферным явлениям.
Хорошие характеристики при ношении. Используется
для вязания, тканья ковров, в смешано-шерстяных
видах одеждах. |
| Polyamid
(PA) |
Полиамид, чисто
синтетическая ткань разностороннего
применения, часто используется для
подкладки. Исключительное сопротивление
растяжению и высокой степенью на
износ |
| Polyäthylen
(PE) |
Полиэтилен, полностью
синтетическое волокно, используемое
для изготовления обратной стороны
ковров и покрытий для сидений, а
также в качестве материала для
замены мешковины |
| Polyester |
Полиэстер. Чисто
синтетическая ткань, сохраняющая
форму, легко чистится и не мнется,
очень прочный. |
| Polypropylen
(PP) |
Полипропилен.
По характеристикам и применению
аналогичен полиэтилену. |
| Polyurethan |
Полиуретан, синтетическая
ткань, идеально смешивающаяся с
другими тканями |
| Polyvinylacetat
(PVA) |
Поливинилацетат.
Синтетическое волокно с относительно
высокими влагопоглощающими характеристиками
(4-5%). Благодоря своему хорошому сопротивлению
погодным условиям оно, в основном, ипользуется
для изготовления текстильных изделий,
находящихся на открытом воздухе (навесы,
тенты, зонтики от солнца). |
| Polyvinylchloride
(PVC) |
Поливинилхлорид.
Используется для производства огнеупорных
и прочих защитных видов одежды,
изготоаления фильтров, обивки, в качестве
драпировочной ткани. |
| Ramie |
Рами. Похоже на
льняное натуральное целлюлозное
волокно. |
| Rodia |
Высококачественный
материал из полиамида-6.6 или полиэфира.
Применяется для спортивной одежды
и одежды для отдыха. |
| Samt |
Бархат |
| Sanitized |
Химическая, антибактериальная
составляющая для чулочных изделий,
матрацев и других изделий. |
| Sanfor |
Специальная заключительная
состовляющая, применяемая в предметах
одежды (в основном в рабочей одежде), защищает
от усадки и придает формоустойчивость
после неоднократных стирок. |
| Schweinsleder |
Свиная кожа |
| Scotchgard |
Химическая заключительная
состовляющая, применяемая в одежде, предохраняет
от пятен. |
| Seide |
Шелк, благородное
натуральное волокно из кокона шелковичного
червя, ткань с блеском.
Wildseide - натуральный шелк |
| Spitzen |
Кружево |
| Sympatex |
Современная мембранная
технология, нашедшая приминение в тканях
и материалах для верхней одежды. Одежда
из такого материала способствует отводу
лишнего тепла от вашего тела, при хороших
показателях по водо- и ветронепроницаемости. |
| Tactel Aquator |
Двухслойный материал,
позволяющий моментально переносить
влагу с внутреннего слоя на внешний,
где она быстро испаряется. Тело остается
сухим и не переохлаждается. |
| |
|
| Teflon |
Технология
американской компании Du Pont. Исключительно
твердое двойное покрытие, применяемое
при работе на кухне у плиты, при выпечке,
жарке. |
| Termolite |
Технология
американской компании Du Pont. Материалы
и ткани с использованием нитей Termolite напрвлены
на сохранение тепла и комфорта в холодную
погоду. |
| Termostat |
Технология
американской компании Du Pont. Материалы
и ткани с использованием нитей Termostsat
напрвлены на максимальное сохранение
тепла и комфорта в холодную погоду. |
| TPU |
TPU - сокращение,
обозначающее термопластический
полиуретан (термополиуретан). Этот уникальный
материал объединяет в себе износостойкость,
лёгкость и эластичность. Термополиуретан
характерен своей прозрачностью и способностью
не изменять свой цвет в процессе его использования. |
| Trikotagen |
Трикотаж |
| Untertrikotagen |
Белье из трикотажа |
| Veloursleder |
Замша, эластичная
мягкая кожа |
| Venturi |
Высокотехнологичная
мембрана. Одновременно чрезвычайно
легкая и необычайно прочная, идеально
подходит для занятий спортом при любой
погоде. При использовании в комбинации
с различными тканями настолько мягка
и легка, что почти не чувствуется. Проблема
при использовании только одна - "когда
же мне носить другие куртки?". |
| Wildseide |
Натуральный шелк |
| Windstopper |
Отменная защита
от ветра при сохранении дышащих
свойств. Обеспечивает оптимальный
комфорт и полное испарение пота. |
| Viscose |
Вискоза, химически
облагороженная (переработанная) целлюлоза.
Используется во всех областях текстильной
промышленности. |
| Wirkwaren |
Трикотаж |
| Wolle |
Шерсть, тонкотканая
шерсть овцы или др. животного, пропускающая
воздух. Чувство комфорта при носке
|
| Wollstoff |
Шерсть |
| |
|
|
|