Социальная ответственность PR-специалиста

СОДЕРЖАНИЕ

Содержание………………………………………………………………………2

Введение………………………………………………………………………….3

Глава I. Проблема социальной ответственности в связях с общественностью. Двустороннее ассиметричное и двустороннее симметричное информирование…………………………………………….................................6

Глава II. Учения о морали ………………………………………………………13

Заключение……………………………………………….………………………20

Список использованной литературы…………………..…………………………………………………...22 
 

Введение

     Суть  PR-деятельности всегда остается неизменной, она вытекает из самого определения PR, в основу которого заложена категория компромисса, взаимно понятных и удобных для обеих сторон действий, приводящих к согласию. Наличие компромисса дает представление о том, имеют ли вообще место связи с общественностью в данной ситуации, применима ли их технология для решения конкретного вопроса.

     И именно поэтому одним из главных  профессиональных качеств PR-специалиста должно быть понимание социальной ответственности за совершаемые действия, осознание общественного резонанса, вызванного PR-акциями и применяемыми технологиями. Учитывая двойственность PR-деятельности (эффективный PR-специалист всегда работает с двумя субъектами отношений – социальным субъектом, для которого он работает и имидж которого предлагается внешнему миру, и социумом, социальной средой), специалист по связям с общественностью всегда будет оказываться перед дилеммой: что предпочтительней – не навредить своему заказчику, обеспечивающему существование профессии, или обществу как объекту воздействия.¹

     Так, если на начальных этапах неизбежна ориентация на интересы заказчика, то по мере институализации деятельности специалист PR выступает по существу посредником между обществом, общественностью и организацией. PR-специалист все чаще вынужден выражать интересы субъектов большей степени социума. При этом наиболее прогрессивной признается деятельность PR-специалиста, совмещающего в своей практике эффективность с профессиональной ответственностью. Для этого PR должен управлять процессом коммуникации в организации, чтобы контролировать процесс взаимодействия организации и общественности, влиять на корпоративную политику, делая бизнес социально ответственным.

     Обсуждение  профессионального статуса любой  деятельности начинается, прежде всего, с обсуждения этических вопросов. Особенно это касается тех профессий, от которых, так или иначе, зависит жизнедеятельность общества. Ведь каждый из нас хотя бы раз задумывался над вопросами врачебной этики, этики адвоката и т.д.

     Актуальность  выбранной темы объясняется тем, что сегодня социальная ответственность становится составной частью бизнеса и напрямую зависит от общественного мнения, складывающегося в процессе взаимодействия предприятия с внешней средой. Социальная ответственность — это производство надежных товаров и услуг, не представляющих угрозы для окружающей среды; это забота о социальном, политическом и экономическом здоровье общества; это справедливая оплата труда и честное отношение к сотрудникам.

     Как правило, моральный климат в компании устанавливает его руководство, и  именно руководство назначает персонал PR-отделов внутри компании или выбирает независимое агентство за пределами компании, которое будет заниматься ее связью с общественностью. Если эти специалисты видят свои обязанности как простое «исполнение приказов» руководства, а руководство не слишком придерживается этических норм, то трудно рассчитывать на добропорядочность в финансах и в отношениях с обществом.

     Следование  высоким стандартам социальной ответственности, не позволяющим неэтичного поведения, требует не только мужества отстаивать свои моральные принципы, но также и наличия таких принципов. Задача социальной ответственности — создать и поддерживать в обществе благоприятное мнение о компании, постоянно обращая внимание на ее ответственность перед различными слоями общества.

     Целью данной работы является рассмотрение PR с точки зрения  социальной ответственности. Задачи:

1. Освещение симметричных и ассиметричных моделей коммуникации.
2. Рассмотрение центральных положений классических учений о морали. Предметом данной работы является социальная ответственность PR-специалиста.

Глава I. Проблема социальной ответственности  специалиста по связям с общественностью. Двустороннее ассиметричное и двустороннее симметричное информирование

     Прежде  чем приступить к детальному рассмотрению социальной ответственности специалиста по связям с общественностью, следует уточнить значение этого термина. В общих чертах социальная ответственность есть такое свойство общественного отношения, которое проявляется в деятельности человека и выражается в осознании или возможности осознания им социально-значимых последствий совершения того или иного поступка. Делая акцент на осознании социально-значимых последствий, нет необходимости указывать на способность человека определять, какую пользу или вред деятельность человека может принести обществу, поскольку это зависит от оценок, которые могут не совпадать с представлениями отдельного человека. 

     Паблик  рилейшнз часто называют "совестью" менеджмента, подчеркивая этим обязанность  специалистов постоянно напоминать организации о ее социальной ответственности перед различными группами общественности. Немногие профессиональные пиарщики хотели бы работать на фирму, которой руководят люди, пренебрегающие нормами морали. В подобной атмосфере сложно говорить о какой бы то ни было, скажем, официальной или социальной ответственности. Этические кодексы в области связей с общественностью не случайно запрещают профессиональному пиарщику неэтичное поведение. Будучи сторонником принципов социальной ответственности, специалист по PR просто-напросто не сможет быть "совестью" менеджмента при руководстве, пренебрегающем такой ответственностью. Отсюда происходит огромное число проблем, стоящих перед профессионалом-специалистом по связям с общественностью. Ему, как правило, приходится выбирать одно из двух: или работать по найму исключительно ради  денег, или оставаться честным профессионалом в своей области. Но для того, чтобы быть настоящим профессионалом и придерживаться норм этического кодекса профессии, своеобразного "кодекса чести", необходимы мужество и сильный характер.²

     Наряду  с этим у профессионального пиарщика возникают и другие трудности. Проблемы этики его профессионального  поведения и социальной ответственности  во многих случаях обусловлены тем, что сотрудники PR сферы по специальности являются работниками, призванными убеждать других, то есть выступают в роли адвокатов. Но, в это же время они и просветители, так как способствуют распространению информации определенного содержания.

     Между журналистами и практикующими PR-специалистами часто возникают дискуссии по поводу того, должны ли организации быть совершенно открытыми перед своей общественностью и СМИ. Журналисты ожидают искренности и полноты информации, в то время как PR-специалисты обычно считают, что они не обязаны разглашать всю правду о своих организациях-клиентах. ³

     Редакция  журнала "Советник" и Портала Sovetnik.ru совместно с Subscribe.ru провела исследование "Социальная ответственность компаний, деятельность которых неоднозначно оценивается обществом" из-за сопряженного с ней возможного нанесения вреда здоровью человека и окружающей среде. Его цель: выяснить насколько, по мнению пользователей портала, среди компаний этой группы распространена сегодня практика управления нематериальными рисками в рамках долгосрочной стратегии развития бизнеса и считают ли сами PR-специалисты программы в этой области эффективным инструментом достижения социального согласия в обществе.⁴

     В опросе приняли участие 213 специалистов по связям с общественностью и  смежных с PR сфер деятельности. Две трети из них (63%) работают в регионах (в Санкт-Петербурге - 11,4%), треть (37%) - в Москве. Возраст половины участников опроса не более 28 лет, средний же составляет 32 года. Большинство респондентов - специалисты (61%) и руководители подразделений (28,7%), директоров - 6,2%, помощников специалиста - 4,1%.

     57,7% - сотрудники непосредственно PR-отделов  компаний, в том числе и тех,  деятельность которых неоднозначно  оценивается обществом, а также  государственных ведомств и учреждений. Остальные (42,3%) представляют иные подразделения (маркетинговый отдел, пресс-служба и др.), а также коммуникационные агентства.

     51,6% респондентов, представляющих компании, указали, что работают в тех  из них, чья продукция или  процесс ее производства не  угрожают физическому или психологическому здоровью потребителей, а также окружающей среде, что подтверждено контролирующими организациями. 18% отметили, что продукция их фирмы безопасна, если используется по назначению в соответствии с прилагающейся к ней инструкцией. 14,8% признали, что продукция их компании или процесс ее производства способны нанести вред природе или людям. 3,3% просто утверждают, что подобное не доказано. 12,3% сообщают о возможной опасности "при несоблюдении некоторых норм и правил", или "продукция может нанести психологический вред, но он не фиксируется" и др.

     К этому следует добавить, что более  половины опрошенных (57,8%) указали, что  их компании и организации существуют уже более 11 лет (более 20 лет - 22,8%), 42,2%, что менее этого срока (не более года - лишь 2,4%). Две трети (67,5%) компаний и организаций имеют штат до 1000 человек (у 37,4% - менее 100), одна треть (32,5%) - более этого количества (в 8,9% компаний работает свыше 10000 сотрудников).

     Насколько искренни в демонстрации своей социальной ответственности компании, продукция которых или процесс ее производства способны нанести вред окружающей среде или здоровью людей? По мнению большинства участников опроса (73,5%), здесь нет лукавства, так как "это необходимое условие устойчивости их бизнеса" (37,7%) и "таким образом они компенсируют ущерб, наносимый обществу" (35,8%). Но 21,8% утверждают, что "программы корпоративной социальной ответственности для таких компаний - это завуалированная реклама" (11,8%) и "подобные компании по определению не могут быть социально ответственными" (10%). Примечательно, что такой точки зрения придерживаются в основном более взрослые респонденты и те, кто не работает в PR-подразделениях компаний. 4,4% участников опроса затруднились ответить на этот вопрос.⁵

     Такое положение влечет за собой неизбежность дезинформации и «латания дыр  наспех». Суть проблемы в том, что  есть разница между открытостью в организациях с симметричными и асимметричными моделями PR. Организации, исповедующие двухстороннюю симметричную модель связей с общественностью, постоянно взаимодействуют со своими потребителями, и последние участвуют в этом диалоге на равных.⁶

     Под асимметричными методами PR подразумевается  поиск и применение средств для  управления общественным мнением. Каждая из моделей PR может быть эффективной при условии адекватности ее применения организацией. Большинство PR-специалистов ратуют за некую форму открытости при общении с общественностью и СМИ.

     Но  их точки зрения расходятся в том, должна ли эта открытость быть избирательной (раскрывать только то, что организация хотела бы дать услышать общественности и средствам массовой информации — т. е. асимметричной) или полной (открытость организации для диалога с общественностью и масс-медиа в полном объеме — т. е. симметричной).

     Автор книги «Тайны» Бок утверждает, что некоторая секретность, которую  она определяет как «намеренное  умалчивание», необходима для нормального  функционирования общества. «Если каждый мог бы читать мысли других, —  говорит она, — то был бы хаос».⁷

     Секретность часто необходима для защиты нашей личности, наших планов, действий и собственности. PR-специалисты часто ссылаются на эти причины, когда используют асимметричные модели взаимоотношений. По результатам опроса корпоративных PR-менеджеров⁸ высшего звена, большинство из них считают наиболее этичными такие внешние отношения, когда во всех случаях используется симметричная модель. С другой стороны, многие из них сомневаются, были ли бы их корпорации прибыльными, если бы практиковали симметричные отношения с общественностью.

     Секретность имеет некоторые негативные последствия, в особенности для организаций. Во-первых, она исключает критику  и обратную связь, которые могли  бы улучшить взаимопонимание.

     Во-вторых, она уменьшает вероятность правильного  морального выбора. В-третьих, секретность избавляет от обязанности отчета перед другими; и — в-четвертых, она «увеличивает искушение не сотрудничать с другими».⁹ Секретность, таким образом, наносит вред как частному лицу — или общественности, — которые не владеют информацией, так и лицу — или организации — которая секретность поддерживает. PR-специалисты не всегда могут выносить на широкое обсуждение вопросы, связанные с деятельностью фирмы (симметрично), но желательно публично объяснить, почему они считают, что обдумывание планов должно держаться в секрете.  
Байвинс (Bivins) также полагает, что асимметричные внешние отношения этичны, если PR-специалист раскрывает мотивы, лежащие за асимметричной открытостью — т. е. когда имеет место избирательная секретность. И симметричные, и асимметричные внешние отношения могут быть этичными, если сотрудник организации раскрывает намерение, с которым делается сообщение. Симметричные отношения, безусловно, в большей степени соседствуют с понятием «этичность». Некоторые специалисты по общению считают, что этичный PR-специалист в действительности не должен влиять на моральные нормы своей организации. Кэрстен (Kersten), например, утверждает, что PR-специалисты, как и прочие члены организации, должны подчиняться требованиям фирмы, которая их наняла. В частности, Кэрстен говорит, что PR-специалисты компании действуют в рамках идеологии, которую разделяют с теми, кто их окружает. Таким образом, говорит она, PR-мены вряд ли расценивают какое-либо решение как неэтичное, если так не считает остальной коллектив организации. Если даже они и в состоянии распознавать нравственные проблемы, добавляет Кэрстен, немногие из них имеют достаточную власть в организации, чтобы что-либо изменить.¹⁰