Поведение потребителей

      Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба побуждает у нее чувство голода. Все это может привести ее к осознанию проблемы или нужды.

      Этап  осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит четыре задачи перед маркетером:

• Выявить  и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель,

• Разработать  маркетинговую смесь для разрешения проблем потребителя,

• Побудить потребителя осознать конкретные проблемы,

• Подавить осознание других проблем.

Поиск информации

      Возбужденный  потребитель может заняться, а  может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

      При слабо выраженной активности потребитель  может просто усилить внимание. Потребитель  станет в этом случае просто более  восприимчивой к информации о  товаре. Или же потребитель может заняться активным информационным поиском, для чего будет выискивать печатные материалы, звонить друзьям и собирать сведения о товаре какими-то другими способами. С каким размахом будет он вести поиск, зависит от интенсивности побуждения, объема имеющейся у него исходной информации, легкости сбора дополнительных сведений, ценностной значимости, которую он придает дополнительным сведениям, и удовлетворения, которое он получает от процесса поиска.

      Источники информации:

1) Личные  источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

2) Коммерческие  источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

3) Общедоступные  источники (средства массовой  информации, организации, занимающиеся  изучением и классификацией потребителей).

4) Источники  эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

      Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик  покупателя.

      Вообще  говоря, потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию и/или дают ей оценку. Например, врачи узнают о новых лекарствах из коммерческих источников, но для оценки полученной информации обращаются к своим коллегам.

      В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. До начала сбора информации потребитель знает только несколько марок из полного комплекта доступных. Знакомые ему марки камер составляют его комплект осведомленности. Вновь поступающая информация расширила рамки этого комплекта, а дополнительная информация помогла отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечали покупательским критериям, составили комплект выбора. Из этого комплекта потребитель и сделает свой окончательный выбор.

      В практическом смысле фирма должна разработать  такой комплекс маркетинга, который  вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если марке не удастся  проникнуть в эти комплекты, фирма  упустит возможность продажи  своего товара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.

      Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка  должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует прежде всего поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации.

      Подобные  сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком. Таким образом, на стадии «поиск информации» необходимо выявить:

• какая  информация, относящаяся к продукту или марке храниться в памяти,

• если у потребителя мотивация обратится  к внешним источникам для поиска информации об имеющихся вариантах и их характеристиках,

• какие  специфические источники информации используются чаще всего, когда предпринимается поиск,

• на какие особенности или свойства нацелен поиск.

Оценка  вариантов.

      Потребитель использует информацию для того, чтобы  составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный  выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор  среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Факторы, влияющие на оценку вариантов:

1. Свойства  товара. Каждый потребитель рассматривает  любой данный товар как определенный  набор свойств. Свойства обычно  интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

2. Значимость  свойств. Потребитель склонен  придавать разные весовые показатели  значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью. Характерные свойства - это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании на «первый план». Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

3. Убеждение  о марке. Потребитель склонен  создавать себе набор убеждений  о марках, когда каждая отдельная  марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

4. Полезность  свойств. Каждому свойству потребитель  приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает  степень ожидаемой удовлетворенности  каждым отдельным свойством. Кроме  того, предпочтительность данной  марки будет зависеть от ее  наличия на рынке и доступности по цене.

5. Оценка  марочных альтернатив. Отношение  к марочным альтернативам складывается  у потребителя в результате  проведенной им оценки. А осуществляют  выбор марок потребители по-разному.

Правила решений – это модели выбора из нескольких альтернатив.

Виды  правил решений.

1. Некомпенсационные правила решения не допускают компенсации низких оценок продукта по одному атрибуту высокими оценками по другому атрибуту. Это имеет место, когда, например, потребитель не покупает компьютер с маленькой памятью, даже если он стоит дешево.

• Совместное правило решения - устанавливает  минимальный уровень оценки продукта по каждому из атрибутов. По этому  правилу выбираются марки, удовлетворяющие  минимальные требования к атрибутам.

• Правило  решения «элиминирование по аспектам» - предполагает ранжирование оценочных критериев по их значимости и установление точек отсечения (минимально допустимых значений оценок) по каждому из критериев. Выбирается марка, удовлетворяющая требования наиболее важного критерия. Если по значимому критерию проходит несколько марок, то далее происходит оценка по второму критерию и т.д. – до выбора одной марки. Если ни одна марка не выбирается, то пересматриваются точки отсечения, или используется другое правило решения, или выбор откладывается.

• Лексиграфическое правило решения – предполагает ранжирование критериев по значимости и выбора марки, лучшей по наиболее значимым критериям. Если в правиле  элиминирования по аспектам последовательно  выбирается марка, удовлетворяющая минимум требований, то в лексиграфическом правил выбирается лучшая марка при той же последовательной оценке по наиболее значимым критериям. Если по наиболее значимому атрибуту две или более марки равны. То оценка происходит по второму по значимости критерию и т.д., пока не останется одна марка.

Компенсационные правила решений.

      В ряде случаев потребители готовы поступиться низким уровнем одних  атрибутов продукта за счет высокого уровня других, оценивая продукт в  целом. В таком случае есть два  вида компенсационных правил: простое  сложение и взвешенное сложение.

• Правило  простого сложения – просто складываются оценки по критериям каждой альтернативы. Выбирается альтернатива, имеющая максимальную сумму оценок.

• Правило  взвешенного сложения – более  сложная форма компенсационного правила решения, поскольку учитывает относительную значимость каждого из критериев.

Возможность влияния маркетера на совершение покупки в магазине (как и в  других источниках) в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений. По этому критерию все покупки делятся на пять групп: специфические запланированные, в целом запланированные, заменители, незапланированные, внутримагазинные решения.

• Специфические запланированные покупки – это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расширенного влечения проблемы потребителя. Покупатель точно знает, что хочет купить и готов искать это, пока не найдет.
• Покупка, запланированная в целом – это покупки, планируемые на уровне продуктовой категории, а не конкретного продукта или марки.
• Покупки-заменители – это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные покупки.
• Незапланированные покупки (импульсивные) – это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин.
• Внутримагазинные решения – покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки.

Решение о покупке.

      Оценка  вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора – отношение людей и непредвиденные факторы обстановки.

      Степень изменения под воздействием отношения людей зависит от

двух  факторов:

• интенсивности  негативного отношения другого  лица к

предпочтительному варианту потребителя;

• готовности потребителя принять пожелания  другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или другую сторону.

      Намерение совершить покупку оказывается  также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию. Не рассматривая факторов макросреды, отметим значимость таких факторов выбора источника покупки, как характеристики покупателей и характеристики самого магазина.

      Характеристика  магазина, определяющего его выбор покупателем – это имидж магазина, реклама розничной точки, месторасположение и размер магазина.