Имидж организации: основные модели и пути их реализации

     Образ и оценка поддаются лишь условному  концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое.

     Таким образом, имидж организации можно  рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых  она является.⁷

     Исходя  из этих общих соображений, можно  перейти к моделированию имиджа организации. Предлагаемая модель основана на принципе интеграции информации, выдвинутом Н.Андерсоном для описания процесса формирования впечатлений. Общая алгебраическая модель формирования впечатлений, предложенная Н.Андерсоном, имеет следующий вид: . Где – реакция индивида, представляющая оценку им полного впечатления об организации, задаваемом n компонентами (стимулами) ( k = 1, ... , n ), каждый из которых имеет вес (интерпретируемый как важность или значимость данного стимула для данного респондента); – шкальное значение стимула S .

     Для применения этой модели необходимы в  качестве исходной информации численные  величины сравнительной “благожелательности” к организации по каждому стимулу  – шкальные значения стимулов, а  также значения субъективных весов. Компонентам предшествуют факторы, которые и определяют их восприятие. Существенно важно также и то, что как веса, так и шкальные значения специфичны для каждого субъекта. Получить шкальные значения стимулов можно при помощи интервальной шкалы.

     Относительная важность стимулов определяется посредством  ранжирования методом парных сравнений. Надежность парных сравнений существенно  повышается, если предлагается оценить  наибольшую важность одного из двух стимулов не дихотомически (либо-либо), а в  пяти–девятибалльной шкале. Такой способ применили Т. Саати в методе анализа иерархий и В.А. Лосенков при разработке методики изучения социальных установок.⁸ 

     2.2 Семикомпонентная  и десятикомпонентная  модели имиджа  организации 

     Исходя  из общих характеристик имиджа, его  функций и типов были разработаны  обобщенные модели имиджа организации, имеющие сходную структуру. Разработчики этих моделей полагали, что общее впечатление об организации формируется на основании интегрирования различной информации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, поведении сотрудников и пр. При этом авторы опирались на различные теоретические схемы или же проводили социо-психологические эмпирические исследования. По данным Меньщиковой В.В. и Утлика Э.П., наиболее важными для возникновения доверия к организации и, соответственно, формирования ее позитивного имиджа являются представления людей:

• о финансовом положении организации («процветающая», «стабильная», «с высокими доходами» и пр.);
• истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существует долгое время», «с традициями», «с ней имеют дело солидные фирмы» и пр.);
• личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный человек», «прогрессивный, умный» и пр.);
• паблисити - рекламной известности («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего» и пр.);
• заботе о персонале («паттернализм в руководстве», «сотрудники как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал спокоен за свое будущее» и пр.);
• социальной ответственности перед обществом - качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем («обязательная», «выпускает добротную и нужную продукцию», «помогает неимущим» и пр.);
• управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обоснованное управление» и пр.);
• фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий слоган» и пр.);
• этичности деятельности и отношений («честная», «открытая», «не обманывает клиентов» и пр.).⁹

     По мнению авторов, в данных представлениях преобладал рассудочный компонент суждений, эмоциональных проявлений в оценках было меньше. Кроме того, наибольшую значимость имеют шесть первых признаков-представлений.

     По  данным Пискуновой Т.Н. основаниями  для формирования позитивного имиджа организации и доверия к ней  служат следующие обобщенные представления  о:

• качестве деятельности;
• уровне комфортности деятельности;
• цене услуг;
• личности руководителя и его «команды»;
• характеристиках персонала;
• внешней атрибутике.¹⁰

     В работах Князева Т.В. был отмечен  феномен склонности опираться на обобщенные оценки-представления типа: «организация-машина», «организация-организм», «организация-мозг», «организация-культура», «организация-политика», «организация-психическая тюрьма» и пр.

     Обобщение исследований структуры имиджа организации, представлений, влияющих на степень  доверия к ней, привело к разработке двух обобщенных структурных моделей. Две наиболее распространенные и конструктивные из них представляют собой специально организованную и структурированную по составляющим (или компонентам) информацию об организации.

     Первая  модель содержит семь компонентов и включает в себя следующую информацию:

• внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.);
• финансовое благополучие;
• личность (лучше имидж) руководителя и его «команды»;
• имидж персонала;
• качество деятельности, образ продукции или услуги;
• дизайн офисных помещений;
• деловые коммуникации организации и персонала.

     Вторая  модель – десятикомпонентная. Она включает следующую информацию:

• внешняя атрибутика;
• история организации, традиции;
• финансовое положение;
• образ продукции, качество деятельности;
• имидж руководителя и его команды;
• имидж персонала, корпоративная культура;
• деловые коммуникации, особенности управления организацией;
• стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике);
• паблисити, рекламная известность;
• дизайн офисных помещений, продукции.

     Как видно, данные модели принципиально  друг от друга не отличаются. Ориентация на них при формировании имиджа организации  должна принести успех. Выбор той или иной модели имиджа необходимо осуществлять, принимая во внимания профиль деятельности организации, сложившиеся отношения, возможность установления корпоративных связей и многое другое. Перечисленные компоненты расположены произвольно, а не в порядке убывания значимости. Их значимость определяется в каждом конкретном случае, тогда и в имидже организации может доминировать информация, усиливающая имидж руководителя, или качество деятельности и стоимость продукции, или история организации, ее положительные традиции и пр. Определение информационных приоритетов должно осуществляться на основе глубокого анализа ситуации.¹¹

     В полном соответствии с выбранной  моделью имиджа организации и  строится имиджмейкерская работа. Независимо от профиля организации целесообразно, чтобы она базировалась на следующих общих подходах:

• производственном, то есть, когда главное - дело (качество продукции или услуг, социальная ответственность, забота о потребителе или клиенте и пр.), а «слава тебя найдет»; его реализация осуществляется через тщательный подбор персонала, постоянного повышения качества продукции, снижении стоимости, технологическое совершенствование и т.д.; опора данный подхода приводит к формированию естественного имиджа;
• имиджмейкерском, в этом случае упор делается на маркетинговые исследования, интенсивную рекламу, разнообразные и массированные РR-акции; с помощью данного подхода формируется искусственный эмоциональный имидж;
• менеджерский, когда гармонично интегрируются достоинства и преимущества первого и второго подходов и их реализация осуществляется в полном соответствии со стратегией и программой развития организации.

     На  практике применяются различные  подходы, соответствующие этапам или  стратегии развития организации, но чаще всего их сочетания.  

     З А К Л Ю Ч Е Н И Е 
 

     Имидж организации обладает относительной  стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы  изменить представления людей, так  как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Согласно теории когнитивного диссонанса, представления, чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к нарушению гармонии личности, к  ситуации психологического дискомфорта. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов  предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия. Поэтому  очень важно, чтобы каждый элемент  структуры имиджа был информационно  заполнен самой организацией. В противном  случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием  недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя  в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

     Имидж предприятий в последнее время  становится актуальной областью деятельности связей с общественностью, а создание положительного образа – неотъемлемой частью управления организацией. 

     Раскрыто  понятие «имидж организации» в контексте теории и практики связей с общественностью, определены основные критерии в формировании имиджа организации, а так же была выявлена роль связей с общественностью в формировании имиджа организации.

     Поставленная  цель исследования, заключающаяся в выявлении моделей и способов формирования имиджа организации, выполнена. В данной работе был проведён сравнительный анализ различных моделей формирования имиджа организации, представленный разными авторами. Наиболее используемыми оказались семи- и десятикомпонентная модели имиджа организации.

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ 
 

1. О рекламе. Федеральный Закон от 13.03.2006 №38-ФЗ // Собрание законодательства РФ. 2006. № 12. Ст. 1107.
2. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. М. : ЭКМОС, 2004 г.
3. Беленкова А.А. PRостой пиар. М. : НТ Пресс, 2006 г.
4. Блэк С. Паблик Рилейшинз. М. : Сирин, 2002 г.
5. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. М. : ФАИР-ПРЕСС, 2001 г.
6. Бортник Е.М., Кортков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью. М. : ИД ФБК-ПРЕСС, 2002 г.
7. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь-справочник. М. : Дело, 2001 г.
8. Гусева О.В. Брендинг. М. : Экономическая книга, 2000 г.
9. Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. М. : Имидж-контакт, 2003 г.
10. Зазыкин В.Г. Практические аспекты связей с общественностью // URL: http://tandem-forum.ru/articles/info/article23.html (дата обращения: 04.03.2010).
11. Катлип Скотт М., Сентер Ален Х., Брум Глен М. Паблик Рилейшнз. Теория и Практика, 8-е изд. М. :  Вильямс, 2003 г.
12. Комаровский В. С. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. М. : РАГС, 2001 г.
13. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технология. М. : Аспект-Пресс, 2007 г.
14. Медведев М. И. Политическое лидерство как объект социально-психологического исследования. М. : Автореф. дис., 1993 г.
15. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка: 80000 слов и фразеологических выражений/ РАН Институт русского языка им.В. В. Виноградова. – 4-е изд. М. : Азбуковник, 1997 г.
16. Осипов Ю. С., Кравец. С. Л. Большая Российская энциклопедия. В 30 томах. М. : Большая Российская энциклопедия, 2005 г.
17. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М. : Вершина, 2000 г.
18. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. М. : Центр, 2003 г.
19. Почепцов Г.Г. Имиджеология. М. : Рефл-бук, 2001 г.
20. Райс Э., Райс Л. Расцвет пиара и упадок рекламы: Как лучше всего представить фирму. М. : АСТ, 2004 г.
21. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М. : ЮНИТИ, 1998 г.
22. Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями: Учебник для вузов. СПб. : Питер, 2004 г.
23. Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. 1998 №1 URL: http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-1/05.shtml (дата обращения: 04.03.2010).
24. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб. : Алетейя, 2001 г.
25. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М. : Дело, 2006 г.
26. Шепель В.М. Имиджеология. Как нравиться людям. М. : Народное образование, 2002 г.