Организация и технология розничной продажи товаров

     Ля  большинства товарных групп самообслуживание является наиболее предпочтительным методом  продажи товаров и имеет неоспоримые преимущества по сравнению с традиционным методом. /3/ 

     Обслуживание  покупателей

     Встреча и выявление спроса покупателей. 

     Одной из важнейших операций является встреча  покупателей и выявление спроса. При посещении магазина покупатель должен встретить приветливое отношение со стороны персонала. Внешний вид работников магазина, порядок, чистота в торговом зале имеют важное значение. Выявление спроса покупателей предусматривает определение их намерений в отношении товаров. Эта операция выполняется ненавязчиво в вежливой форме. Затем продавец показывает необходимые товары. При этом обращается внимание на особенности товаров, если товар отсутствует, то предлагаются однородные товары. В случае необходимости продавец должен дать квалифицированную консультацию покупателя, которая включает сведения о назначении товаров и способах их эксплуатации, нормах потребления. Операция нарезке и взвешиванию требует от продавца определенных усилий и времени. Квалификация торгового персонала оказывает существенное влияние на качество выполнения, а, следовательно, и на уровень обслуживания покупателей. Завершается продажа товаров расчетом с покупателем и выдача ему покупок. Эти операции выполняются на рабочем месте продавца.

     Совершенствованию процесса купли-продажи и улучшения обслуживания покупателей способствуют услуги, оказываемые покупателю при продаже товаров. Они не являются основной функцией торговли, но является свидетельством заботы о покупателях. 

     Предложение и показ. 

     Показ/презентация  является важным этапом процесса продажи, в котором торговый представитель показывает продукт и его выгодные качества потенциальному покупателю. Он должен сфокусироваться на показе выгодных для покупателя качествах продукта, а не только на характеристиках продукции. Многие фирмы достигли успехов, используя подготовленные торговые показы/презентации, которые обеспечивают торгового представителя поэтапным планом установления торгового контакта. Дополнительное использование показов позволяет покупателю увидеть продукцию в действии и включает покупателя в процесс продажи. Следовательно, показы могут служить средством снижения осознанного риска покупки и способствовать продвижению покупателя к приобретению продукции.

     Существует  шесть разнообразных методов:

     1. Предварительный подход

• Торговый представитель только называет себя и компанию, которую он представляет.
• Наиболее часто используемый, но самый малоэффективный подход, так как он не увеличивает товарооборота.
• Обычно сопровождается другими подходами.

     2. Оценочный подход

• Используется, когда нельзя заранее определить перспективную потребность в объеме продукции.
• Представитель просит предоставить данные о компании или просит разрешения изучить проблемы компании.
• Обеспечивает полно масштабную презентацию продукта (представитель в этом случае выступает в роли консультанта).

     3. Подход с показом образцов  продукции

• Включает в себя передачу продукции (натуральных образцов или литературы) перспективному покупателю.
• Если перспективному покупателю не нужен продукт, то торговый представитель немедленно узнает об этом.
• Данный подход полезен, когда продукция уникальна и заранее вызывает интерес.

     4. Подход с выгодой для покупателя

• Торговый представитель выбирает выгодное предложение, которое, вероятно, вызовет наибольший интерес у перспективного покупателя.
• Выбранные предложения основываются на том, что известно о ситуации в компании.
• Делается ударение на том, что данное предложение принесет фирме.

     5. Подход с рекомендациями

• Торговый представитель получает разрешение от покупателя на использование его имени в качестве рекомендации.
• Короткое письмо от удовлетворенного покупателя, в котором покупатель рекомендует торгового представителя своему другу в качестве перспективной фирмы.
• Может дать возможность установления контакта, когда иным образом такую возможность получить невозможно.

     6. Консультативный подход

• Торговый представитель занимает позицию не торговца, а эксперта, специалиста по разрешению проблем.
• Начинает продажу с разговора с перспективным покупателем о его проблеме, например: “Расскажите мне о вашей системе технического обслуживания и текущего ремонта. Может быть, я помогу вам ее улучшить.”
• Использует знания торгового представителя о продукте компании.

     Обработка возражений. 

     Перспективные покупатели будут высказывать претензии почти при каждом показе продукции. Главное, что нужно при этом сделать - это рассмотреть действительную и эмоциональную стороны вопроса. Для того, чтобы ответить на действительную сторону вопроса, необходимо основательно знать характеристики продукции и нужды перспективного покупателя. Для снижения риска эмоциональной стороны вопроса, торговый представитель должен слушать не перебивая и применять соглашательно-противопоставительный метод ведения разговора. Перебивание лишает покупателя чувства уважения, на которое он имеет право и может привести к неправильному пониманию реальной сути вопроса, скрытой за возражением. Покупатель оценит по достоинству тот факт, что торговый представитель воспринимает проблему серьезно и представитель лишь выиграет от правильного и полного понимания действительной сути проблемы. Соглашательно-противопоставительный метод означает, что торговый представитель соглашается с аргументом покупателя, а затем, в свою очередь, выдвигает альтернативный аргумент. Задача торгового представителя заключается в установлении психологического климата для достижения договоренности, а не конфликта, и в проявлении уважения к мнению покупателя, сохраняя при этом свое лицо. /4/

     Консультация  покупателей.

     Несмотря  на предоставление полной самостоятельности  в выборе товаров при самообслуживании, многие покупатели нуждаются в квалифицированной  консультации работников магазина.

     Обязанности продавца-консультанта весьма разнообразны:

     - объяснить покупателям порядок  продажи товароа по методу  самообслуживания;

     - показать размещение отделов  и секций;

     - предложить инвентарную корзину,  если покупатель забыл ее взять;

     - помочь выбрать товар, дать  исчерпывающую консультацию об  ассортименте, свойствах и качестве товаров;

     - подать товар для примерки, после  которой возвратить товар на  свое место или доставить в  узел расчета, если покупателю  самому затруднено это сделать;

     - предложить сопутствующие товары;

     - рассказать о дополнительных  услугах и оказать необходимую помощь в получении этих услуг;

     - упаковать товар по просьбе  покупателя после уплаты его  стоимости;

     - пригласить в торговый зал  руководителя секции или отдела  по первому требованию покупателя. Консультации проводят в устной  или письменной форме, привлекая специалистов разных инженерных специальностей.

     В качестве письменных консультаций покупателю можно вручить памятку-инструкцию, вкладыш.

     Немаловажной  проблемой для продавца является умение вести торговую беседу –  разговор покупателя с продавцом.

     Искусство общения с покупателем предполагает, что каждый продавец должен заботиться о том, чтобы впечатление, которое  он производит на окружающих, было хорошим. Это впечатление определяется в  первую очередь внешним видом  продавца. Наверное, нет нужды подробно останавливаться на том, что одежда сотрудников магазина всегда должна быть чистой, аккуратной, импозантной. Для продавцов продовольственных магазинов лучший образец спецодежды — платье, комбинезон или халат из тканей светлых тонов и головной убор в тон платью. В непродовольственных магазинах выбор рабочей одежды гораздо шире. Для женщин — платья, костюмы, юбки с блузкой, для мужчин — костюмы или брюки с рубашкой и галстуком. Основное правило: рабочая одежда должна быть одинаковой для всех сотрудников данного торгового предприятия, чтобы персонал выделялся среди покупателей. Ее желательным дополнением является нашивка с эмблемой магазина и обязательным — бирка или значок с именем и фамилией продавца. Покупатели всегда должны иметь возможность знать, кто их хорошо или плохо обслужил. Такая одежда, как показывает практика, укрепляет дисциплинированность и корпоративную культуру персонала.

     Чистота и опрятность форменной одежды дополняются  аккуратностью прически, хорошими манерами. Приветливость продавца вызывает чувство симпатии к нему. Многие покупатели по этим признакам судят о способности продавца хорошо, быстро обслужить. Опрятные, энергичные, приветливые продавцы всегда пользуются авторитетом у покупателей. Обо всем этом продавец должен помнить и отдавать себе отчет, что от критического взгляда покупателя, как правило, не ускользает любая мелочь.  
 
Большинство опытных владельцев магазинов выделяют такие качества успешных продавцов, как внимательность, отзывчивость, корректность и коммуникабельность, т.е. способность установить контакт с покупателем. (Кстати, знание товара, даже технически сложного, обычно считается второстепенным требованием при подборе торгового персонала. Это желательное условие, но не обязательное. Этому большинство работодателей готовы научить сотрудников уже в процессе работы. Главное — владение искусством общения).

     Психологи дополняют профессиональный портрет  работника торговли рядом психофизиологических требований (таблица 5). 

Таблица 5. Психофизиологические требования к торговому работнику.