Реклама в страховании

     3 Производство и прокат рекламных кинофильмов

     Большое значение в решении задач по пропаганде страхования имеет выпуск в прокат заказных рекламных кинофильмов  по страховой тематике, обладающих высокими эмоционально-художественными  достоинствами. Кинореклама обращена к самой широкой аудитории, поэтому  она должна учитывать потребности  массового зрителя. Пользуясь одновременно изобразительными, звуковыми и словесными способами выражения идеи, она  обладает большой силой психологического воздействия.При создании рекламных  фильмов используются комедийные сюжеты, комбинированные съемки, мультипликация. По жанру рекламные кинофильмы подразделяются на документальные, игровые, мультипликационные. Игровой рекламный фильм отличается от обычного полнометражного фильма более динамичным развитием сюжета, краткостью текста. Он длится не более 10 – 15 минут. В игровом рекламном фильме участвует, как правило, не более двух-трех человек. В нем нередко прибегают к кинотрюкам: предметы на экране «оживают» и начинают самостоятельно действовать, разговаривать и т. п. Мультипликационные рекламные фильмы пользуются у зрителей особой популярностью. Здесь форма подачи информации предельно упрощается, второстепенные детали опускаются. Благодаря этому внимание зрителей удается сконцентрировать именно на объекте рекламирования. Рисунки в мультипликационном фильме могут быть стилизованными, гротесковыми. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Теле- и  радиореклама

     С появлением радио и телевидения  реклама получила новое средство, позволяющее передать рекламное  обращение к огромной аудитории  населения. Радиореклама страховой  услуги – краткое рекламное сообщение с выразительной музыкой и броским рекламным текстом, передаваемое в перерыве между музыкальными и другими программами. Она, привлекая большие массы радиослушателей, позволяет своевременно передать рекламное обращение. Радиореклама требует многократного повторения сообщения, а сравнительно высокая стоимость рекламной передачи требует ее максимальной сжатости. В качестве оптимальной продолжительности передачи принята одна минута, что позволяет несколько раз повторить название вида страхования, сделать акцент в его пользу и дать прозвучать музыкальному аккомпанементу.

     Ввиду сжатости текста многие оттенки рекламного обращения должен передать голос  диктора. Музыкальное оформление радиорекламы имеет большое значение и играет почти такую же роль, что и слово. Музыка является составной частью звукового  «бликфанга» передачи и должна заинтересовать слушателя, подкрепить рекламные аргументы. Рекламное воздействие телевидения  на потенциальных клиентов страховых  услуг велико. Это обусловлено  одновременным применением трех компонентов: звука, изображения и  движения. Однако лишь крупные страховые  компании используют телевидение как  основное средство рекламы. Это объясняется  высокой стоимостью и краткостью телевизионной рекламы, а также  быстрым старением рекламной  программы. В современных условиях доля радио- и телевизионной рекламы  в бюджете рекламных расходов страховых компаний непрерывно растет. 
 
 
 
 

5. Фирменный стиль страховой компании

     Идею  рекламы могут выражать текстовое  сообщение, изображение и их различные  сочетания и комбинации. Текстовое  сообщение – это важнейшая составная часть большинства рекламных средств, среди которых – печатные издания, транспаранты, «бегущая строка» на телеэкране, кинофильмы.

     Текст несет главную смысловую нагрузку, его характер определяется задачей, которую в данном случае намечается решить с помощью рекламы. В зависимости  от этого рекламные тексты подразделяются на информационные, напоминающие, внушающие  и убеждающие. Информационный текст  используется в тех случаях, когда  необходимо сообщить населению об изменениях в условиях действующих видов  страхования, предстоящем введении какого-либо нового вида страхования. Такой текст должен отличаться предельной простотой и лаконичностью изложения  фактических данных. Напоминающий текст  используется в тех случаях, когда  в рекламном сообщении необходимо указать о приближении окончания  срока договора страхования и  предложить клиенту переоформить его  на новый срок. Внушающий текст  должен помочь страхователям запомнить  название вида страхования, который  предлагается их вниманию. В таком  тексте будет логически оправданным  повторение названия нового вида страхования, которое выделяется особым жирным шрифтом. Убеждающий текст используется при  необходимости сделать особый акцент на достоинствах рекламируемых видов  личного и имущественного страхования. Рекламный текст должен сообщать о реальных выгодах страхователя, в каждом конкретном случае быть обращенным к определенной категории населения. В нем следует раскрывать достоинства  тех или иных видов договоров  добровольного страхования, отмечать высокое качество обслуживания клиентов.

     Реклама может содержать ответы на возможные  вопросы, давать рекомендации, где и  когда можно оформить договор  страхования. Эффективность рекламного текста усиливается логическим выделением его основной части. Если текст короткий, в нем обычно выделяют, лишь одно слово, которое помешают на первом или последнем месте в предложении. В обширном тексте такого выделения уже недостаточно – нужны дополнительные средства воздействия, например противопоставления, пояснения, различные языковые и изобразительные элементы. Одним из способов привлечения внимания к страховой рекламе служит ее неоднократное повторение. Другим психологическим приемом, с помощью которого можно привлечь внимание к рекламе и усилить ее воздействие, является изменение отдельных элементов ее оформления. Текст, рисунок – весь изобразительный ряд часто встречающегося плаката утрачивает привлекательность новизны, становится обыденным. Привлечению внимания к рекламе заметно способствует также эффект контраста. Так, для шрифта, которым будет набран текст объявления или плаката, обычно выбирают цвет, контрастный по отношению к фону.

     Осуществляя подготовку страховой рекламы, следует  обращать внимание на следующие моменты:

• изобразительное действие рекламы;
• персонализация обращения к страхователю;
• изыскание источников информации;

• наличие «образа» страховой услуги и фирменного знака (эмблемы) страховщика;

• преемственность и последовательность рекламы;
• степень интереса клиента к страховой услуге;
• способы ориентации клиента в преимуществах страховой услуги;
• мотивация клиента при заключении договора страхования.

     Страховая реклама относится к коммерческим видам рекламы. С точки зрения маркетинга реклама является одним  из основных способов продвижения страховой  услуги от страховщика к страхователю. Это один из методов воздействия  на клиентуру, направленный на завоевание рынка страховщиком. Привлечение страхователей с помощью различных видов коммерческой рекламы является важным инструментом конкурентной борьбы на страховом рынке. Для любой страховой компании реклама является обязательной предпосылкой для заключения договора страхования. Все рекламно-информационные мероприятия несут функциональную нагрузку, направленную на достижение двух основных задач:

• представление страховой компании физическим и юридическим лицам;
• создание имиджа страховщика.

     Первая  из названных задач рекламы отвечает главному принципу рекламы: не может  существовать страховая компания, если люди не знают о ее существовании. Вторым принципом страховой рекламы  является ее целенаправленность. Реклама  должна быть простой и лаконичной по форме и содержанию. Третьим принципом рекламы является ее повторяемость. Многократное повторение одинаковой рекламы вызывает у потенциальных клиентов условный рефлекс, вызывающий ответную реакцию, которая затем систематизируется и анализируется. Реклама воздействует на потенциальную клиентуру в виде звуковых и зрительных образов с помощью радио, телевидения, периодических публикаций в газетах и журналах, рекламных плакатов, щитов и т. д. Второй важной задачей рекламы является создание имиджа страховщика, т. е. его образа и репутации.

       Создание имиджа достигается  различными методами и средствами. Это прежде всего наглядный  и инженерный дизайн. Наглядный  дизайн – это внешнее и внутреннее оформление офисов, агентств, контор и других пунктов продажи страховых полисов. Он включает соответствующий цвет мебели для всех помещений компании, предназначенных для обслуживания клиентов. Обязательными элементами наглядного дизайна являются фирменное обозначение страховой компании и ее фирменный знак, который соблюдается везде: на зданиях, сооружениях, всех видах рекламы, на бланках деловой переписки, конвертах и одежде страховых работников. Инженерный дизайн –это соответствующая раскраска и фирменный знак на автомобилях и других транспортных средствах, используемых страховщиком в целях обслуживания страхователей, оборудование сценических площадок с учетом фирменного стиля, где спонсором крупных культурно-зрелищных мероприятий на открытом воздухе выступает страховщик. Имидж страховой компании создают внешний вид сотрудников, культура поведения, профессиональный уровень страховых агентов, владение персоналом тонкостями психологического общения со страхователями, представляющими различные социальные группы. Все эти мероприятия призваны создать высокую репутацию страховой компании. Сочетание различных методов рекламы, время и место проведения рекламной кампании, ее направленность, как правило, сообразуется со стратегической программой маркетинга данной страховой компании. Тщательное изучение, анализ и оценка различных рекламных средств позволяют страховщику ежегодно экономить значительные суммы.

     Составляя план рекламных мероприятий, начинающему  страховщику рекомендуется ограничивать выбор рекламных средств. Рекламные  средства, используемые в страховом  деле, можно подразделить на следующие  группы:

• средства массовой печати (газеты и журналы, издаваемые большим тиражом);
• средства прямой рекламы (рекламные письма и открытки, вкладыши и конверты, листовки, проспекты, брошюры, каталоги);
• сувенирная реклама (значки, брелоки, шариковые ручки, пепельницы с фирменной символикой страхового общества и т. п.). Они распространяются бесплатно среди страхователей;
• средства изобразительной рекламы (уличная и придорожная реклама, афиши, плакаты, рекламные щиты, световая реклама);
• транспортная реклама (объявления в вагонах метро и железнодорожного транспорта, станционные, автобусные и троллейбусные рекламные плакаты);
• смешанные средства изобразительной рекламы (объявления по радио, в такси, рекламные объявления, надписи и афиши на специализированном грузовом транспорте, диапозитивы и т. д.);
• радио- и телевизионные средства рекламы (студийные передачи с участием дикторов или артистов);
• специальные рекламные мероприятия (викторины, смотры-конкурсы, ревю, концерты и т. п.).

     Данную  группу рекламных средств объединяет один общий признак – воздействие на определенный контингент населения. Прямая реклама дает возможность страховщику направлять свои рекламные материалы непосредственно к людям или организациям, к которым он обращается. Изобразительные средства осуществляют передачу рекламного обращения с помощью надписей и рисунков, изготовленных типографским способом или вручную на бумаге, картоне, металле, пластике и других материалах. Эти средства отличаются разнообразием размеров и рекламного материала. Цель в рекламе достигается концентрацией усилий. Лучше рекламировать чаще и немногими средствами, чем редко и большим количеством средств.

     Прежде  чем приступить к передаче рекламного обращения к потенциальным страхователям, следует выбрать средство для  его передачи, учитывая следующие  факторы:

• социально-демографический состав страхователей;
• зона обслуживания страхового общества, социально-экономическая характеристика сферы деятельности страхового общества, место жительства основной массы страхователей, месторасположение страхового офиса: городская или сельская местность, в центре или в отдаленном районе;
• средства контакта со страхователями и их эффективность, разнообразие средств, применяемых страховщиком, и их воздействие на потенциальных клиентов;
• стоимость рекламных средств. Средства, которые страховщик может расходовать на рекламу, во многом определяют характер и объем его рекламных мероприятий;
• изучение опыта конкурентов, опросы страхователей. Раздача вопросников помогает определить, какое рекламное средство наиболее эффективно действует на потенциальных клиентов.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     6 Опыт зарубежных компаний и пути совершенствования рекламы в страховом бизнесе

     За  рубежом некоторые страховые компании рассылают по почте анкеты своим страхователям, что помогает правильно выбрать периодическое издание для помещения своих рекламных материалов. Значительный тираж, низкая стоимость рекламного средства – широкая возможность выбора позиций для размещения, броскость и выразительность – основные преимущества уличной, придорожной и транспортной рекламы страховой компании. Изобразительная реклама обращена к массам, а не к отдельным небольшим группам потенциальных страхователей.