PR – Вузов

которые связаны с моделированием, конструированием, построением имиджа из отдельных элементов и определение путей его сохранения, в том числе выделение и использование факторов влияния 2) управление имиджем,

или имидж-менеджмент как функцию и совокупность процессов, которые предусматривают управление процессами и людьми при первичном формировании имиджа и последующем его сохранении или коррекции.

При практической реализации обобщения функция формирования имиджа может быть дифференцирована на следующие отдельные функции:

- конструирование имиджа, вследствие чего возникают функции  моделирования и конструирование  имиджа и соответствующие процессы;

- построение имиджа, его  непосредственного формирования, что  приводит к необходимости разрабатывать  соответствующие процессы формирования  имиджа;

- формирование имиджа  по отдельным направлениям, видам  деятельности и объектам, включая  дифференциацию по продуктовому  и процессному признакам;

- сохранения, мониторинга, защиты и коррекции имиджа (с разработкой соответствующих процессов);

- управления имиджем как совокупность функций, реализуемых при создании и поддержании имиджа вуза, включая планирование и организацию работ и мероприятий, их учет, контроль и анализ, согласование координацию, управление проектами и т.д.10

Таким образом, построение имидж-системы и управление имиджем

связано с выполнением персоналом вуза достаточно широкого набора функций и процессов.

Опираясь на результаты исследования можно предложить подход к управлению имиджем образовательного учреждения, который заключается в активном его формировании и регулярной коррекции системы управления на основе данных мониторинга и предусматривает использование следующего набора управленческих функций:

- постановка и декомпозиция цели формирования имиджа;

- выработка основополагающей идеи и концепции имиджа;

- построение модели имиджа и системы показателей, норм поведения и целевых критериев мониторинга и управления имиджем;

- определение управляемых, косвенно управляемых и неуправляемых факторов влияния на имидж;

- анализ тенденций, прогнозирование и планирование показателей, установление значений целевых критериев и границ изменения контролируемых показателей и ресурсных ограничений;

- построение модели системы оценок имиджа;

- разработка и апробация методик контроля (наблюдения), анализа и коррекции имиджа;

- организация мониторинга и управления имиджем;

- распределение функций управления;

- организация и управление процессами;

- проектирование и реализация акций и мероприятий для каждой стадии процесса;

- контроль эффективности акций и мероприятий;

- другие дополнительные специальные функции, связанные в большей степени с PR.

Реализация имидж-системы потребует частично изменить органи- зационную структуру. Как показало исследование, дополнения организа-

ционной структуры могут быть разделены на две части - реальную и вир- туальную. Управление имиджем должно гармонично дополнить маркетинг

вуза. Целесообразно в вузе создать службу маркетинга как специализи- рованную подсистему в составе системы управления университетом. Основ-

ные функции управления имиджем следует поручить имиджмейкеру. В крупных университетах возможно создание Call-центра и имиджевого центра с группой мониторинга (например, имиджевого центра ЮФУ), вокруг которого может быть развернута виртуальная структура имидж-системы, в том числе ее сетевая часть.

Имиджевый центр должен выполнять основной объем работ. Как отмечалось выше, система имиджа является подсистемой маркетинга вуза, который должен органично войти в систему управления. Вместе с тем она как относительно самостоятельная и искусственная система должна управ-ляться, т.е. иметь собственные цели, методы, средства и формы реализации и управления. Поэтому именно имиджевый центр должен выполнять пла-нирование работ, в том числе проектное и программно-целевое управление; организацию работ и процессов; получать финансирование и осуществлять бюджетирование с выделением бюджетов отдельных проектов и бюджетов текущих работ общего характера; осуществлять контроль, учет, мониторинг и анализ эффективности имидж-системы, отдельных действий, процессов, руководителей, специалистов и исполнителей. 

Представляя имиджевый центр как систему, ее целесообразно раз-делить на основные подсистемы: стратегии и моделирования имиджа; его проектирования; реализации проектов и формирования имиджа; монито-ринга; коррекции, тактического и оперативного управления имиджем. Важная роль PR в формировании имиджа определяет целесообразность создания пресс-службы и PR-агентства в составе маркетинговой службы или в составе отдела по связи с общественностью, а также введение в штат вуза должности пресс-секретаря. В крупных университетах возможно создание специализированного управления коммуникаций и общественных связей. Возможно выделение специализированных направлений работы с общественностью, включая «государственный PR», «внутрикорпоративный PR» и «социально-политический PR».

PR и пресс-служба могут  играть важнейшую роль в формировании и поддержании имиджа, прежде всего путем поддержания интереса к вузу, регулярного специально организованного информирования широких кругов общественности о событиях, происходящих в вузе и вокруг него. Поэтому целесообразно остановиться на этом элементе оргструктуры, его роли, функциях и технологиях работы более подробно.

В ЮФУ PR-служба создана как функциональное подразделение - центр общественных связей ЮФУ во главе с директором. Пресс-служба - отдельная структура в администрации ректора, которая, с одной стороны, обеспечивает свободный доступ информации ректору и его команде, с другой – является связующим звеном со СМИ (СМК - средства массой коммуникации - термин, которым в настоящее время некоторые авторы заменяют термин и аббревиатура СМИ), с третьей - поддерживает имидж руководителя, его команды, университета, его подразделений и сотрудников. Имидж руководителя и его команды должны занимать одно из важных мест в работе пресс-службы, но руководитель не должен отождествляться с университетом и его успехами, а его имидж не должен «заслонять» имидж университета. Пресс-служба должна прежде всего формировать имидж университета и его подразделений, но не забывать и об имидже руководителя, его команды и других сотрудников, каждодневно контактирующих с объектами формирования имиджа университета. Поэтому задачи пресс-службы достаточно широки: поддержка коммуникативной активности; ежедневное формирование информационных потоков; управление информационными потоками с учетом выбора наиболее эффективных каналов передачи информации; формирование имиджа при сообщении клиентам исчерпывающей информации об университете и его услугах. Кроме того, пресс-служба должна помочь руководителю правильно выбрать мероприятия и формы участия в них.

К комплексным задачам можно отнести:

- работу с общественностью, в том числе с общественными движениями и партиями;

  - полное и объективное информирование руководителя о происходящем внутри и вне университета;

  - полное и объективное информирование общественности через телевидение, газеты, радио, интернет об университете, о значимых событиях;

– подготовку руководителя и лиц из его команды к встречам с общественностью;

- изучение общественного мнения об университете, отдельных аспектах его деятельности и событиях, первых лицах;

- изучение, формирование и поддержание имиджа университета и его первых лиц, подразделений;

- адаптацию информации, приспосабливание ее к аудитории, с которой первые лица университета будут встречаться;

- обеспечение информационной прозрачности, готовности к диалогу с общественностью, сотрудничеству с клиентами и масс-медиа;

- подготовку выступлений лиц, представляющих университет, с расстановкой акцентов, пауз, интонаций и выработкой стиля выступления: написание текстов для СМИ, подготовка ответов на возможные вопросы и

критику, создание условий для обратной связи с аудиторией, специальный

тренинг с целью научить спикеров понимать, чувствовать, как аудитория воспринимает выступление, влиять на восприятие в желаемом направлении;

- обучение манерам общения и коррекцию внешнего вида руководителя, который должен соответствовать ситуации официальной и неофициальной встречи;

- создание фона, на котором выступает спикер: фон должен нести позитивную информацию и способствовать позитивному восприятию руководителя;

- создание образа умного, информированного, обаятельного, приятного в общении, коммуникабельного, внимательного к чужому мнению руководителя или члена его команды;

- регулярные контакты с журналистским пулом (журналистами лояльными университету). Для медиапула (как виртуальной внешней части

оргструктуры имидж-системы вуза) важны качество информации и скорость получения комментариев. Но создание пула не должно препятствовать открытости и доступности для общения с любыми СМИ (любой журналист не должен чувствовать себя обделенным вниманием и информацией), структурной политике в отношении центральных, региональных, местных, вузовских и межвузовских СМИ, созданию и использованию группы лояльных СМИ. Как известно, многие университеты издают собственные газеты, в том числе ЮФУ, ЮРГТУ (НПИ) и др. В г. Ростове-на-Дону издается межвузовская газета «Академия» (еженедельник науки и образования Юга России). Как показало исследование, у руководителей, как правило, возникает стереотип переоценки значимости собственных изданий и недостаточного использования центральных, региональных, местных СМИ, в том числе в связи с их меньшей доступностью для пресс-службы вуза. Именно поэтому предлагается в обязательном порядке выработать структурную политику в отношении центральных, региональных, местных, вузовских и межвузовских СМИ и дополнительно позаботиться о формировании группы лояльных СМИ, с которыми может быть налажена совместная, взаимовыгодная деятельность руководителя и представителей университета, базирующаяся на профессиональных интересах и человеческих отношениях. Желателен пул друзей университета;– экономию рекламного бюджета за счет замены рекламы другими формами и методами воздействия на объекты формирования имиджа; - информационно-аналитическое и организационное обеспечение работы руководителя и его команды по установлению связей с общественностью, населением, органами государственной власти и другими объектами формирования имиджа;

- участие в формировании и реализации информационной политики университета в отношении его имиджа;

- участие в анализе и структурировании информационного пространства вокруг и внутри университета;

- разработку стратегии и тактики публичной деятельности руководства при формировании и поддержании имиджа университета.

Университет всегда стеснен в средствах, но следует понимать, что бесплатность отношений со СМИ может порождать рост количества публикаций и упоминаний, содержащих необходимую и значимую для вуза

информацию, но в ущерб ее качеству, за которое (качество), возможно, придется платить. Поэтому не следует разбрасываться деньгами на продвижение имиджа, но нельзя на этом существенно экономить. Необходим

мониторинг эффективности проектов и мероприятий, который помогает найти размер эффективного бюджета. Это сложно, но нужно и возможно, делать

Пресс-служба должна быть активной в размещении информации в СМИ, поскольку университет и СМИ руководствуются разными интереса-ми. Во-первых, любой орган СМИ заинтересован в читателе, а точнее, в доходах и прибыли от читателя. Во-вторых, привычки, штампы, лень, личные обстоятельства и т.п. могут воспрепятствовать «бескорыстной» и  самостоятельной поддержке имиджа университета органом СМИ. Поэтому пресс-службе следует найти формы взаимодействия с медиапулом и другими органами СМИ на платной и бесплатной основе. В частности, подготовка качественной информации для корреспондентов помогает последним без особого труда готовить статьи и зарабатывать свои деньги. Связь с массовыми СМИ, прежде всего с группой лояльных ВУЗу СМИ, помогает разрушать глубокие отрицательные стереотипы и строить репутацию и имидж в необходимом направлении. Массовые СМИ апеллируют к большой аудитории, и для университета это хорошо, поскольку его услуги - это не просто продукт, это образование и наука для общества в целом. В этом их отличие от любого другого товара и услуги, которые ориентированы на сегмент рынка и специализированную аудиторию. Образование и состояние системы образования интересует практически всех.

С этих позиций и в этом смысле целевая аудитория в управлении имиджем университета - это широкая общественность, большая часть взрослого населения страны. Через массовые СМИ можно достичь общего доверия, чтобы повысить лояльность отдельного сегмента и небольшой целевой аудитории. Здесь создается цепочка особых ценностей: университет вкладывает средства в имидж – повышает доверие широкой общественности и отдельных целевых групп и аудиторий - формируется своеобразный «репутационный кредит» и позитивный имидж, которые необходимо оправдать и поддерживать, в том числе с использованием узкоспециализированных, местных, региональных и отраслевых СМИ,   которые далеко не все читают и слушают, более того, не все им доверяют.                   Поэтому важно наладить связь с общенациональными рейтинговыми СМИ, которые завоевали доверие читателя и слушателя, но надо быть готовыми, что такие органы СМИ будут тщательно проверять информацию. Использование узкоспециализированных изданий и немассовых СМИ целесообразно в двух направлениях: 1) для публикации объемных, основательных и интересных статей, которые будут интересны определенной целевой аудитории, но не всем; 2) для размещения небольших по объему комментариев, подготовленных специалистами, заслужившими доверие целевой аудитории. Поэтому для газеты «Коммерсантъ» или «Ведомости» следует готовить статьи, ориентированные на широкую публику и ей интересные, а для отраслевых газет и журналов – соответствующую специализированную и проблемную информацию. Кроме того, нужно сотрудничество и добровольное предоставление информации и результатов исследований газетам и журналам, рассчитывающим рейтинги по собственным методикам и периодически их публикующим.