Каналы продаж страховых продуктов

 

ВВЕДЕНИЕ

Утверждение, что страхование – услуга, которая не покупается, а продается, старо, но до сих пор популярно и емко характеризует специфику страховой деятельности. Страховые компании в настоящее время стараются не только задействовать все традиционные каналы продаж, но и активно работают на создание новых. На соотношение каналов продаж конкретной страховой компании важное влияние оказывают различные факторы - от истории и видов предлагаемых услуг до качества финансовых и трудовых ресурсов, а также уровня развития современных технологий. Определяющим фактором, который влияет на построение и развитие каналов продаж конкретной страховой компании является ее стратегия, особенно корпоративная и маркетинговая. Вопрос грамотного выбора способов продаж страховых продуктов остро стоит в каждой современной фирме, однако в зависимости от сочетания внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на деятельность страховщика, роль и значение каналов распределения для каждой компании являются своеобразными. Данная работа призвана охарактеризовать как теоретические аспекты функционирования каналов продаж, так и их практическое назначение.

Актуальность исследуемой темы заключается в том, что современная Россия находится на этапе развития и модернизации финансовых рынков. Страховой рынок - один из перспективных направлений развития экономики страны в целом, а залог его успешного функционирования - в массовости и популяризации страховых услуг. В связи с этим правильный выбор способов продажи страховых продуктов - первый шаг на этом пути.

 Цель работы: Провести  анализ современных каналов продаж  страховых продуктов, тенденций, проблем  и перспектив их развития. Задачи работы:

1) изучение сущности  каналов продаж;

2) изучение существующих  каналов продаж в России и  за рубежом;

3) анализ функционирования каналов продаж на примере конкретной компании; 4) оценка проблем и перспектив развития каналов продаж на страховом рынке.

 

 

1 ПОНЯТИЕ КАНАЛОВ ПРОДАЖ В СТРАХОВОМ БИЗНЕСЕ

 

1.1 Понятие каналов продаж

 

Каналы продаж представляют собой те пути, которые проходит товар в процессе продажи от производителя к потребителю. Каналы продаж, являясь элементом маркетинг-микса, отличаются наибольшей стабильностью, так как изменять каналы продаж труднее и гораздо затратнее, чем другие составляющие маркетинг-микса. Каналы продаж могут быть длинными или короткими, включающими несколько звеньев посредников на пути от производителя к потребителю, или не включающими посредников вообще.

Обычно выделяют четыре вида каналов продаж – прямые, селективные, интенсивные и эксклюзивные.  Прямые каналы продаж обеспечивают доставку и сбыт продукции непосредственно от производителя конечным потребителям. Селективные каналы продаж предполагают наличие у компании-производителя ограниченного числа посредников, предлагающих товар на рынке наиболее эффективным образом. Интенсивные каналы продаж, имеющие целью обеспечение максимально возможного представления товара в точках продаж, задействуют самый широкий круг точек продаж. При таком виде продаж не требуется специфического обслуживания и пост продажных услуг.        Эксклюзивные каналы продаж образует ограниченное количество компаний-дилеров, имеющих возможность предоставить клиенту сервисные послепродажные услуги. Для таких каналов продаж важен уровень подготовки дилеров, их способность обеспечить безупречное обслуживание потребителей, так как от этого зависит репутация производителя товара.

Прежде чем определить, какими каналами продаж воспользоваться, компания-производитель должна изучить рынок, оценить производимый товар с точки зрения его потребительских характеристик,  цикла жизни товара, предварительно рассчитать затраты на каналы продаж, проанализировать их структуру, и оценить потенциал прибыли, которую компания может получить, воспользовавшись конкретными каналами продаж. Аналогичные действия необходимо предпринять при смене канала продаж.

При выборе или смене каналов продаж нельзя упускать из виду и не маркетинговые факторы. К таким факторам обычно относят достаточность финансов, выделяемых на организацию каналов продаж. И если у компании нет достаточных средств, товар придется реализовывать с помощью тех каналов, которые не являются самыми удобными и выгодными. Например, нет средств на организацию сети торговых представителей – товар реализуется через посредника.

В настоящее время явно прослеживается тенденция сокращения числа посредников  и стремление фирм-производителей работать с покупателями напрямую. Этому способствуют и кризис, и обострение конкуренции, и развитие торговых сетей.

 

1.2 Виды каналов продаж  страховых компаний

 

На практике страховые компании используют различные каналы продаж своих продуктов. Обычно заключение договоров страхования происходит с привлечением страховых посредников и поэтому этот путь продвижения страховых услуг является для страховщика непрямым каналом продаж. С другой стороны, лицо, заинтересованное в страховании, может непосредственно обратиться в страховую компанию и заключить с ней напрямую договор страхования, не прибегая к помощи страхового посредника. В этом случае речь идет о прямом канале продаж страховых продуктов.

В зависимости от отношения лица или органа, продвигающего страховые услуги от страховщика к страхователю, различают три вида каналов продаж страховых продуктов:

-канал сбыта страховых продуктов  может быть частью самой страховой компании. Это может быть отдел продаж компании или штатный сотрудник внешней службы, помогающий клиенту заключить определенные виды договоров страхования;

-продажа страховых услуг может  осуществляться индивидуальным  предпринимателем, страховым представителем, в рамках предоставленных ему страховой компанией полномочий;

-кроме того, продвижением страховых  услуг могут заниматься и независимые  от самого страховщика посредники.

В первую очередь, это страховые брокеры. Помимо них этим видом деятельности могут заниматься также союзы, организации или предприятия других отраслей, например, банки, бюро путешествий, крупные универмаги, предприятия посылочной торговли и прочее в рамках заключенных со страховщиком соглашений о кооперации.

1) Агентские сети

Следует учитывать, что в соответствии с действующим законодательством агенты имеют право работать одновременно на несколько страховых компаний, и большинство из них этим правом пользуется. 

В целом по российской страховой отрасли с помощью агентов происходит 58% продаж. Если говорить об автостраховании, то здесь на долю агентов приходится до 70% реализуемых полисов. Судя по заявлениям страховщиков и по интенсивному процессу открытия региональных представительств и филиалов, в ближайшем будущем мы станем свидетелями солидного увеличения численности страховых агентов. Далеко не каждый желающий в состоянии освоить «премудрости» этой профессии: хороший агент должен профессионально знать страховые продукты, быть коммуникабельным, прогнозировать потребности клиента, уметь подобрать для своих клиентов именно то, что подходит им лучше всего.

Кроме того, со страховыми агентами неразрывно связана тема мошенничества. По оценкам специалистов, около 30% случаев страхового мошенничества происходят при участии агентов. И все-таки развитая агентская сеть – предмет особой гордости страховщика. Компании стараются привлекать и различными способами мотивировать агентов, поскольку от этих людей в значительной мере зависит процветание фирмы.

2) Страховые брокеры

Принципиальное отличие страхового брокера от агента состоит в том, что первый представляет интересы страхователя (перестрахователя), а второй – страховой компании. Цель брокера – помочь клиенту подобрать оптимальный продукт из предложений ряда компаний. Как и агенты, брокеры могут быть и физическими, и юридическими лицами, однако если большинство страховых агентов – физические лица, то брокеры, в основном, юридические и ориентированы на работу с организациями. Еще один важный момент: по сути, единственным документом, определяющим статус агента, является заключенный с ним страховой компанией агентский договор. Брокеры же с 1 июля 2007 года подлежат обязательному лицензированию в ФССН.

На долю страховых брокеров сегодня в России приходится не более 10% продаж.

Введение лицензирования и, как следствие, запрет на совмещение брокерской и агентской деятельности, стало серьезным испытанием для этого канала продаж. Кроме того, изменения коснулись условий оплаты услуг брокеров. Если раньше расходы на брокерские услуги страхователь – юридическое лицо относил на затраты, то теперь этот пункт оплачивается из собственной прибыли. Регулятор продолжает получать, пусть и в небольшом количестве, заявки на выдачу брокерских лицензий (по состоянию на конец прошлого года на рассмотрении ФССН находилось около 30 таких заявок, несколько брокеров получили лицензии в начале нового года). Тем не менее, серьезного развития этого канала продаж страховых продуктов в ближайшее время ожидать не приходится.

3) Прямые продажи

Прямые продажи, интересны страхователям, а значит, и страховщикам, прежде всего с точки зрения снижения конечной цены страхового продукта. Удешевление полисов достигается за счет отсутствия в цепочке продаж посредников – клиент обращается непосредственно к страховщику. Обратиться в страховую компанию можно, посетив ближайший офис, позвонив по телефону или воспользовавшись Интернетом.

С помощью телефонного канала, напротив, реализуются относительно простые страховые продукты. Различные варианты экспресс-страховок, коробочные продукты, договоры, заключаемые без осмотра имущества и без медицинского освидетельствования, – все эти «стандартизированные» полисы могут быть присланы по почте или доставлены курьером на дом после непродолжительной телефонной беседы.

В основном через Интернет реализуются полисы по страхованию выезжающих за рубеж, экспресс-страхованию имущества и ОСАГО – тем видам страхования, для которых используется упрощенная оценка рисков. Развитию этого канала продаж способствует интенсивная компьютеризация, а препятствует – несовершенство правовой базы, связанной с применением электронной цифровой подписи.

Банки и автодилеры

Темпы развития этого канала напрямую зависят от темпов роста рынка ипотечных и автокредитов, которые, хотя и остаются высокими, уже не увеличиваются.

Чисто российским явлением стал высокий уровень продаж продуктов автострахования через страховые подразделения автодилеров. Страховой деятельностью автодилеров уже заинтересовалась ФССН. Дело в том, что по характеру своей деятельности страховые подразделения дилеров ближе всего к брокерам: они представляют интересы страхователя, работают одновременно с несколькими страховщиками и получают комиссионные. Но страховые брокеры подлежат обязательному лицензированию, а автодилеры никогда никаких лицензий от ФССН не получали.

Организацией, обладающей одной из самых крупных филиальных сетей (4 в нашей стране, является Почта России). Неудивительно, что страховщики стремятся наладить сотрудничество с таким гигантом. Например, проект по продаже полисов ОСАГО через почтовые отделения реализует Росгосстрах. Чешская страховая компания с помощью Почты России предлагает свои услуги по страхованию банковских заемщиков.

 

1.3 Характеристика каналов  продаж отечественных и зарубежных  страховых компаний

 

По данным федеральной службы по финансовым рынкам (далее - ФСФР) за 1 полугодие 2014 года, крупнейшими каналами продаж на российском страховом рынке были прямой канал (24%) и агентский (30%). При этом самым динамично развивающимся и самым дорогим каналом продаж является банковский. Его доля за 3 года может вырасти с 11 до 20%. Спецификой российского страхового рынка является крайне низкая доля брокерского канала продаж (4% во взносах).

 

Рисунок 2 -  Структура взносов по каналам продаж в 1 полугодии 2014 года

Практически весь объем проданных продуктов обязательного личного страхования был осуществлен через офис компании (рисунок 3). Также офисные продажи занимают лидирующие доли в страховании водного транспорта (70%), добровольного медицинского страхования (62%) и грузов (55%), т.е. в тех видах страхования, которые требуют комплексной квалифицированной работы.

Через кредитные организации в большей степени осуществляется страхование финансовых рисков (70%), через брокеров - сельскохозяйственное и добровольное страхование опасных производственных объектов (ДС ОПО) (по 30%). Более половины полисов ОСАГО (53%) были проданы агентами, тогда как в сфере страхования прочего имущества граждан эта цифра достигла 70%. Благодаря автодилерам, как и ожидалось, были осуществлены продажи ОСАГО и ДСАГО (по 10%), а также КАСКО (около 20%).

 

Рисунок 3 - Структура взносов по каналам продаж для различных видов страхования в 1 полугодии 2014 года

Несмотря на то, что комиссия банкам почти в 2 раза превышает средний размер комиссии страховым посредникам (36 против 20%), доля этого канала продаж будет только увеличиваться (рисунок 4). Драйверами роста являются развитие страхования жизни и традиционное страхование заемщиков по потребительским и ипотечным кредитам. В настоящее время банки активно разрабатывают и принимают стратегии продаж страховых продуктов и планируют значительный рост доходов за счет комиссионного вознаграждения. Доля банковского канала продаж в 2012 году оценивается на уровне 15-16%.

 

Рисунок 4 - Ставка комиссионного вознаграждения в зависимости от типа страховых посредников в 1 полугодии 2014 года

Размер комиссионного вознаграждения (далее - КВ) варьируется в зависимости от страховых продуктов (рисунок 5). Максимальные ставки встречаются при добровольном страховании - финансовых рисков (52%), а также от несчастных случаев (далее - НС) и жизни (41% и 30% соответственно). Наименьшие размеры комиссионного вознаграждения (далее - КВ) установлены по обязательным видам страхования: владельцев опасных производственных объектов (13%) и ОСАГО (8%).

 

Рисунок 5 - Ставка комиссионного вознаграждения в зависимости от вида страхования в 1 полугодии 2014 года

 Прямые продажи

Прямые продажи являются одним из основных каналов продаж на российском страховом рынке, при этом на продажи через Интернет приходится лишь 0,2% взносов (рисунок 6). Общая доля прямых продаж в 1 полугодии 2014 года составила 23% от взносов. В основном через прямой канал продается корпоративное страхование, доля розничных страховых продуктов сравнительно невелика (16% по страхованию автокаско, 13% по страхованию прочего имущества граждан). Расширению прямого канала продаж в 2014 г. способствовало введение ОС ОПО: через этот канал традиционно продавалось и продается именно корпоративное страхование. Более 40% страховых компаний ожидают увеличения доли прямых продаж у себя в компании.