Обзор рынка майонезов. Обзор рынка сливочного масла

ООО «Белый город»

150014 г. Ярославль  ул. Угличская, 12

Телефон/факс (4852) 21-18-64, 21-72-48, 21-72-49  телефон (4852)21-76-30

Отдел маркетинга 
 
 
 

Обзор рынка майонезов 
 
 
 
 
 
 
 
 

В рамках оценки потенциальных  контрактов из непрофильных групп

Для обсуждения на Совете Директоров 
 

Подготовили:

Категорийный менеджер: Кашина А.

Зам.коммерческого директора по маркетингу: Роженков Ю. 
 
 

2011 год

1. Что же это такое майонез?

 

    Майонез - холодный соус, приготовленный из растительного масла, яичного желтка, уксуса и/или лимонного сока, горчицы, сахара, поваренной соли, иногда и других приправ.

    Майонез представляет собой эмульсию «масло в воде», для его приготовления  традиционно использовался яичный лецитин (яичный желток). Позже он был почти полностью вытеснен соевым лецитином и другими эмульгаторами.

    В зависимости от жирности майонезы делятся на классы:

• высококалорийные (массовая доля жира от 55%; воды менее 35 %)
• среднекалорийные (массовая доля жира 40—55%; воды 35-50 %)
• низкокалорийные (массовая доля жира до 40%; воды более 50 %)

    В зависимости от назначения майонезы подразделяют на группы:

• закусочные (майонез столовый, с пряностями, острый с вкусовыми и желирующими
• добавками)
• для детского и диетического питания (майонез с вкусовыми и желирующими добавками,
• сладкий, майонезный крем, диетический)

В зависимости от консистенции майонезные продукты делят на:

• сметанообразные
• пастообразные
• кремообразные
• жидкие

    За  рубежом принята условная классификация  эмульсионных продуктов типа майонез  — массовой долей жира более 75%, содержанием яичного белка в качестве эмульгатора, без загустителей; эмульгированные соусы — с массовой долей жира менее 75%, с загустителями.

    По  данным исследования¹, 51% всех салатов готовятся с майонезом. Лидеры по объемам использования майонеза – Оливье и Крабовый. Кроме того, майонез используется для приготовления вторых блюд и бутербродов, хотя бутерброды и не так часто делаются с майонезом (только в 16% случаев). Майонез часто подается к готовым блюдам. Его подают к столу с супами, пельменями, сосисками и яйцами. 54% жителей России, используют майонез ежедневно. Еще 27% потребляют его раз в неделю. 

2. Российский  рынок майонезов

    В России майонез очень популярен, он входит в рацион 90% российских семей, потребление этого продукта на душу населения составляет 4,3 кг, тогда как в странах Европы. например, в Германии каждый житель за год съедает только 1 кг этого продукта².

Рис.2.1 
 
 

Более 500 000 тонн или 30 млрд.рублей

    14% доля российского  рынка майонеза в общем объеме мировых продаж майонеза (Россия уступает по объему лишь рынку США).

    Структура спроса на майонез меняется: россияне все чаще отказываются от дешевых сортов в пользу более дорогих и качественных. Во-вторых, сказываются последствия кампании по борьбе с чрезмерным потреблением продуктов, содержащих холестерин, в результате которой покупатели стараются сбалансировать свой рацион. Наконец, майонез постепенно вытесняет из потребительской корзины сметану. Кроме того, многие производители майонеза стремятся к диверсификации и вводят в ассортимент соусы.

    На  долю отечественных  производителей приходится наибольший объем рынка майонеза — 92% в объемном выражении и 90% в стоимостном, и это соотношение остается стабильным.

    В России майонез выпускает около 38 предприятий. На долю пятерки крупнейших производителей — Unilever, НМЖК, «Солнечные продукты», «Эссен продакшн АГ», «Эфко» — приходится 62,7% рынка в стоимостном выражении и 63,8% в натуральном. 

    Десятка сильнейших 65% продаж в рознице, по данным AC Nielsen, приходится на 10 марок майонеза:

• MR. RICCO (Казанский ЖК),
• «Ласка» (Казанский ЖК),
• «Махеев» («Эссен Продакшен»),
• «Московский провансаль» («Солнечные продукты»),
• «Сдобри» (НМЖК),
• «Слобода» («Эфко»),
• «Провансаль» («Русагро»),
• «Ряба» (НМЖК),
• «Скит» («Скит»),
• «Янта» («Янта ГП»).

    Рис.2.2

    Доля  рынка по производителям

    

 
 
 
 
 

    На  российском рынке майонеза все время усиливают свои позиции региональные предприятия, при этом доля крупных федеральных производителей сокращается. В этом году они контролируют только половину рынка, тогда как еще в 2004 году их доля достигала 87%.

    Из-за насыщения отечественного рынка российские производители начинают экспортировать майонез в страны СНГ — Unilever (бренд Calve), «Эссен Продакшн АГ» (бренд «Махеевъ»), «Нижегородский Масло-Жировой Комбинат» (бренд «Ряба») продают его в Беларуси и Украине. Правда, в общем объеме продаж каждого производителя на экспорт приходится лишь 5-10%. Доля отгрузок в регионы России составляет 95%, на экспорт уходит 5% от общего объема производства, Помимо наращивания экспортных поставок производители майонеза расширяют ассортимент нишевой продукцией, способной привлечь новых потребителей.

    Кроме того, из-за высокой конкуренции на рынке многие производители диверсифицируют линейку кетчупами, соусами, салатными заправками. 

    Рис.2.3 

Каналы  сбыта майонеза 

 
 

Структура продаж майонеза

 
 
 
 
 
 

    Рис.2.4

Структура потребления майонеза 

 
 

    Тенденции рынка³:

• Потребительские предпочтения:

    Лидер по продажам — это майонез «провансаль» с долей рынка 66,3% в натуральном выражении. Второе место занимает вкус «оливковый» (19,4% рынка), а на долю майонезов со вкусами приходится 8,7%. При этом половина продаж майонезов со вкусами приходится на майонез с лимонным вкусом.

• Рост цен:

    Майонез подорожал на 11,7% за последний год  из-за роста цен на растительное масло, которое занимает в себестоимости  майонеза около 50%. По итогам прошлого года рынок майонеза вырос в денежном выражении на 10%.

• Сезонность:

    В сезон новогодних праздников прирост  продаж майонеза составляет порядка 6-8% относительно других периодов. А в  июле-сентябре происходит спад производства масложировой продукции из-за снижения предложения растительного масла.

• Дой-пак:

    С декабря 2008 по май 2010 гг. укрепила свои лидерские позиции на рынке майонезов продукция в упаковке дой-пак — ее доля выросла на 7%, до 55%. Это самая популярная и удобная упаковка — пластиковый пакет с крышечкой дозатором.

• Меньше калорий:

    Будущее рынка связанно с развитием новых  продуктовых направлений, например, легкий майонез. Эту мысль подтверждают данные розничного анализа AC Nielsen: за год доля продаж майонеза жирностью более 55% снизилась с 67% до 65%, а легкого (жирностью менее 40%) выросла с 22% до 24%.

• Мало private label:

    Пока  доля частных марок занимает 2% продаж всей майонезной продукции в объемном выражении, однако, будущее за майонезом  под частными марками. 

3. РЫНОК МАЙОНЕЗОВ ЯРОСЛАВСКОЙ ОБЛАСТИ

 
 
 

Более 4 600 тонн или 276 млн.рублей 

    В ходе мониторинга по Ярославлю, были выявлены следующие марки майонеза:  Ряба, Нежный, Сдобри, Calve, Махеевъ, Скит, Ласка,Mr.Ricco, Московский провансаль, Слобода. На рынке лидирует НМЖК с ТМ : Ряба, Сдобри, Нежный - 100%ТТ, второе место по представленности: ЗАО "ЭССЕН ПРОДАКШН АГ" с ТМ: Махеевъ - 70%,  третье место принадлежит Unilever с ТМ Calve - 40% ТТ, примерно одинаковая представленность у ОАО "ЭФКО" - ТМ Слобода, СКИТ, КЖК - ТМ "Mr.Ricco", Ласка, ОАО "МЖК" - ТМ Московский Провансаль, на них приходится доля 15-20% ТТ. 
 

    Рис.3.1

Ценовое позиционирование ТМ майонеза

 

    Дистрибуторы:

• НМЖК – ООО «Провизия» (объем 350-400 тн в мес.)
• Махеев – ИП Суханов (объем 100-120 тн в мес.)
• Calve – ИП Суханов -?
• Скит – несколько компаний
• Mr.Ricco – ООО «Ярпродукт» (объем 5-6 тн в мес.)
• Слобода – нет дистрибутора (по Рыбинску – ИП Поздняков)

 

    Основные  параметры рынка:

• Общая клиентская база по майонезам по Ярославкой области составляет более 2000 торговых точек.
• Средние продажи в месяц на ТТ составляют 60 кг.
• Цена за 1 кг (для магазина) составляет 82 руб.
• Средняя наценка от 13 до 17%.

 

Рис.3.2

SWOT-анализ работы по майонезам