Основные методы изучения общественного мнения

По целям и задачам исследования выделяют следующие основные виды опросов: 
1)экспертный; 
2)ситуационный; 
3)панельный;

Экспертный опрос – это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме, например, опрос ведущих аналитиков инвестиционных компаний по проблемам привлечения инвестиций в ту или иную отрасль экономики. Экспертные опросы, как правило, не анонимны, они исключают вопросы-ловушки, так как предполагают сознательное сотрудничество эксперта в выяснении необходимых проблем. В опросах этого типа приглашают принять участие около 15-20 экспертов, из которых 10-15 дадут согласие на участие в исследовании. Тема опроса должна быть четко обозначена и строго сформулирована. Важно подчеркнуть роль мнения каждого из экспертов. В экспертных опросах в основном используются открытые вопросы, а закрытые предназначены лишь для оценки уровня согласия или несогласия с уже высказанными мнениями других специалистов.

Один из вариантов техники экспертного опроса называется «метод Дельфы». Суть его заключается в неоднократном обращении к одним и тем же экспертам. Вначале выясняется общий спектр мнений по интересующей проблеме. В ходе последующих исследований высказанные оценки ранжируются по уровню важности и приоритетности для проведения большого исследования общественного мнения. «Метод Дельфы» можно также использовать для определения экспертами результатов PR-кампании до и после ее проведения.

Ситуационный опрос – это вид опроса, необходимый для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Он дает информацию о степени информированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности. После осуществления определенных действий в области PR ситуационный опрос покажет реальные результаты кампании.

И, наконец, панельный опрос – это многоразовый опрос, проводимый через определенные временные интервалы на одной и той же совокупности людей с целью исследования экономических и социальных явлений и процессов в их динамике. Для PR этот вид опроса крайне удобен тем, что благодаря неоднократному обращению к одной и той же группе появляется возможность оценить результаты PR-кампании.

 

 

 

 

Анализ. На этой стадии вырабатываются рекомендации для дальнейшей работы. Здесь актуален вопрос о надежности предлагаемых рекомендаций. Надежность всех предложенных рекомендаций зависит от обоснованности и надежности собранных данных. Они, в свою очередь, зависят от погрешностей, которые зависят от: 
1)степени репрезентативности; 
2)объема выборки; 
3)удачной формулировки вопросов анкеты; 
4)корректного и непредвзятого выполнения своей работы интервьюерами.

Погрешность выборки - это погрешность, возникающая вследствие того, что опрашиваются только избранные лица, а не все возможные по списку. Чем меньше объем выборки, тем большей будет погрешность. Анализируя полученные данные, всегда нужно определять величину предельной погрешности.

Предельная погрешность свидетельствует, в каких пределах может отклоняться реальное мнение всех вероятных респондентов относительно какого-либо вопроса. Предельная погрешность обозначается в процентах, например, ±5%.

Большая по размеру выборка дает возможность с большей степенью надежности оценить даже небольшие расхождения в мнениях и намерениях избирателей. Еще одно правило - результаты изучения общественного мнения фиксируют его состояние лишь на момент проведения опроса респондентов.

Пятимерный план Гэллапа.

Анализ общественного мнения имеет не только большое практическое, но и теоретическое значение, способствует развитию наук об обществе. Серьёзные выводы возможны на основе точной разносторонней, объективной и многократно проверенной информации об общественном мнении.

Институт Гэллапа еще в 40-е годы прошлого века на основании опыта прогнозирования хода избирательных кампаний разработал так называемый пятимерный план, имевший целью совершенствования методики изучения общественного мнения, т.к. наиболее ответственным моментом в интервью является формулировка вопросов, задаваемых опрашиваемым. Не случайно именно эта часть методики опросов подвергалась наибольшей разработки в этом плане. Прежде всего, были выявлены те недостатки, которые присутствовали в недостаточно квалифицированных опросах.

Вопросы задаются людям, которые не имеют ни малейшего представления о предмете обсуждения.

Не делается различия между теми, кто вносит своё суждения «на ходу» и теми, кто, высказывая своё мнение, взвесил все «за» и «против».

Вопросы формулируются таким образом, что могут иметь различный смысл для различных людей.

Основной упор делается на категорические ответы –«да» или «нет», в то время как на некоторые сложные вопросы нельзя дать однозначного ответа. Игнорируется факт, почему респондент придерживается того или иного мнения. Не учитывается интенсивность выраженного мнения.

 

Пятимерный план, разработанный Гэллапом и применяемый для выяснения отношений по актуальным проблемам, должен был свести до минимума перечисленные недостатки. Предусматривалось пяти различных аспектов мнения:

1)Представление, знание опрашиваемого  о предмете.

2)Общие взгляды респондента.

3)Причины, почему он придерживается  этих взглядов

4)Его специфические взгляды  по специфическим аспектам проблемы.

5)Интенсивность выраженного мнения.

 

Соответственно, в пятимерном плане используется пять категорий вопросов:

1)Фильтрующие.

2)Открытые или свободные

3)Причинные.

4)Специфические.

5)Выявляющие интенсивность мнений.

 

В рамках каждой категории задается любое количество вопросов в зависимости от проблемы и обстоятельств. Прежде интервьюер должен установить факт компетентности опрашиваемого, что достигается с помощью фильтрующих вопросов, обо именно они помогают выяснить осведомлённость опрашиваемого о конкретной проблеме. Если он не имеет представления о проблеме, он как бы выбраковывается из списка респондентов или же опрос ведётся в нейтральных тонах, что бы не повлиять на опрашиваемого.

На следующим этапе задается открытый вопрос с целью определить взгляды человека, у которого берётся интервью. Поскольку опрашиваемый не ограничен какими - либо вариантами, ответы могут быть различными и самыми неожиданными. Интервьюер должен фиксировать их как можно точнее. Ответы на открытые вопросы поддаются обработке гораздо труднее, чем другие типы вопросов. Однако в пятимерном плане один или два вопросы этого типа обязательно присутствуют.

Третья категория вопросов – причинные вопросы – ставят перед собой цель определить, почему именно опрашиваемый придерживается таких, а не иных взглядов. Специфические вопросы, в которых уже содержатся конкретные предложения о решении той или иной проблемы, предполагают краткий отрицательный или утвердительный ответы. Они наиболее полезны с точки зрения придведения дальнейшего проведения опрашиваемых, особенно избирателей. Специфические вопросы представляют собой несколько вариантов предложений, изложенных в виде противоположных позиций. Недостатком такого типа вопросов является то, что бывает трудно подобрать альтернативные варианты, которые охватывали бы весь диапазон мнений по данной проблеме, и к тому же взаимно исключали друг друга.

Вопросы пятой категории задаются с целью обнаружить интенсивность выраженных мнений. С их помощью уточняется, насколько глубоко убежденность сторонников той или иной точки зрения. Для выяснения этого могут быть заданы вопросы с вариантами ответов типа: «Насколько глубоко Вы убеждены в этом? – очень глубоко; довольно глубоко; совсем неглубоко».

Пятимерный план – это наиболее фундаментальное изучение общественного мнения, но очень дорогое.

 

Выводы

Изучение и анализ общественного мнения позволяют проследить за формированием нравственного и политического сознания народных масс. В изучении общественного мнения нужно применять как качественные так и количественные методики. Количественные и качественные методы исследования связаны друг с другом по принципу функциональной дополнительности. Применение этих методов независимо друг от друга может приводить к закономерному искажению интерпретации результатов и необъективности конечных выводов и прогнозов. 

Список источников и литературы.

 
1)Горшков Б.А. Общественное мнение. - М., 1988; 
2)Общественное мнение: методологические рекомендации для проведения социологических опросов/Под ред. Ж.Т. Тощенко. М., 1980. 
3)Гавра Д. П. Общественное мнение как социологическая категория и как социальный институт. – СПб., 1995. 
4) Кэмпбелл Д. Модели экспериментов в социальной психологии и прикладных исследованиях. – М.: Прогресс, 1980.