Брендинг как элемент бизнеса

Федеральное Агентство По Образованию

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

"Уральская государственная  архитектурно-художественная академия"

Институт урбанистики

Факультет прикладной информатики

 

 

 

 

 

Реферат по Социально-коммуникативным  технологиям на тему:

Брендинг как  элемент бизнеса

 

 

 

 

 

 

                                                                                       Выполнил: студентка группы ЗПИ-341/10

Подкорытова О.А.

Проверил: Кондакова  Ю.В.

 

Екатеринбург 2012

Содержание

Содержание 2

Введение 3

Что такое  бренд 4

Что нужно  для качественного бренда 8

Значение  бренда 14

Заключение 16

Список литературы 17

Введение

 

     Совершая покупки  или просто прогуливаясь по  торговому центру, большинство людей  в первую очередь обращают  внимание на известные бренды. О них нам рассказывают из  телевизора, их обсуждают в интернете,  они мелькают на страницах  известных изданий – все это  бренды. Каждый бизнесмен мечтает,  чтобы именно его товар стал  брендовым. Это не просто престиж  и популярность, это возможность  изготавливать малое количество  товаров, доход от которых в  разы превышает массовое производство.

Немало важным в будущем  статусе бизнеса является его  название или имя.

 

 

Что такое  бренд

Каждый год на рынке  появляется огромное количество новых  товаров и услуг. Необходимость  бренда на сегодняшний день объясняется  многообразием однотипных товаров  на рынке. Поэтому, чтобы выделиться среди общей массы, товар должен обладать не только хорошим качеством, но и давать покупателю дополнительные уникальные выгоды, которые присущи  только брендированным товарам.

Современная стратегия брендинга  исходит из того, что товар должен олицетворять собой важные и ценные для потребителя качества, вызывающие устойчивый эмоциональный отклик и  помогающие установить с ним долговременные отношения. Кроме того, товар (услуга) должен быть легко узнаваемым и популярным. Данные функции выполняет бренд  — атрибуты фирмы или товара, отражающие их индивидуальность и ценностные ориентации, привлекающие концентрированное  внимание потребителей и мотивирующие их к совершению покупки. 
Покупатель в своем выборе оперирует не только реальными потребительскими свойствами, но и теми представлениями (образами), которые у него сформировались в процессе восприятия рекламы. Если у него нет явных предпочтений в продукции, он выбирает ее на основании: 
•   впечатлений от прошлых покупок продукции (товаров и услуг); 
•   рекомендаций друзей и знакомых; 
•   иных ассоциируемых впечатлений (внешнего вида продукции, названия, места продажи, цены); 
•   информации о производственных характеристиках продукции (составе, сроке хранения, гарантируемых обязательствах

Сегодня существует достаточно большое количество определений  «бренда». Вот некоторые из них: 
•        бренд - это уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для идентификации конкретного товара или компании; 
•        бренд - это комплекс визуальных, смысловых и ценностных характеристик, не только позволяющих отличить товар, но и придающий им дополнительную, общепризнанную социальную и коммерческую ценность; 
Товар является результатом деятельности производителей продукции и используется или употребляется для удовлетворения потребностей общества и отдельных его членов.

Например, торговая марка  «Майский чай» — это символика, посредством  которой покупателю предлагается напиток, ассоциируемый в сознании с весенним чаепитием, но само слово «майский чай» не отражает ценности данного товара и не имеет непосредственного  отношения к его назначению и  качеству.

Таким образом, бренд формирует  в сознании покупателей потребительские  свойства товара через символику  торговой марки.

    Огромное количество  брендов приводит и к огромному  количеству определений.

Некоторые маркетологи говорят  о бренде как «о герое». Только у  одних брендов героический образ  бросается в глаза, а у других - нет. Героический образ - это часть  рекламы некоторых торговых марок. Это очень хорошо видно на примере  «Malrboro», где курение сигарет преподносится  как проявление сильного и независимого характера. Менее очевиден образ  героя, когда приходится иметь дело с шоколадом.

Стивен Кинг дает вот такое  определение: «Продукт - это то, что  делается на заводе, а бренд - это  то, что покупается человеком» Годин  А.М. Брендинг. - М.:Аспект-пресс, 2007 - С. 147.. Действительно, на фабрике производится товар, а в магазине потребителя  стимулирует к покупке ассоциативный  ряд, созданный образом бренда и  переданный через различные средства коммуникаций.

Все точки зрения наводят  на мысль, что бренд должен быть чем-то, что непохоже на товар. Бренды с самого начала стремятся выделить свою продукцию, успех или провал на рынке зависит  от степени эффективности их деятельности. Когда мыло продавалось без упаковки, мы покупали несколько кусков, для  нас это было обычное мыло и  больше ничего. А после того, как  компания «Sunlight» начала упаковывать  мыло в легкоузнаваемую обертку, потребитель уже может отличить продукцию данной фирмы от обычного мыла.

Между брендом и продуктом  проходит тонкая грань, которая выражается, в основном, степенью узнаваемости товара, другими словами, его долей  на рынке. Например, «Coca-cola» является брендом, а товар «Колокольчик»  нет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Что нужно для качественного  бренда

 

Бренд должен установить с  потребителем доверительные отношения  на основе следующих правил: 
• коммуникации должны быть быстрыми и точными, способными отразить способы изготовления, назначение и качество товара и произвести незабываемое впечатление даже при единичных контактах с торговой маркой; 
•        организация коммуникаций должна осуществляться на основе точной записи, позволяющей даже при кратком сообщении сохранить в себе центральную идею торговой марки; 
•        сообщение о товаре должно формировать в сознании потребителя устойчивое впечатление о данном товаре среди аналогичных товаров конкурентных торговых марок. Иначе говоря, сообщение должно подчеркнуть именно те свойства товара, которые формируют в сознании покупателя образ торговой марки. В нужный момент она напомнит, что это именно тот товар, который ему нужен. 
Образ конкретной торговой марки, воплощенный в бренде, способен удовлетворить потребность покупателя через мысли и чувства, хотя и не имеет прямого отношения к реальному или воображаемому потреблению товара.

Символ бренда должен формировать  зрительные, слуховые, сенсорные и  др. ощущения. Поскольку человек  получает информацию о товаре одновременно от нескольких органов чувств, бренд  должен отражать необходимые основные свойства товара через его внешние  признаки или признаки торговой марки, а также через сообщения, имеющие  отношение к  товару или марке. 
К внешним признакам товара относятся: 
•        физические и технические характеристики; 
•        внешний вид товара; хорошая упаковка. Покупатель обычно переносит качество упаковки на качество продукта. 
•        вкус, запах; 
•        фирменный знак на этикетке; 
•        сообщение о производителе.

Индивидуальность бренда определяется: 
•        изысканностью — оригинальным (незаурядным) дизайном;

Дизайн упаковки привлекает внимание потребителя и обеспечивает идентификацию продукта на полке, выделяя  его среди конкурентов. 
•        искренностью — объективным отражением характера; 
•        яркостью — смело-уникальными, модно-яркими гранями; 
•        компетентностью — авторитетными знаниями о товаре, свидетельствующими об уверенности и лидерстве товара или компании

В рекламной деятельности используются различные виды сравнений, а как нам известно,  реклама – это главный инструмент на пути становления бизнеса брендовым

Сравнение товарной группы — сравнение данного товара со смежной товарной группой, близкой  по назначению. В процессе сравнения  необходимо подчеркивать преимущества данного товара (например, преимущества роликовых антиперспирантов перед  твердыми дезодорантами).

Прямое сравнение —  сопоставление между собой конкурентных марок.   Пример   прямого   сравнения   конкурентных   брендов   — реклама пива «С тобой лучше, Солодов», недвусмысленно подчеркивающая превосходство данного бренда.

Сравнение с устаревшим брендом  — способ сопоставления бренда с  брендом товара предыдущего поколения. Обычно такое сравнение проводят с товаром, вышедшей из потребления  марки,  или когда на рынке появляется принципиально новый товар. Так, например, методу лазерной эпиляции противостоит удаление нежелательных волос при  помощи полоски бумаги.

Сравнение с тем, о чем  не информируют — наиболее распространенный прием с использованием таких  слов, как «быстрее», «лучше», «качественнее», перенося обозначение «по сравнению  с аналогичным товаром». Так, реклама  «Fairy» выражает, что лучше других справляется с грязной посудой.

Сравнение с самим собой  искусственно делает бренд уникальным, единственным в своем роде. Например, жевательные резинки «Orbit» —  единственные жевательные резинки, имеющие качество защиты от кариеса. При использовании метода сравнения  с самим собой у потребителя  складывается впечатление, что только этот бренд уникален.

Искусственное сравнение  — сравнение бренда с такой  группой товаров, с которой некорректно  сравнивать. Так, например жевательная  резинка «Orbit» сравнивается не с  другой группой резинок, а со средствами защиты зубов: "Orbit — самая вкусная  защита от кариеса»,

Сравнение необходимо для  убедительного доказательства того. что данный бренд лучше, чем остальные. Тем самым внимание потребителя  концентрируется на тех преимуществах, которые важны при его использовании.

Когда преимущества бренда определены, выявлены его основные признаки, необходимо сформировать образ  бренда и представить его потребителям. В этом описании должны быть отражены конкретные характеристики, которые  способствуют формированию впечатления  потребителей от его использования. Ведь потребительские ожидания складываются из восприятия и переосмысления полученных сообщений, исходящих от бренда, из обещаний того, что, какую выгоду он получит при использовании товара данной марки (бренда).

Сообщение о бренде должно быть понятным, привлекательным и  способствовать его продвижению  на рынок. При формировании предложений  для покупателей необходимо руководствоваться  следующими требованиями:

•          предложение должно содержать направленность на определенную социальную группу и определенный набор обещаний, связанных с товаром;

•          предложение должно быть единственным и исключительным, т.е. уникальным (если будут сильные рекомендации, то конкурентам трудно будет «перебить» данное предложение);

•          предложение должно способствовать реализации товарного бренда, т.е. быть достаточно приемлемым для покупателей, соответствовать их ожиданиям или даже превосходить их, а также способствовать привлечению новых потребителей.

Следовательно, простое, понятное и убедительное сообщение потребителям о бренде и о том, какую специфическую  пользу и выгоду они получат при  его использовании, в чем его  преимущества перед другими брендами, обеспечивает уникальность предлагаемого  бренда и его продвижение на рынке.

 

Для того чтобы у покупателя создалось впечатление об уникальности бренда, необходимо убедить его в  том, что:

 с появлением нового  бренда, представленные на рынке  товары уже не удовлетворяют  интересам и потребностям потребителей  на данном этапе;

 хотя между товарами, объединенными в товарные группы (аналогичные товары), отличия несущественны,  вместе с тем новый бренд  имеет ряд важных и полезных  преимуществ для потребителя.

Так как способности восприятия информации у человека ограниченны, то необходимо сообщать только о самом  главном и важном в предельно  сконцентрированной форме.

От правильного формирования уникальности и качественных отличий  бренда зависит, создано ли в сознании потребителя впечатление, что перед  ним уникально-единственный товар  и для него не существует равноценной  замены.

Если уникальность и качественные характеристики бренда сформированы правильно, в сознании потребителя сформируется образ марки и займет определенное место (позицию) среди множества  различных марок данной или смежной  групп продукции.

 

 

 

 

Значение  бренда

Бренд — это в первую очередь обещание. Когда у вас  есть бренд, вы даете обещание человеку, с которым пытаетесь построить  отношения. Более того, это обещание, которые вы сдерживаете, это обещание, которое вы обязаны выполнить. Доктор Теодор Левит из Гарвардской школы  бизнеса говорит, что самый важный актив компании — это то, что  он ней думают клиенты, что думают о ней другие люди на рынке. Иначе  говоря, ваша репутация, ваш бренд, слова, которыми вас называют, — самое  ценное, что у вас есть.

Кроме того, если у вас  высокий личный бренд, хороший имидж  и репутация, то люди готовы платить  вам больше за ваш продукт и  меньше спорить, им нравятся ваши продукты, они готовы принять ваши цены. Если у вас достаточно сильный бренд, люди будут готовы предложить вам  работу или купить у вас что-то, даже не спрашивая о цене. А если ваш бренд слаб, люди будут проверять  вас — вашу компетентность, качество вашей работы, они будут спорить  с вами о ценах и т.д.