Разработка методики планирования системы сбыта страхового продукта

За этим следует этап количественного исследования потенциального рынка: маркетинговые исследования в части количественной оценки привлекательности страхового продукта, количественная оценка потенциальной аудитории, определение конкурентности рынков и прогноз потенциальных действий конкурентов и т.д.

Далее проводится оценка имеющихся возможностей, времени и сил, необходи­мых для технической реализации нового страхового продукта и его последующей коммерциализации. На этом этапе страховщик должен решить располагает (или не располагает) он необходимым финансовым потенциалом, подготовленными агентскими кадрами в достаточном количестве, специалистами в области маркетинга и актуарных расчетов, т е всем тем, что необходимо для детальной разработки и коммерциализации нового страхового продукта. В заключение второй стадии разработки страховой продукции намечаются ее основные технические характеристики.

На втором (основном) этапе страховщик приступает к подробной разработке страховой продукции. Определяются: гарантии, страховые суммы, франшизы, тарифы, особые условия договоров (в частности, условия досрочного расторжения контракта, что особенно важно при страховании жизни), бонус (участие страхователя в прибылях страховщика), страховые премии, условия их перечисления и т.д. Проводится юридический анализ условий страхования. На данном этапе чрезвычайно важно определить степень привлекательности страхового продукта для потенциальной клиентуры. Для этого может быть использовано тестирование страхового продукта на определенном сегменте рынка или при помощи качественного исследования по методике, приведенной в предыдущей главе.

Важнейшей составляющей работ в плане разработки нового продукта является третий этап—планирование маркетинговых усилий по ее коммерциализации. Планирование маркетинговых усилий включает в себя выделение определенного бюджета на рекламу, стимулирование продаж, специальную подготовку агентов или подготовку специализированной системы сбыта страховой продукции. После этого на основании имеющейся предварительной информации делается прогноз прибылей от продажи страхового продукта и расходов на его продвижение на рынок.

Стратегии запуска страхового продукта могут быть совершенно различными. Единых рецептов их коммерциализации (продвижения на рынок) не существует, однако можно предложить два основных подхода к этой проблеме, которые могут принести неплохие результаты в российских условиях. Первый из них — активный способ запуска. Он заключается в массовой атаке на потребителя с использованием всех имеющихся средств воздействия — широкой рекламы, агентских усилий, стимулирования сбыта. Второй способ — постепенный, осторожный. Он состоит во введении продукта на рынок без особой рекламы и специальных маркетинговых усилий. Первоначально такое внедрение необходимо осуществить на небольшом территориальном сегменте, затем, по мере накопления опыта, продукт должен распространяться все шире. Если потребительская реакция и технические результаты продаж оказываются благоприятными, в коммерциализацию продукта необходимо включить рекламу и иные маркетинговые средства активизации сбыта.

Свойства страхового продукта, хотя и являются важнейшим элементом, определяющим выбор страхователя, но в России на первом месте свойства самого страховщика — в первую очередь, его надежность. Это связано с тем, что основная причина отказа клиентов от страхования — это ненадежность страховщиков, ставящая под вопрос сами страховые отношения. Клиенты российских компаний согласны платить больше и идут на менее выгодные условия если знают, что компания выплатит им страховое возмещение.

По мере развития страхования уровень надежности российских страховщиков будет повышаться до определенного (весьма высокого) уровня, обеспечивающего доверие потребителей, как это произошло в развитых странах в середине нынешнего века. Вслед за этим требование надежности компании будет просто вынесено потребителями за скобки, как само собой разумеющееся, и в игру вступят другие факторы выбора. Это неизбежно повысит значение фактора качества страховой защиты и выведет его в число параметров, определяющих коммерческий успех или неуспех страховщика. А за этим последует повышение интереса компаний к расширению номенклатуры и повышению качества страховых продуктов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Жизненный цикл страхового продукта.

 

В политике в области страховых продуктов ключевым элементом успеха является динамическое соответствие спроса и предложения на страховые услуги. Эти вопросы в настоящее время не представляют большого интереса для российских страховщиков, однако в ближайшие годы российские компании будут больше внимание уделять динамике и развитию услуг, предлагаемых на рынке. Этот процесс, по мнению экспертов, главная составляющая развития страхового маркетинга в России на первом и втором этапах его становления.

Страховщик, озабоченный рыночным успехом, должен постоянно контролировать, насколько предлагаемые им страховые продукты соответствуют потребностям клиентов и следить, в какой степени разрабатываемые им и планируемые к применению страховые продукты соответствуют потребностям рынка в будущем.

Каждая гамма страховых продуктов должна изменяться во времени. Их динамика должна быть проявлением той или иной маркетинговой стратегии страховщика. Гамма может расширяться, сужаться, ликвидироваться вовсе или сливаться с другой гаммой. Расширение гаммы является:

- инструментом более гибкого реагирования на рост рыночного сегмента, повышение его значимости для страховщика;

- следованием за изменениями требований рынка к той или иной группе страховых услуг;

- проявлением желания страховщика более полно удовлетворять потребности клиента и получить за счет этого дополнительные рыночные преимущества.

Сворачивание гаммы свидетельствует, что данный сегмент более не интересен страховщику. На это может быть несколько причин:

- переориентация страховщика на новые рынки или способы продажи;

- сужение сегмента рынка;

- снижение его прибыльности из-за понижения среднего уровня доходов страхователей или ужесточения конкуренции.

В этих случаях страховая гамма либо сворачивается полностью, либо сводится к минимуму за счет сокращения числа и упрощения страховых продуктов.

Разумеется, страховые продукты появляются и исчезают, открывая путь для новых страховых услуг. Этот процесс находит свое выражение в жизненном цикле страхового продукта.

Жизненный цикл страхового продукта сильно отличается от такового большинства товаров широкого потребления. Во-первых, страховой цикл длиннее. Страховые полисы могут без существенных изменений продаваться в течение десятилетий, что невозможно для подавляющего большинства видов товарной продукции массового спроса. Во-вторых, затраты на начальный этап жизненного цикла страхового продукта существенно меньше, чем для товаров широкого потребления. В-третьих, продолжительность действия договора страхования может многократно превосходить продолжительность его жизненного цикла, т.е. возможно положение, когда страховщик давно отказался от коммерциализации данного вида страхового продуктов, однако имеет их в своем портфеле. Последнее особенно характерно для долгосрочного страхования жизни.

Жизненный цикл можно разделить на следующие этапы.

1.Исследование и проектирование страхового продута. На этом этапе производится выбор целевого сегмента рынка, т.е. клиентуры, на которую рассчитан страховой продукт, определение условий страхования и тарифов исходя из тех целей, которые ставит перед собой страховщик, а также тестирование продукта на рынке. Особенностью страховой продукции, относящейся к сфере услуг, является отсутствие этапа производства. Это отличает страхование от, например, автомобилестроения. Сразу вслед за разработкой идет продвижение страхового продукта на рынок.

2.Внедрение страхового продукта на рынок. Цель страховщика на этом этапе создание спроса на него. Продажи его невелики, продукт мало известен страхователям. Обычно этот период требует больших вложений в рекламу, стимулирования агентской сети и информирования потребителей о качествах и назначении новой страховой программы.

3.Фаза роста. Маркетинговые усилия страховщика открывают рынок для продукта. Спрос на него растет, тарифы и особенности системы сбыта адаптируются к рыночным условиям и особенностям реакции потребителей на него, реклама и иные способы распространения информации “из уст в уста” создают спрос на данный вид страховых услуг, за счет чего он завоевывает все большую долю рынка.

4.Фаза зрелости. Прирост продаж замедляется, продукт переходит в разряд обычных инструментов рынка. Ресурсы клиентуры, которая может быть заинтересована особенностями данной страховой услуги, исчерпываются, количество продаж переходит к стадии насыщения.

5.Стадия спада. Страховой продукт перестает удовлетворять потребности значительной части потребителей, количество продаж падает. На этой стадии страховщики часто проводят модернизацию страхового продукта, подгоняя перечень страхуемых рисков, условия страхования, оговорки, франшизы под новые требования потребителей. Если эта операция оказалась удачной, для продукта наступает новый этап роста. В противном случае страховщик отказывается от его дальнейшей коммерциализации, довольствуясь уже заключенными договорами.

Специфика жизненного цикла страхового продукта состоит в том, что клиенты, особенно по долгосрочным договорам страхования, могут оказаться не удовлетворенными условиями контракта еще до окончания срока его действия, т.е. договор может морально устареть в процессе своего действия. Так, развитие рынка в западных странах ввело в практику долгосрочного страхования жизни предоставление компанией при страховом событии ряда услуг, например, юридических, которые не были в обиходе страховщиков двадцать лет назад, когда заключались многие ныне действующие договора. При таких обстоятельствах страховщик перезаключает договор, т.е. модернизирует его в соответствии с требованием страхователя.

Динамика страховых продуктов, как показано выше, в основном связана с двумя главными факторами:

- полнотой удовлетворения потребительских потребностей, т.е. соответствием качества продукта ожиданиям клиентов;

- широтой и развитием рыночного сегмента.

В зависимости от степени соответствия потребностям рынка продукт должен модернизироваться и приспосабливаться к ним. На прогрессирующем рыночном сегменте должна развиваться система продаж и дополнительных услуг, включенных в состав страхового продукта. Все это требует дополнительных финансовых вложений. Например, создание инфраструктуры автомобильного страхования в крупном городе, таком, как Москва, требует от страховщика примерно 5-6 млн. долл.

Определить необходимость дополнительных инвестиций можно при помощи «Бостонской матрицы», разработанной «Бостон Консалтинг Груп», которая в общем случае описывает динамику страховых продуктов. Необходимость инвестиций определяется двумя параметрами: долей продукта на специфическом рыночном сегменте и его динамикой — развитием или свертыванием. «Бостонская матрица» построена применительно к деятельности российской крупной корпоративной страховой компании, входящей в число рыночных лидеров.

 

Назначением «Бостонской матрицы» является распределение страховых продуктов по разрядам в зависимости от их рыночной перспективы и необходимости дополнительных вложений. На ее основании страховщик решает, какие продукты необходимо развивать, а какие — нет.

Считается, что сегмент прогрессирует быстро, если он ежегодно увеличивается не менее чем на 10% в реальном исчислении (без учета инфляции) Таким сегментом страхового рынка в настоящий момент в развитых странах является страхование жизни, а в России — страхование ответственности промышленных предприятий. Вложения дополнительных ресурсов должны, в первую очередь, направляться в страховые продукты, обслуживающие интенсивно развивающиеся рынки. Эти средства поставляют «дойные коровы» — страховые продукты, обслуживающие стабильные и большие доли рынка, которые обеспечивают достаточно высокую доходность. В России к «дойным коровам» можно отнести страхование основных фондов промышленных предприятий.

В связи с динамикой рынка и моральным старением страховых продуктов большое значение для российских компаний приобретает перемещение продуктов с сегмента на сегмент, сопровождающееся их модернизацией и переориентацией, а также разработка новых продуктов для имеющихся и перспективных сегментов. Эта процедура называется репозиционированием страховой гаммы или отдельного продукта. Выше упоминалось, что позиционирование – это выбор определенного сегмента рынка для определенной услуги. Репозиционирование—это изменение рыночной позиции. Именно репозиционирование позволяет страховщику снова запустить на новый виток устаревшие страховые продукты, поддерживать динамическое равновесие в собственном страховом портфеле. Кроме того, разработка нового продукта стоит намного дороже и является более рискованной процедурой, чем репозиционирование уже имеющейся услуги.

Совершенствование гаммы страховой продукции по конкретным сегментам рынка может осуществляться путем вывода из нее устаревших продуктов, их модернизации и за счет ее расширения — увеличения номенклатуры страховых услуг, путем ориентации на данный сегмент целевых продуктов с других сегментов — за счет репозиционирования.

Модернизация страхового продукта может включать в себя, например, изменение гарантий и тарифов. Так, в контракт комплексного страхования жилых помещений могут быть введены дополнительные гарантии, касающиеся страхования драгоценностей членов семьи, денежной наличности и т.д. Может использоваться и другой тип репозиционирования страхового продукта — за счет изменения его рекламной оболочки. «Репозиционированный» страховой продукт должен сохранить основные формулировки, гарантии (за исключением случая расширения гарантий), страховые суммы, франшизы и тарифы (те все свои основные технические характеристики). Изменится должна его рекламная «упаковка» и сопровождающие пояснительные документы. Это может придать продукту новое качество в глазах клиента.