Автор работы: Пользователь скрыл имя, 07 Февраля 2011 в 20:22, реферат
Принятие решения о покупке рассматривают как решение проблемы, связанной с удовлетворением потребности. Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в осознании, до того момента, когда проводится оценка совершенной покупки.
Основными факторами влияния на решение о покупке внутри
магазина являются:
Характеристики самих покупателей – это мотивация шоппинга, покупочная ориентация, восприятие риска, вовлеченность в процесс покупки.
Мотивы шоппинга:
1. Личные
2. Социальные
По критерию ориентации выделяют следующие группы шопперов:
1. Неактивные шопперы – не находят никакого удовольствия в шоппинге.
2. Активные шопперы – часто посещают магазины в поисках баланса цены, качества, моды и лучшего выбора.
3. Сервисные шопперы – требуют высокого уровня внутримагазинного сервиса.
4. Традиционные шопперы – малочувствительны к цене и не очень требовательны к условиям покупки.
5. Шопперы цены – покупатели, чрезвычайно чувствительные к цене.
Выделяется 4 типа покупательского поведения потребителей, основанных на степени его вовлеченности в процессе покупки и осознании различий между марками товара.
1. Комплексное покупательское поведение.
О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров. Комплексное покупательское поведение - трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируется определенное убеждение по отношению к товару. Затем у него появляется отношение к нему и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. Производители товаров, покупка которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие потребителям разобраться в относительной важности характеристик-товаров, и информировать покупателей об отличии одной марки от другой, используя для этого печатные средства массовой информации.
2. Покупательское поведение, сглаживающее диссонанс.
Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие отличия аналогичных продуктов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя, в основном, из уровня цены и сервиса в магазине. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга.
После
покупки потребитель может
3. Привычное покупательское поведение.
Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. При покупке дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения в потребителя очень низка. При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности потребителя, его поведение не вписывается в обычную схему «убеждение - отношение - поведение». Отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию рекламных роликов и газетных объявлений. Многократное повторение в рекламе названий одной и той же марки ведет к тому, что потребитель только лишь знакомится с нею, а не убеждается в необходимости ее покупки. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею. После покупки они не могут оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности в нее потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное усвоение информации. Затем формируется поведение при покупке. После этого может последовать оценка. Производители такого рода товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объема продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не придают большого значения конкретной марке. В рекламе должны описываться только самые основные черты продукта и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле телевидение более эффективно, чем печатная реклама.
4. Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции.
Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товара.
В данной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъектов различаются. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу.
Конкуренты будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая ему товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, и выпуская рекламу, убеждающую покупателя попробовать что- нибудь новенькое.
Стратегии повышения степени вовлеченности покупателей:
1. связывание
использование продукта с
2. продукт привязывается к некой личной ситуации - к примеру, в рекламе кофе используется сюжет о том, что аромат утреннего кофе помогает потребителю стряхнуть остатки сна.
3. разрабатывается рекламная кампания, вызывающая сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личных ценностей или защиты «Я» потребителя.
4. совершенствуется продукция (например, в пару к простому прохладительному напитку добавляется витаминизированный).
Заключение
Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей.
На поведение покупателя оказывает влияние две основные группы факторов: внешние (культура, субкультура, социальное положение, референтные группы, семья, роли и статусы, ситуация) и внутренние (тип поведения, персональные ценности, личные характеристики, познавательные процессы). Все они дают представления о том, как завоевать внимание покупателя и эффективнее его обслужить.
Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, какие факторы оказывают основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего предложения, обращенного к целевому рынку.
Список литературы