Имидж как характеристика организации

 
Внешний имидж  компании в это же время направлен  на следующее:

• - подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании;
• - постоянная связь (в т.ч. обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и другое;
• - реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.);
• - начало социальной рекламы, подчеркивание заботы компании о различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании; активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности,
• - активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;
• - начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.

 
3 этап:

"золотой век" компании. Расширение социальной рекламы.  Положительный и благотворно  воздействующий на клиентов имидж  "отца нации", или лик "благодетеля" - что ближе, что больше соответствует  внутреннему имиджу компании и ее задачам. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие "зерно перемен"

4 этап.

Внутренний имидж  компании связан с: 
- стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др., 
- открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии); 
- созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторские (здесь возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций. Выглядеть это может следующим образом: «Это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы - первые, а залог успеха - наше долгое и успешное существование на отечественном/зарубежном/региональном рынке». Выбор пути определяется предварительными исследованиями принципов рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона); 
- в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании), 
- постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.  
Внешний имидж компании на этом этапе предполагает: 
- уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже "говорит сам за себя"; 
- начало рекламной кампании инновационных проектов компании; 
- активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня - уровень и направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу компании; 
- расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка в качестве "отца-благодетеля" какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы. Народ считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни. Если удастся - хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией компании. В то же время, ясно, что переход от 3 к 4 этапу в нашей стране, как правило, связан с властными структурами (явными или тайными). 4 этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение.

 
1.4. Технологии формирования имиджа  организации

 
Существует несколько технологий формирования имиджа организации.

 
Инструментарий, используемый при формировании имиджа, включает:

 
1. Позиционирование – помещение объекта в благоприятную информационную среду. По сути, позиционирование представляет собой выбор в объекте характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Как правило, происходит позиционирование на фоне чего-то. Скажем, М. Горбачев позиционировал себя на фоне коммунистов. Смысл этого процесса заключается не только в том, чтобы выбрать ряд предпочтительных характеристик, а также направлений, по которым они будут развиваться в ходе, например, избирательной кампании лидера, но и в том, чтобы определить конкретные преимущества кандидата, то есть те его параметры, по которым он явно превосходит конкурентов.

2. Манипулирование – переключение внимания на другой объект. Оно может осуществляться в следующих формах: 
– всем своим видом демонстрировать уверенность в себе; 
– не выдавать волнения; 
– выглядеть искренним и открытым.

3. Мифологизация – использование мифа для формирования имиджа. 
В свое время в работе «Философия искусства» Шеллинг писал, что мифология есть необходимое условие и первичный материал для всякого искусства. Можно добавить, что политическая мифология является необходимым строительным материалом формирования имиджа любого политика. Мифологизация опирается на точки замедления действительности. Мифологизация образа политика вытекает из того, что работа происходит с массовым сознанием. Мифологизация является подстройкой под уже существующий в массовом сознании миф.

4. Эмоционализация – перевод текста с языка рационального на язык эмоциональный. Эмоционально окрашенные поступки играют первостепенное значение для лидера и имеют большое информационное воздействие (участие артистов в предвыборных программах, образ политика-героя и т.д.). Организаторы президентской кампании Р. Никсона в 1968 г. следующим образом сформулировали требование к выступлениям своего кандидата: «Дайте ему такие слова, чтобы они показали его эмоциональную вовлеченность в проблемы. Он старается быть слишком объективным, слишком похожим на юриста, занятого делом, чересчур холодным и логичным».

5. Формат – характеристика коммуникационной среды. Здесь большую роль играют митинги (люди на митингах в большей степени подвержены влиянию) и теледебаты (телезрители хотят воочию увидеть кандидатов и сравнить их). Формат – это процессы создания выгодных для коммуникатора контекстов.  
6. Вербализация – детализация и акцентирование информации в ходе выступлений. Имиджмейкер умело вербализирует действительность. Это очень важно, когда лидер может ярко и красочно описывать ситуации. Ведь в этом случае он не нуждается в «дополнительном подталкивании» своего мнения в прессе, которая сама радостно подхватывает удачные выражения. Поэтому фразы типа «Хотели как лучше, а вышло как всегда» В. Черномырдина начинают жить самостоятельной жизнью.

7. Визуализация. Важной особенностью имиджеологии должно быть признано воздействие сразу по нескольким каналам. И самым важным из них является отнюдь не вербальный, а визуальный. В ситуации стабильной символизации существует тенденция визуализировать себя в приближенном положении по отношению к аудитории. Именно из-за значимости этого канала все символы государства в первую очередь носят визуальный характер (герб, флаг, портрет главы государства). Визуальный образ не должен сильно отличаться оттого, что реально видит наша аудитория.

8. Внедрение моделей восприятия – важным феноменом управления общественным вниманием следует признать введение не только самой информации, но и одновременное введение моделей ее позитивного восприятия и оценки. Человек при этом получает не только сообщение о той или иной кампании, но и модель одобрения ее из уст уважаемых и популярных личностей. Внедрение моделей восприятия в аудиторию представляет собой перевод официальной коммуникации в неофициальную. СМИ в любом случае сильно сориентированы на интересы аудитории. Они в качестве «эха» повторяют то, что до этого высказала сама аудитория.

 
1.4. Механизмы формирования имиджа  организации

Как уже было сказано выше, имидж на сегодняшний день является важнейшей характеристикой организации, играя значимую роль в повышении  её конкурентоспособности и привлечении  к ней потребителей и партнёров. Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная его особенность в  том, что он сам является объектом управления.

 
И.В. Алешина, автор статьи "Корпоративный  имидж: стратегический аспект", говорит, что управление корпоративным имиджем  как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. К настоящему времени в  этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Далее приводятся его основные элементы:

 
Видение - представление об окружающей действительности - настоящей или  будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести  корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

 
Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия.

 
Корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

 
Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что  организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность.  
Корпоративный имидж - это восприятие организации группами общественности. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.  
 
Таким образом, исходя из представлений об окружающей действительности и основываясь на миссии организации, имиджмейкер акцентирует отдельные черты корпоративной индивидуальности, тем самым создавая корпоративную идентичность. Корпоративная идентичность в свою очередь является основой корпоративного имиджа. Очень важное значение в данном процессе имеет обратная связь, обусловливающая соответствие имиджа организации её миссии.

 
Касаясь темы формирования имиджа и  управления им, известный теоретик и практик PR Г.Г. Почепцов предлагает четырёхтактную модель имиджевой кампании, отражающую разнообразные требования к ряду необходимых операций: