Создание организации ориентированной на потребителя

Возвращаясь к ранее  провозглашенной цели - выявлению, привлечению  и сохранению потребителей посредством  предложения им высококачественных товаров и услуг, следует отметить, что важным фактором для достижения этой цели служит наличие в организации  постоянно обновляемой базы данных о потребителях и совершенной  системы сбора соответствующей  информации. К сожалению, слишком  часто руководители компаний полагаются на быструю отдачу от внедрения новых  технологий, а поставщики программных  средств для систем CRM зачастую так расписывают их преимущества, что начинают всерьез считать эти системы панацеей от всех бед. Они знают, что такие системы обладают скрытыми возможностями для сокращения затрат, связанных с приобретением новых клиентов, и для ориентации именно на тех потребителей, которые необходимы компании. Им известно, что приобретение нового клиента обходится в среднем в шесть раз дороже сохранения уже существующего, и они считают возможным благодаря внедрению системы CRM довести эту пропорцию до 3:1, тем самым сократив затраты на приобретение новых потребителей. Однако в 60-80 % случаев эти системы не оправдывают надежд руководства. Спрашивается, почему? Для ответа на этот вопрос рассмотрим диаграмму на рис. 3, из которой следует, что в организациях чаще преобладает подход, ориентированный на достижение финансовых результатов и сокращение затрат, нежели на удовлетворение интересов потребителей. Реальность такова, что в таких организациях система CRM не способна справиться с существующими взглядами на отношения с клиента ми, которые рассматриваются только в экономическом аспекте. Более того, во многих организациях, где системы CRM не смогли реализовать заложенный в них потенциал, отсутствуют четко сформулированные стратегии выстраивания отношений с потребителями. 
 
 

Старая истина гласит: "Если не знаешь, куда надо идти, ни одна из дорог не приведет к цели", и  здесь она проявляется в полной мере. После того как потрачены  значительные усилия и средства на создание системы CRM, вдруг выясняется, что организация сбилась с  пути и пришла совсем не туда, куда стремилась. При этом соотношение затрат и  полученных выгод заметно и не в лучшую сторону отличается от запланированного. Кроме того, как уже отмечалось выше, во многих организациях процессы изучения потребителей часто оказываются несостоятельными, а получаемая с их помощью информация о потребителях служит движущей силой для принятия ошибочных решений. В этом случае система CRM просто ускоряет использование негодных данных для принятия таких решений. 

В заключение целесообразно  рассмотреть, как система CRM взаимодействует  с маркетингом и процессами изучения потребителей в течение "потребительского жизненного цикла", под которым  понимается период времени, когда организация  поддерживает отношения с определенным потребителем. Как следует из приведенной  диаграммы на рис. 4, этот цикл включает четыре этапа. Первый этап связан с выявлением и привлечением тех клиентов, которых организация хотела бы иметь более всего. На этом этапе маркетинговые и аналитические службы компании проводят сегментацию и анализ рынка с использованием данных о потребителях, имеющихся в системе CRM или в базе данных о стратегически важных клиентах. К сожалению, на этом этапе многие организации упускают из виду возможность получения и использования информации, позволяющей: 

- выявить, чем  мотивируют свои действия покупатели, решившие приобрести товары данной  компании, и что они от них  ожидают; 

- исследовать собственные  конкурентные преимущества в  тех случаях, когда вновь приобретенный  потребитель ранее был клиентом  конкурирующей компании. Следующий  этап относится к взаимоотношениям  с новым потребителем. 
 
 

На этом этапе  часто выявляется наличие у новых  клиентов особых потребностей, которые  организация не всегда способна эффективно удовлетворить. На практике многие организации  плохо владеют умением обучить  клиентов тому, как им следует вести  дела. В результате потребителям приходится обучаться методом проб и ошибок в поисках наиболее эффективных  путей получения от компании того, что им требуется. Особенно часто  это наблюдается во взаимодействии между предприятиями, одно из которых  является поставщиком, а другое - потребителем (схема В2В). Если кривая обучения новых  потребителей окажется слишком длинной  и пологой, они могут отплатить  за это преждевременным разрывом отношений с компанией. Например, в страховом бизнесе компании достигают точки рентабельности в отношениях с новым клиентом примерно через 5-7 лет после его  приобретения. Если же клиент покинет  компанию через два года, то все  затраты на установление с ним  отношений окажутся бессмысленной  тратой средств. На этом этапе особое значение приобретают процессы изучения потребителей, с помощью которых  отслеживают претензии клиентов, уровень их удовлетворенности и  рассматривают поступающие заявки на техническое обслуживание. Изучение потребителей позволяет своевременно реагировать на изменение их требований и вызовы конкурентов, выявлять упущенные  возможности, совершенствовать выпускаемые  товары, предоставляемые услуги и  используемые процессы. 

Следующий этап относится  к случаю зрелых отношений с потребителем, на котором часто требуются усилия, для того чтобы придать этим отношениям новые энергию и стимулы. На этом этапе приобретают особое значение тонкие настройки ценовых предложений  и более эффективные перекрестные продажи продукции. Здесь вновь  требуется, чтобы процессы изучения потребителей и система CRM хорошо сочетались друг с другом. Нет никакого смысла во внедрении CRM с последующим восстановлением  нарушенных процессов изучения потребителей. Необходимо отработать эти процессы, после чего система CRM станет фактором, способствующим изучению потребителей, а не препятствующим применению этих процессов. 

Наконец, все организации  должны стремиться к установлению прочных  отношений с потребителями, при  наличии которых те даже не задумываются о том, чтобы перейти к другой компании. Даже искушаемые конкурентами, они сохраняют верность своему поставщику. К сожалению, как показали исследования, проведенные в Европе, такие преданные  потребители составляют не более 10 % от общей численности клиентов компаний. Поэтому, невзирая на все  усилия компании, среди ее клиентов всегда находятся такие, что разрывают  с ней отношения. Задача состоит  в том, чтобы минимизировать уход клиентов, особенно тех, которые представляют особую ценность. Одним из путей  ее решения должно быть изучение причин разрыва отношений и цепочек  событий, приводящих к потере клиентов. В частности, следует создавать  экспертные системы, способные выявлять группы риска среди клиентов и  позволяющие принимать предупредительные  меры, нацеленные на сохранение отношений  с ними.

чем дольше компания сохраняет потребителя, тем выше связанные с ним доходы и прибыль  (исследования Bain and Company). Это обусловлено в основном действием следующих факторов: 

- со временем компания  и ее клиенты лучше узнают, как им следует вести дела  друг с другом, и затраты на  ведение общего бизнеса снижаются; 

- по мере роста  доверия к компании потребители  становятся более открытыми к  новым приобретениям или к  увеличению закупок (перекрестные  закупки, модернизация ранее приобретенной  продукции и т.д.).  

Итак, легко сказать  об ориентации компании на потребителей, но значительно сложнее этого  добиться. Прежде всего необходимо изучить требования потребителей. Следующим шагом должно быть создание системы отношений с потребителями, эффективной на всех этапах потребительского жизненного цикла. При этом следует избегать соблазна быстрых решений вроде внедрения систем CRM до того, как отработана стратегия отношений с потребителями и отлажены эффективные процессы их изучения.