Отношение к телевизионной рекламе

   Кроме того, русский язык обладает настолько богатыми и выразительными средствами всех уровней, что позволяет одно и то же явление, предмет, одни и те же ситуации описывать по-разному. А это приводит к возможности создавать манипулятивные картины действительности, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное психологическое воздействие на потребителя, а с другой - создают образ такой действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зрения на рекламируемый объект. Например, одного и того же человека, который "любит рассказывать небылицы", мы можем, с одной стороны, назвать "фантазером и мечтателем", а с другой - "вруном, лжецом, обманщиком". Или одну и ту же встретившуюся нам собаку - "песиком, собачкой" или "псиной, дворнягой, шавкой".

   Таким образом, сталкиваясь с языковым манипулированием, мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации.

   Одно  из средств языкового манипулирования - это явные и скрытые сравнения. Как известно, использование в рекламных текстах явных (открытых) сравнений с конкурентами является крайне нежелательным: откровенное принижение чужого товара может грозить судебным разбирательством. Не случайно поэтому мы постоянно слышим о загадочных "обычных порошках" и "других прокладках", всем скопом не выдерживающих никакого сравнения с рекламируемым средством.

   Однако  создатели рекламы нашли еще  один способ использования сравнений - это скрытые сравнения, которые  на первый взгляд как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он "единственный", "уникальный", "сверхновый", "новинка", "первый" "революционный" и т.п. Таким образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются.

   Помимо  языкового манипулирования реклама использует и различные психологические способы (смягчение и подавление чувства вины, сексуальные мотивы, возврат в детство, подмена понятий, переосмысление, вживленная оценка и др.).

   Например, Сравнение в пользу манипулятора. Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете. Таким образом, появляются в рекламе фразы типа "Это обыкновенный стиральный порошок, а это — Ариэль". Вживленная оценка. Признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять. ( Отличное туристическое агентство ОТА; Благородный фарфор на каждый день. Происхождение Фарфора "Цептер" не вызывает сомнений; Незаменимый CALVE подходит к любому блюду).  

1.3. Методы оценки психологической эффективности

   Экономическая и психологическая эффективности  тесно взаимосвязаны между собой. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Оба этих понятия очень важны при создании эффективной рекламы, но главную роль все же играет психологическое влияние.

   Даже если производитель не будет жалеть средств на рекламу, это не значит, что реклама повлияет на покупателя в нужном направлении.

Психологический эффект рекламы может быть измерен  с помощью ряда

показателей, такие, как охват аудитории, запоминание  и понимание рекламного сообщения, оценка рекламы и другие.

1. Охват рекламной аудитории - это количество людей, видевших,

слышавших или  читавших рекламное сообщение за определенный период времени.

Например, если телевизионная реклама товара продолжалась три месяца, охват аудитории - это количество зрителей, увидевших ролик, хотя бы один раз в течение этого периода.

2. В зависимости от выбранного метода возможно измерение численности

реальной аудитории  рекламного сообщения. Однако сам по себе состоявшийся контакт аудитории с сообщением еще не гарантирует, что оно было замечено и отложилось в памяти. Поэтому требуется измерение уровня запоминания рекламы.

Различают три  вида вспоминания:

1) спонтанное  вспоминание, когда респондент  вспоминает, что видел 

рекламу при упоминании категории товара;

2) вспоминание  по предъявлению, когда реклама  вспоминается только 

после того, как  была произнесена или показана рекламируемая  марка;

3) по содержанию, когда реклама вспоминается только  после пересказа 

содержания.

Сумма трех показателей составляет итоговую цифру (количество человек

или долю целевой  группы), которые, так или иначе, вспомнили рекламное

сообщение. При  этом имеет значение, как соотносятся  между собой все три 

показателя. Чем  выше уровень спонтанного вспоминания, тем успешнее была

рекламная кампания.

3. Характеристики понимания рекламы показывают, как было расшифровано

аудиторией содержание сообщения; как была понята общая  тема сообщения,

насколько аудитория  осведомлена об особенности товара, и в какой степени

она уверена  в его превосходстве над конкурентами, какие детали рекламного

сообщения оказались  наиболее запоминающимися. Запоминание  деталей рекламы, с одной стороны, дает возможность оценить эффективность  использованной формы сообщения  и силу ассоциаций, вызванных рекламными образами, а с другой стороны, позволяет убедиться, что реклама правильно отождествляется с товаром. Многие кто уверен в состоявшемся контакте с рекламой, не могут припомнить ни одной детали из виденного или слышанного сообщения. Причина в том, что запоминаемость рекламы зависит не только от качества исполнения и частоты предъявления, но также от психологических характеристик потребителя. В большинстве случаев запоминаемость содержания даже наиболее «навязчивой» рекламы самых известных марок имеет четко выраженный предел.

Кроме того, значительная часть аудитории путают рекламу  конкурирующих 

марок, которая  имеет сходный сюжет, слоган или  форму исполнения.

4. Оценка рекламы показывает общее отношение аудитории к ней, а также

позволяет выявить наиболее удачные и неудачные элементы содержания, формы или способы передачи. Степень доверия к рекламе показывает уровень убедительности информации. При изучении имиджа рекламы, образа товара и потребителя становится возможным анализ ассоциативных связей, затронутых сообщением, проверка, насколько созданный рекламой идеальный образ потребителя товара соответствует представлениям потенциального потребителя о самом себе.

Каким образом  можно измерить перечисленные показатели?

Чаще всего  в социологии и маркетинге используются для этой цели методы

наблюдения, эксперимента и опроса.  

II. Методическая часть

2.1. Описание социологического  метода сбора информации

 Для более  детального изучения данной темы я  выбрала такой метод сбора  информации как опрос.

   Опрос – метод сбора информации путем установления контактов с объектами исследования. Орудием опроса является анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов. Может проводиться по телефону, по почте и при помощи личного интервью. Достоинство этого метода состоит в неограниченной области его возможного применения, получении обширной и необходимой информации. Недостатками этого метода являются большая трудоемкость, значительные затраты, возможное снижение точности полученной информации.

Метод опроса относится  к активным методам определения 

психологического  воздействия рекламы. Этот метод  трудоемкий, но намного 

достовернее других, так как позволяет выявить  непосредственно у самого

респондента его отношение не только к рекламе в целом, но и к

отдельным составным  элементам. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламы на покупателей и установить, какие элементы привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Опрос используется как в качественных (фокус-группы), так и в

количественных  вариантах (стандартизованные интервью или анкетирование).

   Анкетирование – гибкий инструмент опроса, так как для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой (открытые (свободно выражается свое мнение) и закрытые (предложены варианты ответов, т.е. выбирается одна из предложенных альтернатив)), формулировками, последовательностью. Открытые вопросы предпочтительнее при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. На практике большое распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы. 

2.2. Разработка анкеты

Цель: сформулировать отношение людей и их восприимчивость к телевизионной рекламе.

Задачи: выяснить 1) кто, сколько времени, какую и как воспринимает

                                    рекламу;

                   2) мнение о том, что нравится в рекламе;

                   3) в каких случаях рекламу не смотрят.

   Ниже  приведен образец разработанной  анкеты, при помощи которой я планирую решить поставленные задачи.

   Анкетирование прошли 10 человек (приложение 1). 
 
 
 

Анкета

1. Фамилия, Имя, Отчество

2. Возраст

3. Пол

4. Место жительства

5. Социальное положение:

  а) студент;

  б) рабочий;

  в) руководитель;

  г) пенсионер;

  д) в данное  время – безработный

6. Смотрите ли Вы рекламу?

  а) да;

  б) нет

7. Ваше отношение  к телевизионной  рекламе:

  а) раздражает;

  б) нравится  смотреть рекламу;

  в) в зависимости  от настроения;

  г) смотрю  редко;

  д) сразу  переключаю или ухожу;

  е) без  разницы

8. Какая реклама  Вам нравится:

  а) с участием  животных;

  б) с участием  детей;

  в) без  участия людей;

  г) с юмором;

  д) анимационная;

  е) «сериальная»;

  ж) социальная;

  з) свой вариант

9. Покупали ли Вы  продукт, рекламируемый  по телевидению?

  а) да;

  б) нет

10. Какую рекламу Вы не хотели бы видеть?

  а) о пиве;

  б) о сигаретах;

  в) о средствах  интимной гигиены;

  г) о продуктах  питания;

  д) свой  вариант

11. Для Вас реклама  это:

  а) двигатель  торговли;

  б) способ  узнать о новинках;

  в) раздражающий  фактор;

  г) свой вариант

12. Сколько времени  Вы отвели бы  для рекламного  блока?

  а) 1 мин;

  б) 2-3 мин;

  в) 5 мин и  более;

  г) предпочитаю  рекламу не смотреть

13. Реклама какого  продукта Вам запомнилась  больше всего?

III. Аналитическая часть 

   

 

Вывод: анкетирование прошли 10 человек, имеющие различный социальный статус, возраст и пол. Большая часть респондентов смотрит рекламу, и отношение к ней различное – в равной мере она им нравится, но смотрят редко, либо стараются переключить канал во время рекламного блока. По результатам опроса выяснилось, что реклама с юмором, с участием детей и животных, более привлекательна для потенциальных покупателей. Многие покупали продукты, рекламируемые по телевидению, следовательно, можно сделать вывод, что реклама оказывает влияние на выбор людей, реклама покупаемых товаров была достаточно убедительна. Самое негативное отношение оказалось к рекламе пива и сигарет. Для многих реклама – это способ узнать о новинках. Самое оптимальное количество времени для рекламного блока – это 2-3 минуты. Самыми запоминающимися рекламными роликами оказались: реклама соков и автомобилей.