Разработка методики планирования системы сбыта страхового продукта

 

 

 

 

 

Контрольная работа по дисциплине:

«Страховое дело»

На тему: «Разработка методики планирования системы сбыта страхового продукта»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение......................................................................................................3

Часть 1. Теория.

Понятие, структура и основные свойства страхового продукта............4

Методика разработки страхового продукта..............................................6

Жизненный цикл страхового продукта.....................................................9

Основные системы сбыта в российских страховых компаниях.............12

Часть 2. Практика.

Деятельность страховой компании по развитию агентской сети на примере ОСАО "Ингосстрах»...................................................................................18

Заключение..................................................................................................24

Список использованной литературы.........................................................25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Основная заслуга в огромных сборах зарубежных страховщиков принадлежит страховым агентам и страховым брокерам. Первые являются представителями страховщика, по сути, это его отдел сбыта. Вторые работают на клиента и помогают ему найти оптимальные условия страхования, подбирая сразу нескольких страховщиков. В России сложилась несколько иная практика. Формально страховых брокеров у нас почти нет. С населением в основном работают агенты. Но из-за того, что брокерская ниша пустует, агенты постепенно взяли на себя и функции брокеров. Все чаще они работают не на страховщика, а на клиента.

В мире насчитывается более 800 тысяч страховых агентов. У нас в стране с советских времен в дочерних компаниях "Росгосстраха" числится около 40 тысяч агентов, но работают они в основном за пределами столицы, самой конкурентной части страхового рынка. А в Москве и Санкт-Петербурге сейчас страховщики буквально соревнуются за создание эффективной агентской системы продаж. Все начиналось с первой негосударственной страховой компании "АСКО", затем эстафету приняли другие. За это время были испробованы все массовые маркетинговые приемы воздействия на клиентов, в том числе пресловутые бинарный и сетевой маркетинг, психологические тренинги и т. д. В настоящее время все более популярными становятся классические подходы к работе страховых агентов.

Цель работы состоит в анализе процесса формирования и расширения агентской сети страховых компаний.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Понятие, структура и основные свойства страхового продукта.

 

Маркетинговая стратегия страховщика воплощается и реализуется в следующем наборе инструментов:

- политика в области разработки страховой продукции;

- ценовая политика;

- способ организации продаж страховой продукции и политика в области распределения;

- обучение агентов, стимулирование продаж и организация системы сбыта;

- поддержание контактов с потребителями (общественные связи и реклама страховых услуг).

Для грамотной и эффективной реализации маркетинговой стратегии все ее инструменты должны рассматриваться во взаимной увязке, с учетом взаимного влияния. Выбор тех или иных решений по одному из инструментов в общем случае определяется тем, какие возможности предпочитает страховщик по другим составляющим маркетинговой политики. Так, свойства страхового продукта и полнота страхового покрытия прямо определяют выбор системы сбыта, а также ценовую политику страховщика. Важным моментом является также учет динамики страховых рынков и продуктов, но во всех случаях именно страховой продукт ключевое звено маркетинговой стратегии.

В маркетинге продуктом называется все, что может быть предложено к потреблению на свободном рынке и предназначено для удовлетворения определенных нужд. Страховой продукт — это набор основных и вспомогательных услуг, предоставляемых страхователю при заключении договора страхования.

В структуре страхового продукта можно выделить его ядро и оболочку. Ядро — это основа страхового продукта, включающая в себя его основные характеристики:

- технические характеристики — предоставляемые гарантии (страховое покрытие, страхуемые риски), уровень гарантий (страховые суммы), франшизы, особые условия и т.д.;

- условия выплаты страхового возмещения;

- экономические характеристики — цену (страховой тариф), страховые суммы, франшизы, индексация страховой суммы в случае инфляции, участие в прибылях страховщика,  возможность получения ссуды (по договорам страхования жизни);

- дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком при наступлении страхового события.

Ядро продукта воплощается в его оболочке:

- конкретном документе (страховом полисе и пояснениях к нему);

разъяснениях свойств предлагаемого страхового покрытия, предназначенных для потребителя — рекламе страхового продукта;

- действиях представителей страховщика, направленных на заключение договора страхования, его обслуживание, а также расследование страхового события.

Именно из оболочки страхователь черпает сведения о потребительских свойствах предлагаемого покрытия. Особое значение в плане создания оболочки имеют дизайн страхового полиса и сопровождающих документов, имя и торговая марка страховщика.

Характерными особенностями страхового продукта, влияющими на выбор страхователя, являются:

- надежность выполнения страховщиком своих обязательств;

- потребительская оценка характеристик страхового продукта, его престижность, оценка качества продукта.

Конечным воплощением и практической реализацией страхового продукта являются конкретные основные и вспомогательные услуги, предоставляемые компанией в рамках договора страхования. Это собственно действия, связанные с расчетом и выплатой страхового возмещения (основные услуги), и дополнительные услуги по урегулированию страховых случаев — эвакуация поврежденного автомобиля, ремонт пострадавшего имущества, юридическое содействие и т.д.

Перечисленные выше особенности страховой продукции можно рассматривать как критерии выбора потребителем страховой компании и определенного типа ее услуг. Значимость этих факторов различается от одного потребительского сегмента к другому. Так, для руководителей предприятий большее значение имеют ценовые характеристики и надежность страховой компании, тогда как общественная оценка торговой марки страховщика не играет большой роли. Для физических лиц имидж, престиж торговой марки имеет гораздо большее значение.

В России до недавнего времени страховщики не уделяли большого внимания комплексной оценке свойств своих услуг и их приспособлению к потребностям достаточно узких сегментов потребительского поля. Основной подход российских страховщиков — это предложение типового продукта для широких потребительских групп без учета свойств конкретных рыночных сегментов. Так, один и тот же пакет гарантий по страхованию промышленных объектов может предлагаться как огнеопасным производствам, так и финансовым фирмам, занятых офисным, «бумажным» трудом. В ряде случаев предлагаемое страховщиками рисковое покрытие для производственных объектов не включало страхование от тех опасностей, которые представляли для страхователя основной интерес, например, риски поломки машин и механизмов, но содержало риски, не представляющие интерес для клиента, например, залив подпочвенными водами или прорыв канализации.

Такое положение объясняется типовым подходом ко всем клиентам и предложением им одного и того же страхового продукта. Однако по мере роста конкурентности рынков многие страховщики вынуждены обращать внимание на соответствие свойств своей продукции потребительским предпочтениям на конкретных потребительских сегментах и изменять подход к страховым продуктам по следующим направлениям:

- ориентация продукта на потребности и предпочтения целевой клиентуры, полученные в результате исследования рынков;

- определение характерных особенностей своих страховых услуг, которые выделят и отличат их от страховой продукции конкурентов;

- качество страховой продукции;

- реактивность номенклатуры страховой продукции — быстрота изменения условий контрактов и тарифов в зависимости 01 динамики требований рынка и индивидуальных потребителей.

 

Совершенствование страховых продуктов на основании исследования рынков — вторая составляющая маркетинга (наряду с исследованием рынков и стимулированием сбыта) — представляет собой практическую реализацию результатов исследования страхового рынка. На этом направлении следует ожидать расширения практики «целевого» создания страховых продуктов. На первом этапе становления страхового маркетинга развитие этого направления будет основой развития в части создания новых и модернизации имеющихся страховых продуктов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Методика разработки страхового продукта.

 

Основной тенденцией развития страхового маркетинга в России в ближайшие годы станет повышение внимания к соответствию свойств страховых продуктов потребностям потребителей. Наибольшие трудности для страховщиков представляет разработка и позиционирование новых страховых продуктов. Поэтому они должны применять современный комплексный подход к разработке страхового продукта, представленный в данной методике.

Страховщики, как в России, так и в экономически развитых странах, достаточно редко прибегают к разработке новых страховых продуктов, предпочитая модернизировать имеющиеся у них пакеты услуг или копировать удачные разработки рыночных лидеров. Поэтому в последнее время в России в среде страховщиков повысился интерес к успешным действиям компаний, занимающих на рынке передовые позиции. Такие подходы к обновлению собственного ассортимента связаны с тем, что разработка нового страхового продукта — дело дорогое и рискованное, чреватое рыночным провалом. Всегда проще идти вслед за лидером, используя его опыт и избегая его ошибок.

Необходимость в новом продукте может возникнуть по трем причинам:

- если страховщик еще не работал на данном рынке, причем опыт других компаний его не устраивает;

- если компания намерена вырваться в рыночные лидеры на определенном сегменте;

- когда требуется осуществить прорыв на определенном сегменте, используя в качестве инструмента привлечения внимания совершенно новый, незнакомый публике продукт.

Чтобы обеспечить высокий уровень продаж, страховой продукт должен содержать одну или несколько простых и понятных для потребителя идей, оправдывающих его покупку; превосходить по своим потребительским свойствам аналогичную продукцию конкурентов; не выделяться в ряду аналогичных продуктов по своей цене в худшую сторону. Увеличению числа продаж страховой продукции сильно способствует упрощение понимания клиентами ее экономического механизма, а также выгод, обеспечиваемых продуктом.

Разработка нового продукта включает в себя ряд характерных этапов.

1 этап- предварительное исследование для разработки продукта:

- поиск идеи нового продукта;

- экономический анализ идеи;

- оценка возможностей страховщика;

- сбор информации о потенциальном рынке и целевом сегменте будущего продукта, анализ конкуренции на нем;

- проведение маркетинговых исследований и актуарных расчетов относительности перспективности выбранного сегмента.

2 этап- разработка технической стороны нового продукта и его рекламной оболочки;

3 этап- разработка маркетинговой стратегии для нового продукта при его продвижении на рынок.

Начальной стадией работы над любым страховым продуктом является появление основной идеи, опирающейся на исследования страхового рынка и вытекающей из него. Решение о разработке продукта может быть «реактивным», т.е. следующим за развитием рынка и реагирующим на его эволюцию, или «преактивным», предвосхищающим развитие потребительских ожиданий и потребностей. Появление нового продукта может в принципе создать новый класс потребностей, основывающихся на ранее скрытых (латентных) нуждах.  Естественно, опережение развития рынка несет в себе большой риск, так как расчеты могут не оправдаться. Большое значение имеет и то, что страховые продукты не патентуются, в связи с чем копирование удачных разработок конкурентами происходит очень быстро.  Выходом является разработка таких продуктов, которые не поддаются широкому копированию, например, услуг, требующих больших финансовых вложений в инфраструктуру и длительной подготовки персонала. К таким продуктам относится, например, современное автострахование, предполагающее создание или развитие контактов с сетью авторемонтных мастерских, приобретение машин — эвакуаторов, создание автопарка машин, предлагаемых страхователям взамен поврежденных на время их ремонта, организацию диспетчерского центра со своей системой связи и т.д. Однако высокие затраты оправдываются — тот, кто выходит на еще не развившийся в полной мере рынок первым или предлагает на уже сложившемся сегменте новый продукт с качественно более высоким уровнем обслуживания, имеет шансы захватить его значительную часть.

Как правило, идея нового страхового продукта, уже содержит в себе целевой сегмент, на который его предполагается нацелить Идея может исходить из внешнего окружения компании (например, копировать удачные действия конкурента или следовать советам экспертов), а также опираться на мнение специалистов внутри компании или ее клиентуры.

Далее идея превращается далее в концепцию—общее описание будущих свойств продукта. Концепция может быть протестирована на основании собеседования с представителями будущей целевой аудитории с использованием методов, описанных выше в разделе, посвященном качественному исследованию рынков.