Значение и задачи страхового маркетинга

    Прежде  всего, компанией должны быть выбраны  те группы потребителей, на которые  страховщику легче всего воздействовать: например, региональная страховая компания, скорее всего, ограничится собственной географической зоной а кэптивный страховщик крупной нефтяной компании - предприятиями, входящими в его финансово-промышленную группу или смежными предприятиями нефтегазового комплекса.

    Выбор целевых сегментов может определяться также наличием характерных способов реализации страховой продукции. Так, компания, занимающаяся продажей страховой продукции без посредников, в большей степени ориентирована на лиц, чувствительных к цене страховой продукции, но не обращающих особого внимания на качество обслуживания и присутствие посредника - агента. С другой стороны, компании, оперирующие при помощи агентских сетей, скорее всего, предпочтут работать с клиентурой, доступной для агентов и соответственно этому строить свою маркетинговую стратегию.

    Важным  требованием к маркетинговой  стратегии страховщика является ее гибкость, т.е. возможность ее приспособления к ранее непредвиденным внешним  условиям.

    Основное  назначение маркетинговой стратегии  состоит в том, что она должна обеспечивать наибольший возврат средств на вложенный капитал за счет оптимального выбора указанных параметров и наиболее гармоничных взаимоотношений страховщика и страхователя.

    Любая маркетинговая стратегия должна предусматривать наличие обратной связи — контроль эффективности маркетинговых усилий страховщика.

    Одним из назначений маркетинговой стратегии  является достижение такого положения, при котором услуги данного страховщика  более притягательны для выбранного им для себя целевого сегмента, чем страховые продукты конкурентов. Для этого страховщику надо заботиться о том, чтобы его продукт казался клиентом услугой более высокого качества, чем аналогичная продукция конкурентов. При этом особое значение принимает субъективная оценка качества и полезности, т.е. психология восприятия продукта страхователями. Здесь большое значение имеет грамотная рекламная политика страховщика. Необходимо, чтобы именно страхователи, а не страховщик считали маркетинговые действия компании и условия договора выгодными и привлекательными. Задача страховщика при выработке и реализации маркетинговой стратегии состроит в поддержании отрыва оценки качества своей продукции и имиджа марки по сравнению со своими конкурентами. Для этого на каждом из целевых сегментов необходим свой собственный совершенно определенный набор маркетинговых мероприятий, направленных на гармонизацию отношений страховщика и страхователя.

    Для определения отношения клиентов к маркетинговой стратегии до своего массового внедрения она может быть испытана на ограниченной аудитории. Разумеется, оптимальная маркетинговая стратегия в значительной степени зависит от того, какие цели перед собой ставит страховщик и какими средствами он располагает. В зависимости от этого он может проводить более или менее агрессивную маркетинговую политику на всех или только на наиболее важных для него сегментах.

    Маркетинговая стратегия страховой компании является комплексной реализацией данных, полученных в процессе изучения рынка. Она дает возможность провести комплексную оценку исходного материала по состоянию и динамике рынка, а также выработать оптимальную систему рыночных действий компании.

  Маркетинг в широком смысле — это система балансирования интересов страховщика и страхователя. В узком смысле маркетинг является инструментом повышения эффективности работы страховщика за счет более полного учета интересов и особенностей поведения страхователя. Основными инструментами страхового маркетинга являются страховой продукт, созданный исходя из потребностей и особенностей поведения целевой клиентуры, а также система реализации и стимулирования продажи страховых услуг, адаптированная к свойствам страховых продуктов и потребительскому поведению.

  В плане определения склонности к  страхованию наибольший интерес  представляют экономические ориентиры потенциального страхователя, и в частности — представления относительно способов защиты от неблагоприятных ситуаций. Если страхование входит в индивидуальную систему борьбы с различными опасностями, потребитель склонен к приобретению страховых услуг. И наоборот: страхование мало распространено в социокультурных группах, использующих «альтернативные» способы предупреждения рисков — взаимопомощь в семье, накопление денег, соблюдение примет и т.д. Поэтому компания, в первую очередь, должна работать с потребительскими группами, которые ориентируются на рыночный стиль поведения и экономические средства борьбы с опасностями, включая страхование.  

  Маркетинговое планирование. 

    Целью маркетингового планирования является создание единого оптимального скоординированного сценария развития компании на всех направлениях и во всех географических регионах. Маркетинговый план должен обеспечивать достижение поставленных перед компанией целей с наименьшими усилиями и затратами.

    Маркетинговым планированием должны заниматься как  территориальные представительства  страховщика, так и маркетинговые  подразделения различного уровня. В  целом можно выделить три основных уровня маркетингового планирования:

• верхний, на котором осуществляется исследование, прогнозирование и планирование развития кампании на национальном уровне (для компании в целом) сроком в среднем на 5 - 7 лет,
• региональный уровень, на котором осуществляется исследование, прогнозирование и планирование развития региональной сети сроком на 3 - 5 лет,
• местный уровень отдельного агентства, на котором осуществляется исследование, прогнозирование и планирование развития агентства в данной местности сроком примерно на 1 год.

    Процесс построения планов маркетинговых действий компании и ее структурного развития носит довольно сложный итеративный  характер, что связано с необходимостью взаимной увязки планов различного уровня.

  Планы различного уровня должны включать в себя перечень различных маркетинговых мероприятий по исследованию рынка и продвижению страховой продукции (рекламных кампаний, выставок, обращений к страхователям с различными посланиями и т.д.), соответствующих определенному уровню иерархии структуры компании. На основании этих планов, а также с учетом результатов структурных исследований, для компании в целом формируется план ее стратегического развития. Он включает в себя приоритетные рынки, представляющие для страховщика наибольший интерес, меры по закреплению на них или расширению своей доли рынка, а также решения по структуре компании в целом и ее сбытовым сетям.

  Принципиально итеративный характер маркетингового планирования заключается в последовательном планировании маркетинговых акций  на всех этажах иерархии компании исходя из общих целей страховщика, формулируемых на верхнем этаже управления. На каждом нижестоящем иерархическом уровне общие планы подвергаются детализации и приспособлению к конкретным условиям региона или более мелкого территориального образования. Планы оцениваются с точки зрения их реалистичности, проводится расчет необходимого для их реализации бюджета. Применительно к существующим местным условиям осуществляется планирование территориальных маркетинговых мероприятий, направленных на достижение поставленных целей. Далее планы обобщаются и на их основании проводится корректировка решений, принятых на верхнем иерархическом уровне. Далее эта процедура повторяется снова, чтобы обеспечить более точное планирование на местах.

  Итеративный характер маркетингового планирования позволяет точно строить общие планы действий страховщика с полным учетом региональных особенностей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение. 

     С точки зрения продвижения и продаж в развитых странах легче всего  живется производителям услуг «народного потребления, к примеру, парикмахерским, банно-прачечным комбинатам и т. п. их материальные проявления клиент видит сразу же: отдал деньги, получил услугу. И даже в услугах сферы информационных технологий (которые достаточно абстрактны для восприятия, их «нельзя потрогать» потребитель начинает результат видеть сразу, как только купит услугу.

     Страховщику же приходится прорываться через  барьер предубеждения: ведь в обмен на деньги страхователь не получает ничего (бумажный полис не в счет). И до того, как произойдет выплата, он, по сути, и не знает, будет ему все-таки оказана полноценная услуга или нет. На Западе сам факт обладания полисом - тоже своего рода потребительская ценность. В сознании покупателя страховой полис воспринимается как источник личного спокойствия и защищенности финансов фирмы или семьи, а в сознании его деловых партнеров - его благонадежности и кредитоспособности. У российских же обывателей и в наступившем XXI веке до сих пор бытует мнение, что страхование без страхового случая - деньги на ветер: если ничего не случилось, за что же мы платили?

     Логично, что когда за реальные деньги продаются некие «обязательства», клиенту уже становится не по себе, а с учетом, что эти обязательства долгосрочны - вдвойне. Что уж тогда говорить о страховании,  где это обязательство еще и условное: может, будет, а может, и нет, а если и будет, то только в связи с малоприятным событием - страховым случаем.

     Сказывается относительно недолгая история массового потребления финансовых услуг мелкими вкладчиками. Понятно, что когда услуги потребляются исключительно небольшим числом мелких клиентов, маркетинг не нужен:  сугубо  индивидуальный подход - это даже больше чем просто маркетинг по части удовлетворения потребностей клиента. Но когда расширяющим предложение страховщикам крупных клиентов становится недостаточно, нужны механизмы вовлечения масс. Сегодня же та роль, которую играет поколение будущих пенсионеров в глобальной финансовой системе, по сути, является решающей, отсюда борьба за их симпатии при выборе страховой компании, куда стоит вложить свои кровные деньги, и маркетинг должен играть здесь не последнюю роль.

     Что касается российских страховых компаний, то они зачастую владеют недостаточным  количеством средств для проведения маркетинговых исследований, а если и предпринимают какие-либо маркетинговые шаги, то в большинстве случаев копируют их друг у друга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы. 

1. Агеев Ш.Р. Страхование: Теория, практика и зарубежный опыт./Агеев Ш.Р., Васильев Н.М., Катырин С.Н. – М., 1998
2. Зубец А.Н. Страховой маркетинг в России.- 1999 г, с. 34
3. Основы страховой деятельности. / Под ред. Федорова Т.А. – М., 2001
4. Страховое дело: Учеб. пособие / М.А. Зайцева, Л.Н. Литвинова, А.В. Урупин и др.; 2001, с. 86
5. Шахов В.В. Страхование: Учебник, Рек. МО. – М.: Юнити-Дана, 2003