Практическое применение концепции жизненного цикла товара

Глава 2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ КОНЦЕПЦИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА.

Для более наглядного представления действия модели жизненного цикла товара и стратегий предприятия на различных его этапах, я приведу пример ее использования. В своем примере я проанализирую деятельность компании “Nokia” , выпускающей мобильные телефоны.

Nokia — мировой лидер в области мобильных коммуникаций. Опираясь на богатый опыт, инновационные технологии и безопасные решения, компания стала ведущим поставщиком в области мобильных, фиксированных широкополосных и IP-сетей. Nokia уверенно возглавляет процесс совершенствования мобильных технологий, представляя на всех сегментах рынка обширную линейку своих продуктов, поддерживающих современные протоколы сотовой связи. Функциональность телефонов Nokia развивается от голосовых функций к функциям мультимедиа, работе с изображениями, развлечениям и бизнес-приложениям. Создаются новые рынки, открываются поистине безграничные возможности. Специалисты компании уверены, что развитие коммуникаций в современных условиях невозможно без дальнейшего совершенствования мобильности и доступности связи.

Nokia потратила  огромное количество времени,  энергии и денежных средств  на исследования и производство. Своими инновационными продуктами и решениями Nokia прокладывает путь к обществу мобильной информации. 
Потребители хорошо осведомлены о новых технологиях мобильных телефонов 
Nokia: 42,5% респондентов назвали инновационной маркой именно Nokia. 
Конкурентом в данном случае можно считать только недавно появившуюся на рынке марку Pantech (разрабатываемую фирмой Samsung) – 17,5%.

67,5% респондентов  доверяют качеству Nokia.

52,5% назвали  телефоны Nokia «телефонами, которые  долго служат». Также 
Nokia уделяет большое внимание сервисному обслуживанию производимой продукции. Гарантийным и постгарантийным ремонтом занимаются более 
100 сервисных центров в городах России, Беларуси, Казахстана, Молдовы, 
Азербайджана и Украины. Качественный сервис — неотъемлемая часть обязательств компании перед покупателями. 45% респондентов обратили внимание на хорошее сервисное обслуживание телефонов Nokia.

Мобильные телефоны Nokia обладают большим количеством  функций. Они являются не только повседневным средством связи, но и позволяют расширить свои творческие способности, уделить внимание работе. С этим утверждением солидарны 42,5% респондентов, назвавшие телефоны Nokia самыми функциональными.

При этом телефоны Nokia остаются достаточно простыми в  использовании. 
Так считают 32,5% опрошенных (близкое значение у телефонов Siemens: 30%).

Технологии  и решения компании Nokia, отвечающие запросам самых требовательных пользователей, помогут в бизнесе. По мнению специалистов компании Nokia, эффективное рабочее место — это гораздо больше, нежели просто мобильный телефон и компьютер. Это доступ к нужной информации именно тогда, когда она необходима. Качественная связь между сотрудниками, заказчиками и партнерами требует, чтобы системы, продукты и процессы, обеспечивающие ее, были надежны и просты в использовании. Компания Nokia предоставляет решения и услуги, которые позволяют бизнесу стать более мобильным. Исследование потверждает это: 52,5% опрошенных назвали бизнес- телефоном именно Nokia

Помимо качественных характеристик, потребитель ценит  и эстетические свойства телефонов. Опрос показал, что 37,5% опрошенных относят Nokia к телефонам, имеющим оригинальный и запоминающийся дизайн. Это мнение лидирует (на втором месте находится марка Samsung – 20%). Но этот показатель не является удовлетворительным для Nokia, так как компания уделяет большое внимание дизайну продукции, пытается задавать основные направления в моде. Телефон Nokia был назван «необходимым аксессуаром стиля жизни», он обладает достаточным стилем для того, чтобы выделяться даже на фоне фешенебельной публики.

На основе таких  исследований компания Nokia решила пополнить свой арсенал еще рядом концептуальных моделей, и попросила студентов колледжа London Central Saint Martin College of Art and Design разработать концептуальные модели портативных устройств для сотовых сетей пятого поколения (5G). И вот что получилось: 

Рис. 2. Nokia 888

Первое место одержала концепт-модель от дизайна Tamer Nakisci. Именно такой стиль, по мнению Nokia, в будущем будет главенствовать на рынке мобильных устройств и средств связи. Конечно, глупо было бы утверждать, что новый коммуникатор вскоре появится в магазинах, но, тем не менее, видение будущего коммуникаций финским производителем мобильников вполне очевидно.

Рис. 3. «Телефон будущего» от Nokia .

Телефон использует жидкие элементы питания и полностью лишен традиционной клавиатуры. Вместо этого предложено перейти на усовершенствованные системы распознавания речи и полностью сенсорному экрану. Коммуникатор можно сгибать как угодно и даже носить на руке в виде браслета. При этом телефон будет оснащен всеми функциями, присущим нынешним средствам связи, а также будет поддерживать сервисы, которые ожидают нас в грядущих 3G-сетях. Финляндская компания намерена сделать мобильник неотъемлемой частью жизни пользователей, позволяющим переключать телевизионные каналы, смотреть ТВ и слушать музыку. Телефоны Nokia следующего поколения дадут возможность более активного пользоваться Интернетом, включая, к примеру, размещение фотографий, сделанных при помощи телефона, на специальном сайте  компании. Начать выпуск таких телефонов Nokia планирует уже к 2015 году.

Что касается товаров, находящихся на стадии серийного  производства и внедрения, то здесь  компания может предложить потребителю  целую линейку моделей телефонов, которые прошли все стадии разработки, опытное производство и испытания и на данный момент активно внедряются на рынок. Прежде всего, это, конечно же, последние модели мобильных телефонов серии “N”, в частности Nokia N95. Компания позиционирует эту модель как «новый этап эволюции компьютеров». Это утверждение имеет под собой основу, так как модель относится к классу смартфонов, то есть телефонов с установленной на них операционной системой. На N95 это Symbian OS, написанная на базе популярной операционной системы для персональных компьютеров Windows.  Этот качественный смартфон, который разработчики называют мультимедийным компьютером, выполнен в корпусе необычного форм-фактора. Панель с экраном и навигационными кнопками может сдвигаться не только вверх, как у обычных слайдеров, но и вниз. Во втором случае пользователь получает доступ к дополнительному блоку клавиш, предназначенных для управления медиаплеером. Кроме того, в таком режиме ориентация изображения на дисплее автоматически меняется с портретной на альбомную. Кстати, экран новинки имеет диагональ 2,6 дюйма (разрешение 240 х 320 точек) и отображает 16 миллионов цветовых оттенков.

   В Nokia N95 встроена камера с пятимегапиксельной матрицей и оптикой Carl Zeiss. Кроме того, разработчики предусмотрели приемник спутниковой системы навигации GPS, а в комплект поставки входят карты более чем ста стран. Помимо сотовых сетей аппарат может подключаться к сетям Wi-Fi. У аппарата имеются также стереодинамики, гнездо для стандартных наушников, слот для карт microSD и порт USB. Аппарат может работать в сетях GSM и WCDMA и поддерживает стандарт высокоскоростной передачи данных HSDPA. В продажу модель Nokia N95 поступит в первом квартале 2007 года по  ориентировочной цене в 550 евро.

Рис.4. Работа GPS.

Эта модель является флагманской (как, впрочем, и многие новинки от Nokia), то есть ни один из основных конкурентов на настоящий момент не может предложить ничего из того, что обладало бы подобными характеристиками, что, несомненно, является положительным моментом. Но при высоком уровне конкуренции и стремительных темпах развития технологий производства мобильных телефонов нельзя рассчитывать на то, что эта лидерская позиция останется неприкосновенной надолго. Кроме того, цены на данном этапе находятся на высоком уровне, поэтому компания ведет активную маркетинговую политику, включающую в себя различные мероприятия по увеличению объема продажи – проводит рекламные акции в Интернете, размещает объявления на сайтах, публикует  новости в различных печатных изданиях, посвященных мобильным телефонам, а также крутит  рекламные ролики по телевидению. Цена постепенно будет снижаться, и к тому моменту, когда конкуренты выпустят подобный товар, ее уровень будет вполне сопоставим с ними. Компания применяет стратегию быстрого «снятия сливок». Это можно понять, исходя и опросов покупателей в Интернете – большинство из них готово заплатить высокую цену за эту модель телефона, в то же время, не все потребители в достаточной мере осведомлены об этом товаре. И, конечно же, учитывая темпы развития отрасли, фирма считается с возможностью конкуренции и стремится выработать у покупателя предпочтительное отношение к своему товару путем эффективной рекламы и улучшением качества товара. Надо признать, что ей это удается: по данным сайта www.mobitel.ru на первую половину 2008 года лидером в Казахстане по объемам продаж является Nokia.

Более ранние модели телефонов из той же линейки “N” , такие, как, например, Nokia N80, находятся сейчас на стадии роста. На начало 2006 года эта модель являлась флагманской моделью Nokia, одним из первых телефонов фирмы в форм-факторе слайдера. Технические характеристики также впечатляли, да и сейчас далеко не каждый телефон сможет похвастаться такой техоснащенностью: трехмегапиксельная камера с фотовспышкой (только это уже привлекало, да и привлекает к модели толпы поклонников), большой экран с высоким разрешением, по качеству воспроизведения превосходящий всех конкурентов, поддержка большинства известных медиаформатов, а так же наличие современной технологии доступа в Интернет Wi-Fi. Сейчас объем продаж этой модели стремительными темпами растет:     мобильные телефоны играют в нашей жизни все большую и большую роль, и каждому хочется иметь ту модель, которая бы в наибольшей степени удовлетворяла всем его запросам. Производители так говорят о Nokia N80 в своем рекламном проекте: «Устройство Nokia N80 отличается компактностью и ультрасовременными функциями. Удивительно, но модный слайдер N80 со стальными и хромированными металлическими вставками имеет яркий дисплей с активной матрицей и мощную цифровую камеру. Она позволяет при помощи мобильного телефона Nokia N80 снимать объекты крупным планом и фотографировать прямо на ходу. Увеличенная память пользователя Nokia N80 может хранить в аппарате огромное количество музыкальных композиций, что поможет не скучать в длительных путешествиях. На текущий момент это один из наиболее функциональных смартфонов на рынке».

Эта модель телефона уже довольно давно находится  в продаже и смогла снискать доверие и уважение потребителей. Но конкуренты не дремлют, и телефоны с похожими, и даже лучшими характеристиками есть уже и у Sony Erricsson, и у Samsung – главных противников Nokia на казахстанском рынке. Поэтому, с целью создания устойчивого положения на рынке фирма проводит следующие мероприятия: стараются удержать  затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их (необходимость выдержать конкуренцию). В то же время, цена на товар немного снижается, чтобы повысить спрос и конкурентоспособность продукта (на начало 2006 года цена Nokia N80 составляла примерно $ 530, сейчас – примерно $ 490).

Для того чтобы  максимально продлить этап роста, компания Nokia использовала несколько стратегий:

• В целях защиты основного товара выпустила его новую модификацию Nokia N80 Music Edition, которая ориентирована на тех, кто любит слушать музыку, и использует телефон в качестве mp3 – плеера, для того, чтобы укрепить позицию модели на рынке.
• Попыталась расширить действующие маркетинговые канала и приступила к поиску новых.
• Переориентировала рекламу от усилий, направленных на увеличение степени осведомленности о товаре, к усилиям по стимулированию предпочтений.
• Снизила цены, что позволило привлечь потребителей, для которых цена является доминирующим фактором приобретения товара.

Многие модели мобильных телефонов фирмы Nokia находятся сейчас в стадии зрелости. Это смартфоны, такие, как Nokia 3230, популярные у молодых людей, которые не могут позволить себе более дорогие модели из линеек "N" или "E" , но хотят иметь многофункциональный смартфон с большим количеством функций. Темпы роста продаж этой модели начали замедляться, но тенденций к их падению пока не наблюдается. Этот факт можно поставить в заслугу усиленной рекламе товара, ориентированной на молодых людей. Основой рекламной акции является фраза «Расширьте свои творческие возможности с помощью смартфона Nokia 3230». Творить с помощью этого телефона помогает камера с разрешением 1,3 мегапиксела, встроенный mp3 – проигрыватель, а также программа, написанная специально для Symbian 60 – операционной системы этой модели -  «Кинорежиссер», которая позволяет редактировать отснятое видео и даже накладывать на него музыку. Умеренная цена – в среднем около $ 260 – тоже положительно влияет на уровень продаж. Расширение рынка продаж хотя и медленно, но все же идет, наблюдается абсолютное увеличение и максимизация оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке данного товара господствует интенсивная конкуренция – практически все конкуренты представляют на рынке товары с идентичными свойствами и благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей путем введения новых модификаций товаров и расширением ассортиментной группы. Из трех фаз стадии зрелости, выделяемых Ф. Котлером, конкретно наша модель – Nokia 3230 – находится в фазе «старения», поскольку абсолютный объем продаж начинает снижаться, так как интересы потребителей переключаются на новые товары. В этих условиях компания Nokia применяет стратегию модификации маркетинга – микс, то есть стремится стимулировать сбыт с помощью таких элементов маркетинга, как цена,  распределение,  реклама,  стимулирование    сбыта,    продажи   с   участием   торговых представителей, улучшения качества пред- и послепродажного обслуживания. В своем ценовом сегменте Nokia 3230 является одним из лидеров, предлагая за умеренную цену множество функций полноценного смартфона, стильный дизайн и знаменитое качество.

Стадия насыщения  наступает тогда, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов  продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство. Ярким примером товара на этой стадии является модель телефона Nokia 6230i. Небольшой, но в то же время многофункциональный  телефон со стильным