2.1.Структура  потребностей

Структура потребностей может  меняться у одного и того же человека на протяжении различных  периодов его жизни. При этом, чем ниже субъективно-нормальный уровень удовлетворения потребностей существования, тем более вероятно, что после его достижения будут доминировать интеллектуальные и духовные потребности.

Основные  отличия предлагаемой структуры потребностей состоят в следующем:

потребности делятся на два  вида: существования  и достижения целей жизни;

к первому виду относятся  потребности: физиологические, безопасности, причастности; ко второму -- потребности  в материальных благах, власти и славе, знаниях  и творчестве, духовном совершенствовании;

выделяются  три уровня удовлетворения потребностей существования: минимальный, базовый, уровень роскоши;

потребности достижения целей  жизни формируются  после достижения базового уровня удовлетворения потребностей существования;

базовые уровни удовлетворения потребностей существования  могут иметь значительные индивидуальные различия.

3. Мотивация

Мотив (или  побуждение) -- нужда, ставшая столь  настоятельной, что  заставляет человека искать пути и способы  ее удовлетворения.

Самые популярные из них -- теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама  Маслоу -- предполагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и сервиса.

Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических  сил, которые формируют  их поведение, что  человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений.

Эти влечения никогда  полностью не исчезают и никогда не находятся  под полным контролем. Они проявляются  в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и т.д. Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

3.1 Теория мотивации  Маслоу

Авраам  Маслоу попытался  объяснить, почему в  разное время людьми движут разные потребности. Ученый считает, что  человеческие потребности  располагаются в  порядке иерархической  значимости от наиболее до наименее настоятельных.

Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис. 1.

По  степени значимости потребности располагаются  в следующем порядке:

- физиологические  потребности;

- потребности самосохранения;

- социальные потребности;

- потребности в  уважении;

- потребности в  самоутверждении.

Человек стремится в первую очередь удовлетворить  самые важные потребности. Как только ему  удается удовлетворить  какую-то важную потребность, она на время перестает  быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Восприятие. Мотивированный человек  готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково  мотивированными, в  одной и той  же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию.

Избирательное восприятие. Сталкиваясь  с огромным количеством  раздражителей, человек  не в состоянии  реагировать на все. Большинство из них  он отсеивает, а замеченными оказываются следующие раздражители:

- связанные с имеющимися  в данный момент  потребностями;

- которых ожидают;

- которые резко  отличаются какими-то  своими значениями  от обычных.

Избирательное искажение. Замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.

Избирательное запоминание. Человек  склонен запоминать информацию, поддерживающую его отношения  и убеждения.

Усвоение. Человек усваивает  знания в процессе деятельности.

Усвоение -- это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждения и отношения. Посредством  действий и усвоения человек приобретает  убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.

Убеждение -- мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Производителей, естественно, интересуют убеждения людей  в отношении конкретных товаров. Из этих убеждений  складываются образы товаров и марок.

Отношение. Почти ко всему -- политике, одежде, музыке, еде и т.п. -- человек имеет собственное отношение.

Отношение -- сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная  оценка индивидом  какого-либо объекта  или идеи, испытываемые к ним чувства  и направленность возможных действий.

4. Формирование общественных  потребностей как  социально-экономический  процесс

Новый концептуальный подход к исследованию общественных потребностей как  сложной многоуровневой системы, охватывающей потребности социума, позволяет рассмотреть  формирование общественных потребностей как:

- воспроизводственный  процесс;

- информационный процесс;

- социальный процесс.

Наличие трех составляющих единого  процесса формирования общественных потребностей характеризует его  как важнейшую  основу воспроизводства  и эволюции хозяйственных систем. Все три составляющие процесса формирования общественных потребностей взаимосвязаны. Так, любой воспроизводственный процесс предполагает аккумуляцию и учет информации об объекте воспроизводства, в данном случае -- о хозяйстве в целом. Информация, в свою очередь, выступает обязательным начальным условием любого хозяйственного процесса, при этом объемы располагаемой хозяйствующими субъектами информации могут быть различными. Механизмы получения субъектами необходимой хозяйственной информации зависят от многих факторов, среди которых важнейшими являются связь производства и потребления, тип организации хозяйства, характеристика хозяйственной среды. Поскольку процесс формирования системы общественных потребностей направлен на результаты общественного воспроизводства, взятые в широком смысле слова, т.е. включающие формирование ценностных ориентиров социума и отдельного человека в ней, то, следовательно, формирование общественных потребностей есть процесс социальный.

Как политэкономическая категория общественные потребности могут рассматриваться в широком и узком смысле слова.

В первом случае они  выражают отношения  по поводу эволюции хозяйственных систем, во втором -- по поводу воспроизводства  и развития одной  конкретной хозяйственной  системы. При этом общественные потребности всегда отражают макрохозяйственные связи, складывающиеся в исследуемом хозяйстве (хозяйствах), и представляют информационные потоки, характеризующие связь производства и потребления, тип воспроизводственного процесса.

Формирование общественных потребностей -- многоуровневый воспроизводственный и информационный процесс. Исследование его возможно в следующих аспектах:

1) общеэволюционном -- как эволюции систем  общественных потребностей, функционирующих  в различных типах  хозяйства, а также эволюции отдельных подсистем целостной системы общественных потребностей;

2) конкретно-историческом -- как воспроизводства  системы общественных  потребностей и  ее подсистем в  рамках определенной  системы хозяйства;

3) футурологическом -- как выявление тенденций становления системы общественных потребностей качественно новой системы хозяйства, еще не существующей как целостной системы, т.е. в данном случае предметом исследования выступают потребности общественного развития.

Подчеркнем, что формирование общественных потребностей можно рассматривать и применительно к каждой из подсистем общественных потребностей, и применительно к целостной системе общественных потребностей. Кроме того, процесс формирования общественных потребностей протекает на различных уровнях хозяйствования и соответственно предполагает свое исследование на микроуровне, региональном уровне, макроуровне хозяйства, а также, что особенно актуально в современных условиях, на глобальном уровне. Отметим, что рассмотрение процесса формирования общественных потребностей возможно и с точки зрения механизма реализации потребностей, в этом случае акцент исследования смещается на проблемы типов макрорегуляторов общественных потребностей и субъектов макрорегулирования общественных потребностей.

В отличие от потребностей вообще общественные потребности есть потребности социума, опосредованные макрохозяйственными  связями, и соответственно процесс их формирования опирается на следующие  макрохозяйственные связи:

1) производственные  связи, отражающие процессы интеграции, универсификации, диверсификации и т.п.;

2) воспроизводственные  связи, характеризующие  тип воспроизводства,  основные пропорции  общественного воспроизводства;

3) финансовые связи,  показывающие направления  и приоритеты финансовых  потоков;

4) организационные  связи, обеспечивающие  управляемость данной  хозяйственной системы  на различных уровнях;

5) информационные связи,  предполагающие развитую  сеть сбора и  обработки хозяйственной  информации, а также  наличие каналов  ее передачи.

Многоаспектность и многоуровневость процесса формирования общественных потребностей хорошо иллюстрирует уже использованная ранее схема эволюции хозяйственных систем. Опираясь на нее, раскроем содержание процесса формирования общественных потребностей как сложного эволюционного и социально-экономического процесса.

Формирование  общественных потребностей может быть рассмотрено:

1) как эволюционный  процесс, предполагающий  смену одних систем  общественных потребностей  другими;

2) как воспроизводственный  процесс, протекающий в рамках определенной хозяйственной системы;

3) как процесс качественного  изменения всех  подсистем общественных  потребностей при  переходе к качественно  иной хозяйственной  системе;

4) как процесс становления  новой системы  общественных потребностей  в рамках переходного периода от одной хозяйственной системы к другой;

5) как процесс выявления  новых тенденций  в хозяйственной  жизни и соответственно -- потребностей общественного  развития.

Формирование  общественных потребностей как эволюционный процесс имеет  своим исходным пунктом потребность в труде и потребность в средствах производства, которые взаимосвязаны в истории становления хозяйственных систем и вместе положили начало собственно человеческим потребностям, как прежде всего потребностям хозяйствующих субъектов. В свою очередь, формирование потребностей хозяйствующих субъектов привело к становлению потребностей хозяйства, объединяющих потребности в результатах процесса общественного воспроизводства, структурообразующие потребности и часть потребностей общественного развития. С усложнением самих хозяйственных систем получают все большее развитие социально-культурные потребности социума как часть общественных потребностей, порожденная потребностями хозяйства и имманентным ему уровнем материально-технической базы для их удовлетворения. С появлением частной собственности связано зарождение экономических потребностей, которые на определенном этапе развития хозяйственных систем начинают играть главенствующую роль в хозяйственной и общественной жизни, своего расцвета как системы они достигают в условиях господства экономической цивилизации. Далее эволюция общественных потребностей приводит к появлению финансовых потребностей как специфической формы потребностей экономических. Потребности развития господствующего в настоящее время в мире экономического хозяйства проявляются в его противоречиях и, основываясь на них, начинают вырисовываться контуры грядущих хозяйственных систем. Современные противоречивые тенденции развития хозяйственного мира в самом общем плане сводятся к двум основным тенденциям: глобализации и социализации. Первая тенденция опирается на потребности общественного развития, ведущие к становлению и утверждению в хозяйственной жизни господства финансовой экономики или, как ее еще называют, финансизма. Вторая тенденция, также получившая свое отражение в научной литературе, базируется на эволюции отношений планомерности в современном мире.